当低度酒、植物基、功能性食品等风潮来袭，品牌下一步往哪走？| 品牌星球观察

作者：周雅静、何诗冉、李欣然

7 月初，品牌星球参加了 FBIF2021食品饮料创新论坛。过去一年，包括低度酒、功能性食品、植物基食品饮料等品类的火热已经成为了行业的共识。

在这次论坛上，我们看到了一些细分趋势的创新：像低度酒领域，各大品牌不仅在传统果酒、梅酒、米酒基础上进行升级，也推出了像气泡酒、酸奶酒等新品类；植物肉在产品形态则朝向多元和方便发展，从植物肉鸡块、汉堡饼半成品，到推出有中式面点等更适合国人饮食习惯的产品。大众化成为了植物肉在中国市场未来亟待解决的命题。

品牌星球总结了几大值得关注的新趋势，来看看过去一年，这些食品饮料品牌在忙些什么，以及新崛起的细分品类又在发生怎样的变化？

• 「酒饮」越来越「饮料化」，甚至可以不含「酒精」

• 燕麦奶火了，下一个火的会是植物基酸奶吗？

• 植物肉开始 C端化，「破圈」成为新的命题

• 功能性食品逐步快消化，亟待市场教育成为用户日常

• 地方特色食材的运用，能否复制像油柑的明星案例？

 

「酒饮」越来越「饮料化」，甚至可以不含「酒精」

据科尔尼管理咨询公司研究，Euromonitor 数据显示， 虽然中国人均酒精消费量低于主要发达国家，但人均酒精消费量增速高于全球平均水平。其中利口酒和 RTD 酒（即饮酒，含有酒精的预调饮品）近年来快速增长，增速分别为 29%和 16%。

此外，凯创贝新咨询产品创新总监韩凯也在 FBIF2021 酒零后论坛分享中提到，受疫情影响，2020 年的酒类饮品中，「无论是红酒、啤酒或是国外的烈酒的（销量）都在跌，唯独低度酒 2020 年的平均增幅为 15%左右，是唯一一个所有酒品中有两位数增长的品类」。

基于这样的增长趋势和市场基础，尽管业内在低度酒相关讨论中，对低度酒未来的发展趋势评价褒贬不一，在 FBIF2021 同期 Food Show 的活动区「酒类博物馆」 中，品牌星球发现低度酒品牌仍然占据着较大的比例，意味着低度酒的风潮暂时还未褪去。

韩凯的分享中进一步分析了低度酒市场现状以及未来的发展趋势。他指出，目前 90后/85后的饮酒场景增加，且逐渐成为社会的中坚群体，而对于这类人群来说，「软饮」更符合他们的饮用习惯，相比之下白酒的口感过重，而葡萄酒的消费门槛较高。

借鉴日本低度酒的发展历程来看，低度酒的目标受众群体中，年轻女性的饮酒习惯与低度酒有着较好的匹配，未来随着其社会经济地位持续提升，将成为显著的低度酒增量消费潜力。

品牌星球观察到，低度酒的品类在向多元化、细分化方向发展。以下为品牌星球整理的部分的新兴本土低度酒细分品类和品牌：

• 硬苏打酒：chill轻尔、十点一刻、BlueHour、空卡等；

• 米酒：米客、米色、糯言、艾诺米等；

• 梅酒：梅见、梅是、梅小梅等；

• 西打酒：水果星球等；

• 果酒：MissBerry、兰舟、落饮、狮子歌歌等；

• 酸奶酒：缪可、知醺等；

• 无酒精啤酒：新零。

商家通过降低酒精度数来使酒变得更利口，更适合日常小酌场景和符合当代年轻人口味，我们还发现，如今市场还在出现另一种选择——无酒精类「酒」饮。品牌星球看到，在国外较为流行的无酒精类「酒」饮，近年在尝试始进入中国市场。

例如澳大利亚「无酒精烈酒」品牌 Lyre's：Lyre's 创立于 2019年，在 2021 年 5 月举办了中国发布会，目前已经推出 13 款无酒精烈酒，能较高程度还原大多数烈酒的风味，主要用于鸡尾酒的调配。

▲ Lyre's 无酒精烈酒

Lyre's 的中国副总裁欧阳智安在「酒零后」论坛分享，Lyre's 的主要受众群体为千禧一代，他们接受过良好教育，尊崇自我、尊崇内心，讨厌宿醉，注重健康。

Lyre's 酒饮的饮用场景为「想要社交但是不想喝酒的场合」，但是并不是要「取代酒精」，而是为用户提供「另一种选择」。

类似于 Lyre's 的无酒精烈酒品牌还有英国的无酒精烈酒品牌 Seedlip。不同的是，Seedlip 并不是局限于复刻其他烈酒的风味，而是延续了烈酒的制作方法，但用豌豆、啤酒花、薄荷等草本植物蒸馏，以达到去除酒精的目的。

