smol：从一颗洗衣凝珠里诞生的 DTC 环保清洁品牌

2018 年，smol 创立于英国，两位创始人均为联合利华出身，迄今融资金额达到了 3200 万英镑（约合人民币 2.8 亿元）。

smol 是一个看起来有些陌生的单词，你可能会认为它并不来自于英文。但实际上它所代表的核心含义非常简单——就是 small，小。smol 曾经专门写了一篇博客文章认真解释了品牌名背后的含义，以及如何发音。

▲ smol：形容词，意为非常小，同时很可爱的人或物。

在单词解释的下面，smol 还配上了一个看起来非常无害的小兔子形象。但请注意，不要被它的可爱外表迷惑了，smol 的品牌口号是——「big is dead，long live smol」。

smol 向那些「大」公司放出了狠话，希望改变「大」容量清洁产品霸占市场的现状，用更「小」、更强效、更环保的浓缩产品逐渐影响人们的清洁生活。

至于发音，尽管 smol 给出了正确音标，但如果念成 small、smal、smalle、smal、smolle、shmol、smole 甚至是 smool，都没关系。在文章的最后，smol 写到：

「无论你怎么叫我们的名字，我们超级可爱的洗衣凝珠和清洁片剂都会让你的衣服和盘子变得干干净净，这才是最重要的事情！」

 

小身材，大能量

这句经典台词用在 smol 身上或许再合适不过。不仅是超浓缩洗衣凝珠，smol 的餐具清洁、表面清洁用的产品，都采用了仅把有效的清洁成分浓缩成一个小片剂的方式，但在使用功效上并不输货架上的大品牌。

创立「小」品牌的背后是对「大」公司产品的不满。创始人 Paula Quazi 曾在联合利华欧洲负责市场，所以她很清楚这些大公司的洗衣液有哪些存在已久的问题：太大、太重、太丑，不怎么便宜，而且在使用上容易导致浪费等问题。Paula Quazi 认为，提供家庭清洁用品应该可以有更好的方式。

从这个思路出发，Paula Quazi 和她的联合利华同事 Nick Green 一拍即合，共同创办了 smol，研究更高效、更环保的家庭清洁解决方案。

smol 最近刚刚升级了品牌官网，在最显眼的位置放上了产品大合照，涵盖洗衣、洗碗、衣物护理、表面清洁等不同场景。

▲ smol 官网首页

在更新之前，这个位置是一颗旋转着的洗衣凝珠，你可以看到里面的浓缩洗衣液随着旋转而不断流动的状态，这是 smol 最先推出也是认知度最高的产品。

smol 的洗衣凝珠看起来比一颗糖果大不了多少。每一颗 smol 里只浓缩了用于清洁的必要成分，使用的化学物质也少于市面上的大部分产品，并且不含动物性成分。

如果只是普通清洁，只丢一颗 smol 到洗衣机里就够用了。你只需尽可能塞满脏衣服，然后按下启动键，等待成果。

目前，smol 推出有 3 种不同选择的洗衣凝珠：普通款、过敏性皮肤友好款，以及无香款，分别对应绿色、蓝色和淡金色。smol 设计的这 3 种颜色看起来都很明亮、愉悦，不会让洗衣服的过程变得扫兴。

▲ 不同颜色的洗衣凝珠

而 smol 推出的表面清洁喷雾产品组合（分别是多用途、浴室用、玻璃及镜面用），则包括清洁片剂和可重复使用的喷雾瓶。在正式使用前需要多一步自己动手的步骤。

具体而言，首先要把小片剂丢进瓶子里，加上适量的温水，拧好喷雾头，等待溶解后，便可以开始清洁了。

这样设计的原因是，那些堆满超市货架，通常并不轻的清洁喷雾里，大约有 90%-95%都是一种成分——水。

不光是把这些「水」搬回家里的过程很辛苦，运输这些产品的过程实际上也造成了更高的运输成本，不论是钱，还是碳排放物。

 

