开山：新派白酒的新式成长路径｜品牌现场
编辑：何诗冉
「品牌现场」是品牌星球新推出的栏目，旨在记录品牌现场真实分享的内容，从第一人称的视角展现品牌对市场、消费者等方面的洞察和判断，从中也能一窥每一家品牌的个性。
据 FBIF2021食品饮料创新论坛上科尔尼分享的数据，相比于世界上其他国家，中国人的酒精消费中，对白酒的消费占比高达 50%。这是一个拥有着庞大市场等消费品类，影响力较大的是茅台、五粮液等耳熟能详的老牌白酒品牌。
在白酒的赛道上，开山有些与众不同：品牌研发了「净香型」白酒，不宜辣口上头且带有花果香。
过去一年中，开山与故宫酒文化、英国皇家茶叶等品牌做了联名，并且对于新型白酒的目标人群、营销方式与渠道有了独特的洞察。
在 2021 年 7 月，FBIF2021 的「酒零后」论坛，开山酒业创始人、董事长唐炜从抓住新人群、营造新氛围、共创新模式、共享新成果四个方面，分享了开山的成长路径。
分享 | 上海开山酒业创始人、董事长唐炜
以下为演讲的节选精华
做「香型创新」的开山，现在怎么样？
大家好，我是唐炜，开山酒业的创始人。
「开山」的定位是先锋白酒，目前为止无论从市场影响力、品牌知名度还是从整个市场销售额体量来看，我们都可以有自信地说是新派高端白酒领军品牌。
开山为什么称之为是先锋白酒，我们和现在所熟知的酱香、浓香有什么样本质的区别呢？这当中有一个核心的差异点，就是开山是中国目前近十几年来唯一一个在开创第十三种新香型的一个白酒品牌，我们开创的新香型叫「净香型」。
大部分白酒的创新是在酱香的维度里换一个瓶子，做一个新派和洋气的设计，但是很少有人有胆说，我在白酒领域做酿造工艺和酒体上的创新，这就是开山在做的。
如果你喝过开山，我们和浓郁、老派的传统白酒还是有差异的。所以我们叫自己是一种净香型的开山之作，这是我们的差异化。
2020 年，让我个人值得骄傲的一件事是开山与故宫酒文化的合作。
我们不仅仅拿了故宫酒文化的合作授权，新派白酒里面，开山是唯一一个拿下贺紫禁城 600 周年限量联名的品牌。
▲ 开山「一滴喜乐」
所以我们结合故宫文化，一起做了「开山一滴喜乐」的概念，发行了 3000 瓶。瓶身设计上我们借鉴了太和殿的凿井。
我们希望这款酒瓶能长久地流传下去。对称、繁复和精品，这款产品成为我个人迄今为止，也是今后会非常骄傲的产品。
开山是如何做到的？
提到白酒，其实在传统白酒领域，酱酒风潮是刮起来了，大家都想说开山要不要做酱酒。
这对我们来说不是一个选项。
对于开山来说，酱酒越火热，开山越安全。因为所有要创业的品牌都去做酱酒了。2021 年我们是以 10 倍的同比增量稳健前行，「酱酒风」为开山提供了一个非常好的选择，这股潮流主动帮我们淘汰了不对的人群和不对的市场，让我们更加坚定地去做开山的人群和市场，且做得不错。
很多人说中国白酒不可能创新，白酒一定是老派的，年轻人喝白酒是不是一个真命题。
开山的消费者年纪并不是 Z时代，很多人觉得 90后或者是 00后是新生的消费力量，但是过于年轻的消费力量，很大一部分没有进到白酒消费的场景里。
开山的消费者是 30-40 岁的新兴商务人群，有商务接待、宴请的场景需求。
白酒的总量相当于其他烈酒全部总量的两倍，这个两倍最大的场景在哪里？就是商务场景和宴请场景。
这里面我们想要瞄准的人群就是 30-40 岁，他们已经进入了主流场景，但是口味没有被白酒产品完全驯化。每一个人刚开始喝白酒都是很痛苦，能不喝就不喝，真要喝也是硬着头皮上，我们针对的就是这样的人群。
很多人说白酒现在的场景还是烟酒店吗？其实不是的。白酒的人群还是 40 岁以上的人吗？也不是。
大量的 80后和 95前，已经完完全全介入商务市场和商务场景，大量的二三线以下，稍微下沉一些的市场，不仅仅是一线城市，全国性市场里面有大量新兴人群正在涌入白酒市场。
大家都处于这样的状态下，就是能不喝就不喝，但凡喝也不怕，只是我还没有喜欢喝传统白酒。
所以我们看到的市场是传统白酒下的真空地带，这个是开山想要切入的市场。所以开山怎么做？关于开山的方法论我和大家做一个简单分享，我们是如何帮助合作伙伴和用户解决痛点问题：
- 抓住新人群；
- 营造新氛围；
- 共创新模式；
- 共享新成果。