目前国内无酒精烈酒的饮用场景相对来说比较局限，主要集中在高档酒店、西餐厅和一些线下聚会场景，且国内还未出现本土的无酒精烈酒品牌，但已经有一家中国的无酒精精酿啤酒品牌「新零」，2020 年成立，采用清酿法酿造，去除酒精和高热量，同时保留精酿的风味。

▲无酒精精酿「新零」

类似的无酒精风潮在国外已经兴起，除了无酒精烈酒外，还出现有无酒精啤酒、无酒精葡萄酒等。日本麒麟啤酒旗下的无酒精啤酒 GREEN'S FREE 在 2020 年也已经进入中国市场。低度酒风潮之后，无酒精「酒」是否也能在中国流行值得期待。

▲GREEN'S FREE 无酒精啤酒

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燕麦奶火了，下一个火的会是植物基酸奶吗？

帝斯曼亲水胶体事业部创新总监元建国博士在演讲中分享了一组数据：

据 Euromonitor 数据显示，从 2018 年到 2025 年，植物蛋白奶的复合增长率很低，仅有 3.1%。

但如果单独来看细分类目，燕麦奶品类表现抢眼。从 2018 年到 2025 年，燕麦奶的复合增长率大约是在 20%，远超过植物蛋白奶整体的增长。

在中国市场，燕麦奶品类也迎来了快速的爆发。OATLY 在 FBIF 演讲中提到，2021 年 2 月份，中国本土光是注册燕麦奶的企业数量就超过了 200 家。

▲中国本土近年诞生的植物基品牌

除了燕麦奶，另一个增长率非常高的品类是植物基酸奶，2016 年-2021 年全球复合增长率大约在 16%。

在中国市场，品牌星球发现有意思的地方是，燕麦奶的风潮多是由海外品牌或是本土新品牌掀起的，但植物基酸奶则更多来自大集团驱动主导，背后可能一方面是和工艺技术相关。

大品牌的工艺和技术更为成熟，并有实力投入研发技术资源。植物基酸奶发酵工艺和研发技术会给新品牌进入制造壁垒，除此之外，很多人对植物基酸奶目前中国发展仍抱有存疑，在市场需求尚未大范围验证前，还未有大量新品牌入局。

但这显然没有阻碍大集团对植物基酸奶市场的尝试。2019 年 5 月，农夫山泉先是来了一次意想不到的跨界——推出植物基酸奶，后在 2019 年 11 月， 复星与三元股份收购的法国植物基品牌「圣悠活」首次进入中国，通过 5 款植物基酸奶来打开中国市场。

与此同时，三元、维维豆奶、达利食品旗下豆本豆、今麦郎也在争相布局植物基酸奶市场，豆本豆甚至更大资源投入，产品推向市场时，同步宣布了王源为代言人，并为植物基酸奶拍了广告片，足以见得推广的决心。

▲中国品牌拓展植物基酸奶

除此之外，品牌星球星球也观察到一些新品牌涉足植物基酸奶，诸如 2020 年和 2019 年创立的椰优格和给与Giving，前者专门聚焦以椰浆为原料的植物酸奶产品，后者定位益生菌功能食品品牌，产品线中包含有益生菌素酸奶。但整体而言，植物基酸奶新品牌仍非常少见，中国市场动态以大品牌为主导。

虽然目前从市场反馈来看，国外盛行的植物基酸奶在中国还尚属于小众的品类，但期待是否未来能像燕麦奶品类般，通过类似咖啡馆「曲线救国」策略能得以快速普及市场，成为下一个火的植物基饮品。

 

植物肉开始 C端化，「破圈」成为新的命题

自从植物肉品牌 Beyond Meat、OmniPork 成为海外市场的热门概念，国内也出现了层出不穷的植物肉新品牌，比如品牌星球之前报道过的植爱生活、Hey Maet、星期零等。

然而，目前的国内植物肉市场发展仍处于早期阶段，这也与中西方的饮食文化和习惯有关。对于西方民众来说，他们习惯以肉食作为主食，因为对肉类食品的消耗够大，因而对饮食健康的诉求更为强烈，开始寻找「蛋白」的其他形式。

在整体植物肉风潮火热的趋势下，品牌星球发现 2021 年在中国，植物肉品牌开始从 B端纷纷进入 C端市场：

1、速冻类的中式植物肉食品成为 To C 新方向：

植爱生活：必斐艾食品有限公司旗下的新植物肉品牌，以速冻中式植物肉食品为首发，如春卷、大包和水饺，可切入早餐和正餐等场景，也更适合国人的饮食习惯和口味。

星期零：该植物肉品牌研发的植物肉馅花花包，在盒马正式上线。这也是星期零出品的第一款直接面向 C端用户的产品。

▲星期零的速冻产品

2、餐饮形态的植物肉品牌成为新的趋势：

2020 年 12 月，一站式健康膳食方式品牌 Green Common 在上海长宁来福士开业，这也是该品牌在中国内地的首家门店。在其门店，消费者们不仅可以选购到全球各地的植物肉产品，还可以选择厨师烹饪的现成植物肉菜品。这种就餐的线下模式，也许也会被更多植物肉品牌所采用。

