食品饮料行业如何做好私域？六大要点详解运营奥秘

面对不断壮大和崛起的私域运营红利市场，躬身入局，拥抱私域流量成为越来越多企业的共识。尤其在经历了 2020 年一整年的验证之后，对于企业来说，私域运营已经从「要不要」进化到了「如何做」的阶段。企业、品牌、平台、服务商……关注私域的声音越来越多，那么有没有一条行之有效的方法论用于私域运营呢？

5 月 21 日，在 F·FBIC2021 全球食品饮料创新大会【品牌&营销】专场上，明略科技集团副总裁陈羲以「直面消费者，私域的灵魂拷问」为主题分享了一套关于私域运营的方法论。分享要点见下：

• 私域运营带来生意重构，且是彻底数字化重构
• 规模化私域运营要设计好结构和链路
• 私域运营的逻辑在于核清连接成本和运营成本
• 私域运营两大要点：降低连接成本，提升终身价值
• 套路在变，数据核心不变！转变思维，做好用户经营
• 私域运营既需数字化又需智能化，私域运营链路设计需算法体系支撑

欢迎添加下方明略有风企业微信，获取明略科技陈羲 F·FBIC 演讲 PPT，以下内容为本次大会分享实录：

 

私域运营带来的生意重构，且是彻底数字化重构

去年在 FBIC 上，我们非常直接的劝 CEO 做私域，到了今年，私域运营要不要做已经不是问题。如何做好私域运营，今年我们想从数学角度带来分享。

过去一年，明略科技平台上聚集了超过 6 万家做私域运营的企业，我们发现整个私域运营业态的趋势已经发生了变化。越来越多的企业和平台开始关注私域、在私域中实践，当前来看，私域生态的成熟度已经非常高了。

而对于企业来说，一旦启动做私域，就要经历一个人货场重构的过程，同时这也是企业内部组织结构变革的过程。

私域运营的人货场实际上转化成关于流量和产品的运营。流量具象来看，不只是单一渠道导流，还包含线下电商订单、直播、传播等其他渠道流量；产品不再是商品本身，还包括用不同的内容和产品不断通过不同的活动形式和用户做交互。

怎么和用户建立连接、连接之后如何给用户打上正确的标签、怎样主动向用户推送相关内容以及如何响应客户需求、定制什么样的促销活动？这些都是重构人货场之后，私域运营需要考虑的基础问题。

从数学角度上看，企业微信已经连接了超过 4 亿人次的消费者，也就是有 4 亿的用户，至少连接了一个品牌的企业微信，这是一个巨大的变化。

但是企业往往会考虑说原来用个微可以发 10 条朋友圈，而企微每天只能推 1 条，很多中小型企业在做私域的时候，也多采用个微朋友圈的免费的曝光来解决生意的问题，但这其实并不是一个长期良性的生意模式。比如说我们如果想获得 10 万次的曝光，1 条素材重复推 10 万次和面向 1000 个私域用户做重复的 100 次触达，两种方式实现的效果是不一样的。

这就引出了下一个问题，当我们在做数据运营时，需要考虑的成本是什么？1 条素材和 100 条素材之间蕴含了巨大的成本变化。可以明确的是私域运营的触达效率和信任度是非常高的，那么需要企业考虑的是尽可能提效和扩展，从而降低运营的成本。

 

规模化私域运营要设计好结构和链路

如何降低运营成本其实是私域运营进行一段时间之后必须面对的问题。因为一旦导入用户，不管是用服务号、个人微信还是系统，常规的操作多为拉群、发朋友圈、加人、自动回复、发券、回消息，删除羊毛党等。当企业用户池在 30 万以下时，企业可以用 20 人的运营团队完成以上的运营流程。

但是当我们要运营一个规模化的企业资源时，就需要更复杂的运营路径设计。我们需要详细考量不同的触点、用户从那个渠道进来、获取之后企业能给到用户的激励是什么以及需要考量一定基数的用户会在什么时间点完成购买、后续的活动对他有没有吸引力、什么时间会完成复购等一系列的问题。

为了条理化解决这些问题，就需要设计好一整套运营的链路。而一旦我们做好完整数据链路的设计，就会给企业带来急剧的销量提升。

比如明略科技之前帮一个企业客户运用了完整的链路运营之后，不管这个用户从哪个渠道进来，它整个的客单收入、单个用户在三个月中的平均收入的提升都得到了一定比例的提升。同时在后续的运营中，广告引流、内容引流等成本会持续降低，用户流失率也在降低。也就是说原本 20 人的运营团队，在经过规模化的链路设计后，服务的人数后带来 2-3 倍的提升。

这部分的优化可以让客户直观的看到生意上的变化。对于企业来说，在搭建私域之始，首先就要做到两个字：算数！

 

私域运营的逻辑在于核清链接成本和运营成本

聚焦算数这一核心，算数要解决的前置条件是首先需要把所有渠道的订单都接入到私域，进而和私域中的用户进行绑定，而这背后需要一定的接入和技术手段；

其次要做好私域用户旅程全数字化记录，保证企业了解每个用户分别处于什么阶段；

再次是配置承载数据接入的平台和匹配运营逻辑的 BI 系统，方便企业去看每个用户的漏斗、状态和销售情况；

最后是需要一个懂数据分析的运营团队。

理清以上四点就能在整个数据当中做算数的逻辑。回到私域运营的启动，如果想实现用户流量池从 10 万到 100 万级的增长，就需要企业做好算数！

这里引用两个指标：LTV（终身价值），CAC（连接成本）。私域生态的本质变成能不能在细分群体中算出每个细分用户群体的 LTV（终身价值)，从而企业能清晰的判断出获客成本和连接成本。