地球和我们都需要「恰到好处」的清洁

环保，是 smol 的另一个品牌关键词。

除了本身的生产和运输环节，清洁用品含有的化学物质和实际使用过程中容易超出的水量，都会为环境带来负担。

想象一下不洗衣服、不洗碗的环保生活，好像有些不可实现，所以对于清洁产品，最好是用多少买多少。

如何让日常清洁变得「恰到好处」？

smol 给出的一个解决方案是采用订阅制模式。其实各种大容量的清洁产品无需堆满超市的货架，甚至不需要出现在超市里，而是可以直接定期定量地送到消费者手上。

针对这种订阅模式，smol 将产品外包装设计成可以「恰好」塞进家里信箱的大小，像是一个又扁又长的糖果盒。订阅了 smol 的用户会定期在信箱里收到一「封」洗衣盒，里面通常装有 24 颗洗衣凝珠。

为了不让儿童误食误触，smol 在包装上花了心思，设计了能够起到「儿童锁」功能的开箱机关，还专门拍摄了一支视频来讲解如何打开它。虽然过程稍微复杂了一些，但却是非常必需的一步。

对于「万一我下次洗衣服时凝珠正好没了怎么办」的问题，你可能不需要过分担心。实际上，产品寄送的周期都是根据用户自己填写的真实清洁频率去调整的。以洗衣凝珠为例，在购买流程中，最开始的一步就是回答 3 个问题：

① 选择绿色款还是蓝色款（敏感肌可用）？

② 每次想用几颗洗衣凝珠？

③ 一周用几次洗衣机？

然后 smol 会根据这些回答自动计算出寄送频率。举个例子，如果你每周用 3 次洗衣机，每次丢 1 颗洗衣凝珠，那见到 smol 的周期会是 56 天。目前，一盒洗衣凝珠（24 颗）的定价在 4.5 英镑（约合人民币 40 元）。

▲ smol 官网上回答问题的界面

这样直面消费者的 DTC 模式，让 smol 能够更合理地控制定价，减少日常清洁花费的负担。smol 表示，「比起购买常见的大品牌，你最多可以节省 50%的花费。」而且，洗衣凝珠和餐具清洁剂都可以申请一次免费体验装。

总之，smol 希望提供「恰到好处」的产品，高效满足基本的清洁需求，减少不必要的浪费。

 

品牌星球观察

浓缩的清洁产品不仅使用上更方便，而且更环保，不仅减少日常清洁的头疼，也减少地球的「头疼」。

smol 是名副其实的环保倡导者。品牌发起的活动多半都和环保主题相关，比如在 2021 年 4 月，smol 曾经发起过名为 washwell 的活动，提倡大家每次洗衣服时尽可能将洗衣机装满，来节省水资源和能源，减轻环境负担。

即使作为一个洗衣凝珠品牌，smol 仍然倡导人们能减少洗衣服的次数。

▲ washwell 活动宣传图，图中写到「我们希望你洗得更少」

让我们将目光放回国内，洗衣凝珠并不是一个完全新鲜的概念。

奥妙、立白、宝洁等大品牌都有陆续推出相关产品，但洗衣粉、洗衣液仍然是大多数人洗衣服的定式。根据 Euromonitor 数据，2020 年国内洗涤用品市场占比最高的仍是洗衣粉，达到 32.96%，而浓缩洗涤剂的市场占比仅为 2.95%，远低于欧美等发达国家。

推动洗涤剂液体化、浓缩化仍是一个主要趋势。中国洗涤用品行业发展「十三五」规划曾指出，「到 2020 年，衣用液体洗涤剂占衣用洗涤剂总量的比重达到 60%，浓缩（高效）液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重将会达到 20%」。

品牌星球关注到，在这一领域国内已经出现了一些主打浓缩产品的清洁新品牌。成立于 2018 年的「MANDU蔓珠」与来自澳洲的专业研发团队合作，主打洗衣凝珠、洗碗块等家庭清洁产品。

▲ MANDU蔓珠

同样在 2018 年，「懒糖LANTON」创始人叮叮希望寻找加班生活中的高效洗衣之道，因此创立品牌，推出「天然酵素洗衣凝珠」，重点解决女性用户在衣服混洗过程中串色和除菌这两个痛点。

▲ 懒糖LANTON

在未来，当有更多基于解决实际问题而诞生的「小」品牌出现时，或许我们就能够看到这些微小的变化涓滴成河，带来更大的改变。BRANDSTAR