3、占领子品类差异化市场：

闪闪力量：不同于竞品们通常切入的肉饼、肉肠等植物肉产品，闪闪力量开发了植物肉品牌鲜少涉足的食品品类：热狗、月饼，这也拓宽了消费者的食用场景和选择余地，以即食类食品的思路来开发产品，而非开发单一植物肉的思路。

▲闪闪力量的素热狗

 

功能性食品逐步快消化，亟待市场教育成为用户日常

新希望乳业副总裁张帅分享了一组关于功能性食品的数据：

中国功能性食品市场规模庞大，但中国人均功能性食品消费金额仅仅是美国 1/8，是香港地区、日本大约 1/6。

即便今天功能性市场及保健品市场被大家讨论的如此火热，但实际人均消费者、渗透率还是很低。

对于目前中国市场的消费者来说，保健品和功能性食品的购买和服用尚未形成固定的用户习惯，这样消费不持续的状态，仍然需要对用户进行长期的市场教育。此外，该类产品食用的正向效果反馈，也并非可以被用户快速感知。

哪怕有这些品类发展的问题存在，功能性食品仍然是现如今的创业和融资热门领域，其中的代表品牌，比如品牌星球之前报道过的 minayo、CarryAll 等。

▲minayo 产品

而在本次 FBIF2021论坛上，品牌星球观察到有更多的功能性食品品牌出现在会场中，在这些新生品牌身上，品牌星球也观察到了以下趋势：

• 功能性食品品牌不断爆发，功能性食品「快消化」 ：这种快消化不仅体现在产品的设计包装上，还体现在品牌内容和 Slogan 上，相比于传统的功能性食品或者保健品而言，更具有传播性，在传播文案上呈现出 social 化的特征，比如 BUFFX 的睡眠蓝软糖——「适合 0 点不睡的你」。

• 一些保健食材在去保健品化，可添加到食品当中，比如玻尿酸。例如，在 2021 年 1 ⽉，透明质酸钠被国家卫健委批准为新⻝品原料。此后，越来越多品牌推出玻尿酸食品：2021 年 2 月，WonderLab 推出首款口服玻尿酸软糖；2021 年 3 月，汉口二厂推出玻尿酸气泡水「哈水」。除了玻尿酸之外，也许将来也可以看到更多功能性食品原料可以被添加到食品里。

• 中式补品类的成分，也被加入保健品和功能性产品中。中式补品的原料，比如说阿胶、红枣、芝麻，这种传统医学上带有滋补效用的成分，而用户对于这类中医成分的固有认知，也有利于功能性产品被接纳和认可。比如说 SMEAL 的红糖姜茶小黄姜蜂蜜，主打对女性用户的「温暖和保养」。

• 切入更加细分的功能，以差异化产品来强化品牌认知：每日完胜主打护眼类的产品，以护眼作为早期品牌面向消费者的核心记忆点。

 

地方特色食材的运用，能否复制像油柑的明星案例？

中国地大物博，地方性食材丰富，但往往容易受到地域限制。非常具有代表性的有来自广东地区的油柑。原先不被广泛认知，被奈雪的茶、喜茶等一众茶饮店采用后，制作成了适宜大众口味的特色饮品，才得以从本土走向全国。

我们也看到，如今一些品牌也在利用地方食材，像好望水，将中国地方传统特色果子草本进行组合创新，把西北黄杏干肉，浙江慈溪的杨梅、以及草本原料（陈皮、甘草、洛神花等）加入饮品，进行产品和口味创新。

▲好望水产品

还有碧山村旗下的精酿和汽水系列，选用皖南陈皮、徽州的祁门红茶、黄山的土蜂蜜、柚皮、海南的荔枝地方原料，来增加本土化特色和口味的差异化，通过新的营销手段把产品推向全国。

其汽水系列还和不同的乡村进行合作，利用当地水果，来做原汁水果汽水，比如和朱家角合作推出了桂花酒酿汽水、和桃园村合作李子汽水，以及上海奉贤吴房村合作黄桃汽水。

▲碧山村汽水

除此之外，一些品牌也在尝试突破地域原料的供应限制。像海南的椰子，原料严重供应不足，这也是为什么椰树椰汁在国内能形成如此垄断的地位，原料供应端的不足造成了椰子相关品牌的稀缺。

像可可满分、BOONBOON椰满满其原料则来自进口，主要来自东南亚。在打破原料供给端的限制性之后，椰子品类及其产品也亟待新的创新。BRANDSTAR