如果这个生意成立的话，就意味着我们从每个渠道导入的用户和客群，在后续的运营当中，能从用户的生命周期当中获得更多的价值。其实这是一个非常朴素的私域运营的逻辑，即理清连接成本和运营成本。

 

私域运营两大要点：降低链接成本，提升终身价值

从 LTV（终身价值）和 CAC（连接成本）这两项指标可以看出，私域运营首先要解决的问题是降低连接成本。

降低 CAC 需要考虑用户在整个链路中经历了那些节点，会和企业有那些内容接触。同时企业要把整个私域（包含有赞、小程序等）、淘宝、京东等全渠道的订单导入进来。企业在关注 CAC 时不能仅仅停留在微信生态内，需要结合全渠道的用户行为对 CAC 做深入的判断，从而做出对应动作降低 CAC。

具象到 CAC 的成本如何降低，其实有一系列可以运作的玩法，例如腾讯广告投放怎么承接、用户运营钩子产品怎么选择、用户导入套路如何实现等等。而提升 LTV（终身价值）就比较直接，关键就在于做好完整的用户分层。

这也是我们需要获取全渠道订单和数据的原因之一。只有我们掌握了全渠道的数据准确判断出那些用户是完全没有消费、那些用户分别在某类渠道消费、用户消费倾向于哪类商品、消费节点分别是什么等。这样一来，我们才能精准的实现用户分层，然后根据不同的分层设计不同的销售和内容路线，从而推动后续的转化。

这些一点点的打磨，逐步的积累和更新数据，可以帮助企业及时调整状态、运营策略和激励手段。再加上整个用户分层的标签都是以周期做调整，比如一个活动可能要延续一个月，但在前一周里我们根据这个方法论已经完成了 3、4 次的测试，这样也可以做好后续周期的预判，从而很好的保障运营效果。

 

套路在变，数据核心不变！转变思维，做好用户经营

新的工具和平台出来一定会有不同的运营套路，但是数据导向的核心是共通的。私域运营不能仅仅停留在私域本身，它的最终走向是让用户能看见品牌，对品牌建立认知和信任。当企业前期搭建好私域，将用户导入之后，一个天花板是看这家企业有没有机会和能力去运营 500 万的用户。而当企业或品牌有能力运营大量的用户并且可以和用户高频互动时，品牌自身其实就成为了一个小型的电商平台。

这也是我们想和企业强调的，即企业一定要转变思维，明确一个共识是大量的用户是可以被经营的！

当企业的用户池到达一定门槛后，下一步需要解决的问题是：明确企业有哪些核心的资源，哪些成本可以被优化。

我们往往可以看到企业有三类资源，第一类是专注投放的公司，它会用大量的资金投放工具广告从而获取流量；第二类是企业自身有百万以上用户池，但是对应的流量触达却并没有做好优化；第三类是零售企业线下门店导购 76%的人力时间是闲置的。而这三块：公域广告流量、企业私域流量池、线下导购人力时间是可以被优化和提升的。

此外，我们需要明确私域运营的直接成本包含：内容生产、运营能力和运营系统这三项。同时这三项是私域启动之初必投成本。而在后续的运营中，私域碰到的最大的问题是我们有没有更强的用户细分能力去做运营。

 

私域运营既需数字化又需智能化，私域运营链路设计需算法体系支撑

当私域到达一定规模时，例如 500 万，我们能把 500 万用户分成多少群体、给他们匹配不同的内容，需要大量的研发成本和运营成本，可能也会涉及到系统成本。对于一个用户来说，他一个完整的消费路径需要对应设计N个链路，不同的链路匹配不同的内容，虽然听起来简单，但是实际执行的难度很高。

我们需要打通用户在全渠道上的数据，在不同的分叉上给用户匹配不同的内容和策略，这其实是对一个平台的要求。也就是说企业私域运营要做好互联网公司化，依靠算法体系完成用户标识和路径设计。

我们通过收集用户订单，了解用户买了什么商品，浏览了什么内容，在私域有那些触点和路径，基于这个路径，每个用户自动给他打标签。然后基于智能标签，完成自动应答、自动商品匹配和促销分层，最终做好整个的销售预测。

对于一线运营人员来说，做好用户分层去看对应的数据，会发现整个运营体系是完全互联网化的，除了可以看到日常的活动数据之外，所有能看到的数据都可以推动前面的漏斗做的更好，分叉更智能化。

所以说，懂得看数才能做好私域运营的基础。到未来企业迈入线上集中运营的阶段，我们要通过智能体系实现1个运营人员对应 5 万个消费者，利用算法体系最大化的释放人效。 

随着私域运营规模的扩大，智能化是必经之路。从去年到今年，我们一直在强调做私域，不做私域就会被整个互联网平台吞掉。今年我们可以看到一些品牌通过私域崭露头角，我们也看到这些大型品牌都有机会通过搭建私域将自己打造为一个互联网平台。

私域是成为互联网平台的起点，一旦踏入私域，我们也能深刻的体会到这个领域的飞速变化，我们需要有能力去支持和应对这些变化。BRANDSTAR

 

私域全链路运营增长官

明略有风是明略科技集团旗下品牌，腾讯广告核心服务商。专注于为私域品牌电商提供全链路的运营服务，通过公域投放获客，私域用户 LTV 运营及电商运营，打造品牌私域电商增长闭环。

明略有风凭借庞大的数据量、强大的人工智能算法及丰富的电商运营经验，有风帮助品牌实现低成本获客，高忠诚度客户持续复购，建立高效、持续、可增长的生意闭环，成为商家真正的生意伙伴。

为世界五百强和新兴品牌，

提供私域全链路服务