上海为什么有这么多新品牌？｜品牌星球观察

在品牌星球于 2021 年 3 月发布的新消费品牌年度十大趋势观察中，曾经提到过这么一条趋势：

「上海实属新消费品牌之都，头部 200 家品牌中有 62 家来自上海，深圳、杭州、北京、广州紧随其后，分别位列第二至第五。」

而在天猫发布的 2020 年新品牌图鉴中，可以观察到上海以 90 个新品牌的数量，高居新品牌城市榜第一位。

近期，天猫宝藏新品牌和新世相联合拍摄的纪录片《上海出品》也提到一系列数字，并提出一个观点「上海也许正在成为最适合新消费创业的城市」：

• 2021 年 618 期间，冲上天猫细分行业第一的新品牌数量高达 459 个，其中 63 个是上海品牌，位居全国 Top 1；
• 上海有 6913 家咖啡馆，其数量排名位居全球 TOP1；
• 据李佳琦表示，在他的直播间里，「卖爆了的品牌，可能 80% 都来自于上海」。

为什么是上海？上海对新消费品牌创业意味着什么？

《上海出品》邀请了和李佳琦、BAI 董事总经理，也是资深投资人汪天凡，以及来自上海的五个新品牌：永璞咖啡、优时颜、MissBerry贝瑞甜心、BOP、好奇蜜斯的创始人，来一同探讨上海何以成为新品牌创业浪潮中的引领城市。

品牌星球作为本次《上海出品》的支持媒体，也将在本篇文章中给出我们的观察。

 

上海正在成为新消费创业之都

上海，在过去很多年里，它的重要性主要表现在是我国的最大的金融和外贸中心。而在经济层面的重要性，也使得大家在提起「创业」和「生意」时总会为它添上几分光环。

然而，随着近些年，国内互联网行业的突破性发展，使得北京、深圳和杭州这样的城市，在创业领域的存在感直线上升。

汪天凡提到，在这样的对比情况下，大家似乎认为上海好像渐渐失去了创业的锋芒，但其实这几年上海在逐渐成为一个消费创业的中心。

2020 年，21世纪经济研究院根据各地公布的经济数据，梳理出了 2020 年社会消费品零售总额排名前十的城市：

上海凭借 15932.50 亿元的社会消费品零售总额位居第一，北京、重庆、广州、深圳、成都紧随其后。2020 年，因为受疫情的打击，部分城市社会消费品零售总额呈下降趋势，上海也是其中唯二呈正增长的城市（另一个是重庆），足以反映上海消费的抗风险能力，以及作为头部消费城市的实力。

▲2020 年十强城市的社会消费品零售总额（可点击查看大图）

而关于创业城市，品牌星球在《上海出品》看到了这些具有代表性的新兴创业品牌：成立于 2014 年的精品即溶咖啡品牌永璞咖啡，由留美医学博士杜乐创办的功能性专业护肤品牌优时颜，目前低度酒饮料细分市场的头部品牌 MissBerry贝瑞甜心、新一代口腔护理品牌 BOP、快时尚内衣品牌好奇蜜斯等，他们都来自上海。

▲永璞咖啡、优时颜、MissBerry贝瑞甜心、BOP

短片中还表示，如今的上海成为新时代消费品牌创业者天堂，背后是一系列原因的交融。

首先是消费者的成熟度：

如果我们说起居住在上海的消费者，可能第一印象是「精致、时尚和潮流」，对消费产品有着更高的要求。这源于上海用户更为现代化和全球化的视野，见的好东西足够多，挑选的标准也随之水涨船高。

而这样的「高眼光」，自然也会对现在的创业品牌提出更高的要求，并且也会从「用户需求」层面，进一步刺激品牌方们不断跟上「挑剔」的上海消费者的眼光，如此不断的迭代和升级，给了新品牌大量的空间和机会，督促它们不断向前。

其二则是「城市文化」：

除了消费的高标准高要求之外，上海也具备消费品崛起的「城市文化」。从各大奢侈品的艺术展、电影艺术节、全国性的快闪店、潮流艺术文化中心......上海成为了全国城市的消费风向标，你可以在这里找到时下最潮最新的消费业态。

第三，「人」的因素也非常重要，上海一直是外资公司选择入驻中国市场的第一站。汪天凡指出，这样的背景还带来了围绕这些世界 500 强公司而诞生的品牌、渠道、广告和公关公司，完善了品牌在前端营销传播层面的行业链条。

海归是上海创业品牌公司人员结构里很重要的一部分。在《上海出品》中，有这样的一条数据，「60% 的海归回国后，选择的第一站会是上海，在沪工作的留学生有 16 万余人，其中正在创业的占 25.93%」。

在海外留学生活过的年轻人们，因为见过更多的国外的趋势，熟悉海外成熟品牌的构建方式，因此具备更好的「品牌感」。

第四，在产业端层面，上海又具备丰富的供应链资源，可以吸纳长三角江浙沪一带高质量的源头资源。

这些资源，除了包括食品、彩妆护肤、服装等大领域的工厂之外，还有信息科技、云服务、物联网、大数据等软性支持，可以帮助现如今上海的新锐品牌们。既方便地找到源头工厂，还可以依靠更先进的数字化服务体系，从研发到迭代都进行不断更新。

