Dia & Co：大码女装是一门好生意

身材大码的女性对时装没有兴趣？Dia & Co 的创始人之一 Nadia Boujarwah 不这么认为。

2020 年，美国的女装市场规模在 1800 多亿美元。其中，68%的美国女性穿着 14 码及以上，人数规模达 1 亿人。Plunkett Research 近年数据显示，大码女装只占整体女装销售的 15% 至 20%。

Nadia Boujarwah 研究发现，根本原因是美国的服装品牌不怎么生产高品质的大码女装。

2015 年，Nadia Boujarwah 与哈佛商业院的同学 Lydia Gilbert 联合创立了大码女装品牌 Dia & Co。比较特别的是，Dia & Co 在大码女装中，专注 14 码至 32 码之间的细分市场，提供个性化穿搭以及订阅电商服务。

▲ Dia & Co 官网商店主页

2018年，Dia & Co 拿到了由红杉资本和 Union Square Ventures 领投的 4000 万美元的 C 轮融资。Pitchbook 数据显示，成立三年间，Dia & Co 累计融资额已达 9500 万美元，投后估值超 4 亿美元。

Dia & Co 认为，不同身材的女性都可以有享受时装穿搭的乐趣，品牌理念强调多元审美的包容性。观察 Dia & Co 的品牌做法，你会发现它不是产品驱动的品牌，而是自上而下搭建，围绕用户的需求在各个层面上做出创新。在 Dia & Co 品牌语言里，也能看出她们的价值观，比方说：她们并不用「消费者」、「用户」、「客户」这些冷冰冰的术语，而是用「她们」来指代大码身材的女性。

 

用订阅盒子提供个性化解决方案

和其他服装品类不同，打开大码女装市场的关键是突破她们的身材焦虑——社会文化带来的身材不自信，以及过往有限的时装经验所带来的恶性循环。

Dia & Co 瞄准了大码女性「选择少、不会穿、购物体验差」的市场现状，提供了解决方案。

在订阅 Dia & Co 盒子之前，用户需要先在官网填写详细的问卷，提供身材比例、风格偏好、预算等需求。支付 20 美元的造型费后，用户就会收到专属造型师个性化搭配的 5 件产品。喜欢的产品用 20%至 25%的折扣就能买下。不喜欢的话， 5 天内可以直接邮寄退货。一个细节是，只要你留下了一件衣服，造型费就能拿来抵预付款，但是如果全部退货，那 20 美金就会当成造型费。Dia & Co 并不要求连续订阅，一般订阅盒子的价格会控制在 200 美元以内。

▲ Dia & Co 的问卷会通过深入了解用户的身形特点、爱好、生活场景等来提供时装搭配的建议。在授权许可下，造型师会关注用户的社交账号动态。用户在 Dia & Co Facebook 直播中留下的反馈，也会同步到个人档案。

可能你会觉得这和 Stitch Fix 的订阅制本质上没有区别。但是，对大码女性来讲，「在家试穿」的订阅制模式，为她们提供了毫无负担探索时装的基础。Dia & Co 在 2017 年做过一项研究其中，22%的女性上次离开试衣间时感到很开心，33%的女性离开时的感觉比进入时要糟糕得多。这是因为传统零售店的大码服装基本上款式老旧、品质一般，陈列位置边缘，还经常库存不足。

Dia & Co 一对一穿搭定制服务所提供的价值，也不只是开箱时的新鲜感这么简单。Dia & Co 基于前期问卷、用户反馈、站内搜索引擎等数据来源，真正为大码女性提供的是低门槛的时装教学，帮助她们认识自己的身材特点、探索更多时装风格。

随着时装经验的积累，用户的确变得越来越自主和自信了。2018 年，Dia & Co 为了回应用户进一步个性化的需求，发布了共选（Co-curation）模式——用户可以自由搭配订阅盒子中的 3 件产品，余下的 2 件仍由专属造型师搭配。

截止 2021 年，可以看到 Dia &Co 官网购物形态上进一步演化为，商店购物模式与盒子模式并重。商店购物模式就相当于一般的购物网站，不过，你可以选择「免费试衣」功能。首次支付价格同样为 20 美元，后续计入实际消费账单。这一功能，相当于保留了 Dia & Co 「在家试衣」的卖点。

 

拓展专业性和稀缺性高的产品线

Dia & Co 产品拓展的思路是，让用户像其他身材的女性一样，能有丰富的、符合潮流或是经典的单品选择。能看到在常规选品之外，Dia & Co 会选剪裁专业度高、大码稀缺性强的品类做重点营销。技术上，Dia & Co 通过与相关品类的专业品牌合作来实现双赢。

2018 年主打的丹宁牛仔裤系列就是典型的例子。技术上，大码女性的身材曲线会需要特别的剪裁工艺——上升、后背和胯部需要比普通尺码有更多空间。而且由于面料的特点，要想选到版型舒适合身的裤型，就必须亲身试穿。

Dia & Co 因此在自己的社群里进行了 100 万次试穿，开发了专门的牛仔系列。在购物体验方面，还特地与 Search Spring 合作，针对丹宁产品选购做了新一轮的问卷设计。