1. 发现新人群
低于 100 元的价格带，我们称之为低端白酒，小白酒或者是光瓶酒也好，大家熟悉很多品牌大量是在这个维度里，所对应的感情是爽、草根、兄弟情谊。
中端（100—300 元）、次高端（300—500 元）、高端（500—900 元），然后就是 900 元以上的超高端白酒价格带。开山做中端到高端的矩阵卡位（中端、次高端和高端）。
我们不打最低端，低端在整个白酒里面是 1000 亿，1/6 左右的市场。我们希望切入5/6 的市场，虽然很困难。
我们定位的新人群也是在这样的价格带定位里面，在对新人群的消费行为进行了调研后，才总结出我们要切的位置是什么。
而抓住新人群的要点一是做新审美。
对于开山来说，我们面临一个需求：第一我们要做出带有非常浓郁的中国特色，且大家拿出来就知道这是任何场景下都能用的中国审美；第二我们不能让别人一听是白酒，就立刻联想觉得开山特别老派和传统。
所以在这里列举开山的满堂红。红和金不常用，因为用得不好就俗气。但是在包装研发过程中，经过很多消费者的调研和访问，我们引入红色和金色大面积的元素，最后这款产品变成了爆款，半年连续卖断货 3 次。
▲ 开山「满堂红」
所以从这款产品可以看到它做到什么？大家看一眼就知道是中国的东西，很喜庆，不是一个特别高冷，且不接中国地气的白酒，老一辈和年轻人都能接受。
第二个抓住新人群的要点，不仅仅是审美和价格，关键是要喝得出、记得住的强大产品力。
我们根本性的竞争优势，是如何通过全面的工艺革新，把烈酒酿造的核心工艺提升，既坚持中国烈酒的酿造工艺，也引进全球领先的创新工艺以及我们独创的工艺，做出完全不同的酒，让你喝出差别，让你一喝觉得这是白酒，但是没有想象中白酒辣口的感觉。
喝完一周以后依然记得住它的味道，这是我们在产品力上的骄傲。
2. 营造新氛围
作为一个对外的窗口展现新派白酒的魅力。包括和故宫酒文化的合作，都是我们值得骄傲的事。
除此以外我们还和全球顶级的 IP 合作，类似于川宁，这是每个行业里与我们调性相符的品牌。这让不知道开山的消费者，一看到我们和这些品牌联名，就为我们增加了背书。
同时每一次我们的场域营销过程中，也就是消费者如何体验开山？当我们办一场品鉴会和品酒会，消费者到底感受到开山是老白酒，还是会觉得有不一样之处呢？
我们的品鉴不会和传统白酒的风格一样，否则没有差异化。我们每次都有自己的主题，每个季节会有不一样的主题。
3. 新模式
现今的消费品行业，包括食品饮料行业，大家都可以做 DTC，我们有抖音、天猫、私域、薇娅、李佳琦，有直接触达消费者购买的渠道，消费品的春天来临了，而白酒为什么不这样做？
白酒完全不是这样的品类，我们付过学费和踩过坑。白酒的酒商有电商不可替代的价值。白酒的购买非常复杂，不是被主播煽动一下，消费者就会拔草。
而且白酒不是 B2C，而是 B2B2C，中国酒商和企业客户、宴席客户有着非常深厚的关系，他们可以在一小时之内实现 5 公里的配送。白酒品类的特点决定了它的商业模式并不是像现在很多食品饮料遵循的 DTC 模式。
对于我们来说，经销商不可替代。
但是我们清晰地看到，其实酒行业的经销渠道里面，大量的二代接班，大量的年轻人成为主流的酒商群体，大量的新兴企业家有购买需求，所以在酒商的群体里，我们要有一种渐进式、革新式的方法共创和酒商的新合作模式。
你看有新的品牌、有新的酒商和新的消费者，开山再以更高效的方式，构建独特属于白酒这个品类的护城河。
开山还有一个专注于服务 500 人的开山会。各个品牌都有自己的俱乐部，各大白酒品牌也会有。
我们做到的是什么？这个过程中我们给到非常多的干货，也大量赋能经销商，因为我们的经销商亟待开山给他们赋能，怎么样卖好新白酒，提升营销效率，赚更多的钱。我们成立了有干货的核心俱乐部，未来这个俱乐部会继续扩张，我们也称之为「聚人」战略。
白酒不是圈地盘，不要说你有多少终端网点，你看不到便利店有多少卖白酒的，它是一个「聚人」的生意。
我们想成为面向未来、追求创造传奇的人，我们不仅仅是相信中国白酒有历史，还希望中国白酒有未来。BRANDSTAR
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