像服务完美日记的两家代工厂科丝美诗、上海臻臣就是位于上海，同时他们也服务欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际大型集团，以及在 2017 年，上海还曾提出「建设国际时尚之都」，重点布局以「东方美谷」为核心的美丽健康产业集群。

东方美谷也被认定为「中国化妆品产业之都」，聚集有像伽蓝、百雀羚、科丝美诗、自然美、玛丽黛佳、一叶子等美妆品牌。近年在上海也诞生有像 VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult 等新兴的美妆个护品牌。

▲VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult

上海成为国际品牌的「品牌运营中心」

汪天凡还提到一个观点，造就上海新品牌最重要的一点，其实是由于一出生就需要和国际大牌同台竞技。

海外大牌这些年都在加强对中国消费市场的布局，其中上海成为重要的切入口。

2019 年，阿迪达斯把亚太区总部搬到上海，上海也成为其全球重要的六大城市之一（纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京、上海）。

在 Nike 设立的 DTC 战略中，上海也是其中的 12 座关键城市之一。为此，在 2018 年，Nike 在上海开业了首家 House of Innovation——「耐克上海 001」，集数字化和线下服务为一体，建筑面积达 3822 平方米，坐落于上海城市中心南京东路购物区。

对于星巴克来说，中国已经成为其星巴克继美国之外全球第二大市场；Vans 的母公司威富集团也将品牌运营中心从香港搬到了上海……

如今，无论是 adidas、还是 Nike 或星巴克等国际大牌，从其财报中都能看到一个重要的讯号：大中华区已经成为其当前和未来重要的营收增长高地。中国的地位不言而喻，而上海作为中国最重要的经济消费城市，成为了品牌们争夺的「品牌中心」。

据了解，在 2021 年一季度，有超过 40 个国际知名品牌在上海举办新品首发活动，开设首店 30 余家。上海成为了国际大牌的新品首发的阵地。

著名设计师 Kim Jones 芬迪首季作品全球发布、蒂芙尼 2021 全球高级珠宝展、爱马仕「和马史诗」主题 2021 春夏新品系列、迪奥时装 2021 秋季女装系列大秀、2021「钟表与奇迹」高级钟表展等各大展览也纷纷在上海落地。

2021 年 6 月，Vans 中国首家「Vans 上海」品牌体验中心也在上海南京东路正式开业，此店也是 Vans 亚洲第一家将 Customs 定制功能深度结合的店铺。

▲ Vans 上海

这一系列举措无疑加剧了上海的竞争力，尤其是在品牌维度的竞争。

汪天凡表示：「上海是所有国际品牌进入中国的第一站。因此在这里诞生的新的中国品牌，首先要面临的就是非常苛刻的消费者审美和选择。

在上海诞生的品牌，一旦出生就会被放到很高的维度和世界上所有的品牌竞争，我们几乎看不到任何缺乏审美的牌子。」

这也迫使上海的新消费品牌们不能依靠信息差立足，而是需要具备真正的创新能力、对品牌的理解，并且更加具有「耐心」和「韧性」，去和国际品牌们进行「长跑型」的竞赛。

以咖啡赛道为例，正因为上海的咖啡文化极为浓厚，因而这里的新咖啡品牌，需要和星巴克、peet’s 等国际连锁咖啡品牌展开竞争。新品牌们只有在上海这样一个国际化的环境下存活下来，才能验证它未来可以成为世界品牌的潜力和可能性。

▲MANNER、Seesaw、M Stand

如果我们仔细观察这些正当红的上海品牌们，可以发现，它们呈现出如下特征：

• 新：通过创新，和新的生活方式变化相结合，才能生存下来。以口腔护理品牌 BOP 为例，虽然在目前的中国市场，漱口水还不是一个常用品类，但 BOP 主打的消费观点是——让美没有死角。从当代年轻人的社交需求出发，传达出产品的重要性，而非与欧美类似竞品一样，主打产品功效。
• 潮：品牌的理念和审美都要足够潮，不仅产品要好用，颜值也同样重要。比如，立志于做高颜值女性酒饮品牌 MissBerry，在情绪层面满足当代都市女青年的需求，在外观上也兼顾了打卡分享的需求。
• 快——与一线市场和供应链保持非常近的距离，快速生产、反馈、迭代。

除了上海本土品牌之外，同时，我们也看到了更多品牌来到上海开设分公司、开设门店，或者直接将品牌运营部设立在上海，这也越发印证上海成为品牌中心这个观点。

上海像是一个品牌们必须历练的「竞技场」，在上海的安福路、武康路、愚园路、淮海中路，无数的品牌和新的灵感在碰撞，在接受最挑剔的消费者的检验。

甚至有业内人士认为，只有经受过上海验证的品牌，才是真正有机会进入国际市场，有足够生命力和沉淀的品牌。

在这个长期过程当中，当然也会有一批品牌被淘汰、消亡，但品牌星球认为，上海存在的意义并不是为了内卷，而是在这样密集的灵感迸发的互相促进下，品牌方和从业者会集体拉高平均线，再走向下一步——真正的创新。BRANDSTAR