▲ Dia & Co's We Are All Icons Campaign

该系列的传播内容也十分有冲击力。Dia & Co's We Are All Icons Campaign 邀请了大码模特翻拍昔日经典的牛仔广告，用产品和照片直观表达了她们的观点：只要版型设计合理，无论身材尺码都可以演绎出美式潮流的经典。

最难得的是，Dia & Co 不会认为大码女性穿衣风格上有什么禁忌，而是通过版型的调整，让她们能获得与其他身材的人一样的服装种类选择。

截止 2021 年，入驻 Dia & Co 的品牌数量在 100 多个，可以分为四大类，包括：Kut From the Kloth、Leota and Marybelle 等品牌的大码产品线；基于Dia & Co 社群特点研发的自有品牌，比如：Molly & Isadora and East Adeline 等；以及非大码女装品牌的大码单品。此外，Dia & Co 也会出独家合作品牌款，比如：Betsey Johnson、Nanette Lepore、Fila 等。

▲ Dia & Co 官网商店主页

Dia & Co 目前稳定的大码服装类型在 13 种，策略上主推过的产品线，还包括：健身服、内衣、泳衣等。

 

让用户来讲品牌故事

「大码身材」这一身份标签，让 Dia & Co 天然地具有形成社群的优势。因为，大码女性们在「身材焦虑」、「自我接纳」的话题上，有太多只有圈内人才能感同身受的经历。穿搭本身也是不分地域和年代，保持常青的大众话题。

用户社群虽然是品牌运作的结果，但是 Dia & Co 能打动用户的关键在于大家对「身体积极」和「多元审美」观念的共鸣。

Dia & Co 的官网首页只有三个按钮，商店、订阅盒子，以及社群。如果你点开社群栏目，会发现有一个用户照片墙，都是大家自己上传的。用 Dia & Co 自己的话来说就是：我们不讲品牌故事，让用户分享就足够了。

社群页里也有博客板块，话题从时尚科普、个人故事（Love）、旅行、到身心健康、主编来信，基本上是一本大码女性的在线生活方式指南。

▲ Dia & Co 博客首页

▲ Dia & Co 博客 Love 专栏的用户故事

Facebook 是 Dia & Co 另一个重要的用户聚点。Dia & Co 的创始人之一 Nadia 表示，每天都会看 Facebook 上的 Dia & Co 美国社群组，这是一个需要审核才能加入的私密社群。品牌初期，Dia & Co 也会在线下发起与身体积极有关的健身活动、大码女性相关的书籍讲座等活动，与用户建立最直接的关系。

其实，Dia & Co 的社群在做的是创造一个安全、友善的环境，让用户看见同类，在彼此的经历里获得关于身材、关于穿搭的鼓舞与启发。这对大码女性来讲，是比时尚资讯或是折扣优惠的内容，更为难得的部分。

在 Dia & Co 的官网上能看到，她们长期招募 Instagram 或 TikTok 粉丝量在 5 千至 5 万人的社群用户，来做素人品牌大使。Dia & Co 这种观念力强的社群特质，不只是停留在品牌层面，也能在当下带来直接的营销价值。

 

「包容性」的品牌文化

Dia & Co 的创立源于创始人 Nadia 的亲身经历。她从小就是大码身材的一员，穿过的尺码从 8 至 22 码不等。她发现，一直以来很难找到符合当下潮流的大码时装，服装零售店铺的体验和产品也一言难尽。

在 Nadia 看来，时装穿搭是每个人表达自我不可或缺的方式，不应该受到身材尺码的限制。她希望过往被市场忽略的大码女性，也能像其他人一样享受时装穿搭的乐趣。

在创业初期，大码时装的需求是难以一下子获得业内的理解和支持。所以，最初她和 Lydia Gilbert 靠着周围亲友之间筹来的数万美元，才开始创业的。直到 2015 年底，在 Union Square Ventures 的合伙人 Rebecca Kaden 的投资下，她们拿到了 300 万美元的种子轮，业务发展才进入正轨。

事实证明，Dia & Co 的做法用户是十分买账的，大家甚至还从用户转身当起了员工。公司吸引来的头两号员工，就是她们的消费者——一位是发布开箱视频的 YouTuber，还有一位是 Lord and Taylor 大码女装的销售助理。至今，Dia & Co 公司内部 85%的员工是女性，超过 75%的造型人员是大码身材女性的一员。

不过， Dia & Co 并不止步于此，她们还试图从产业的教育源头上带来一些改变。

▲ 美国时装设计协会（CFDA）与 Dia & Co 发起的包容性设计教育基金获奖者

2018 年，Dia & Co 和美国时装设计师协会、The Curvy Con 的赞助商等组织，联合发起教育计划，为帕森斯设计学院、时尚技术学院等教育项目提供资金，开发针对大码服装设计的新课程。她们希望从学校开始，就打破只为纤细身材设计时装的做法，让年轻的设计师们从入行早期，就树立起身材包容性、审美多元的设计观念。

Dia & Co 的聪明之处在于，抓住了问题的核心：大码女装对用户而言不只是一个服装品类，而是一个关于悦纳自我的人生课题。

用户所收获的也的确超越购物本身——通过造型穿搭，更加悦纳自我，探索更多生活方式的可能性。这种从恶性循环转为更良性循环的状态，也印证了 Dia & Co 的使命——用心生活，享受自在穿搭的乐趣（Style freedom through a life well-lived）。BRANDSTAR