bosie：做中国的无性别服饰品牌｜BrandStar专访

bosie 是近年增长迅速的本土新兴服饰品牌。

1 年的时间，品牌销售额实现了从 0 到 1.4 亿的跨越；创立不到 3 年，bosie 就拿到了 2 亿元的 B 轮融资；作为服装品牌，主打的概念是看似只能在海外市场行得通的「无性别」。

当品牌星球研究完市面上对于 bosie 的报道和有关「无性别服饰」的资料后发现，有人会认为「无性别服饰其实是平权风潮的衍生结果」，但仍有人认为，「无性别服饰」目前只是个噱头罢了。

在本次和 bosie 的采访过程中，品牌星球发现，bosie 所坚持的「无性别」并非仅仅是个概念而已，在这其中，包含着创始人刘光耀对于服装行业商业模式和未来发展方向的思考。

在 bosie 看来，「无性别」让 bosie 像一个虚无的外星人，它不属于地球，不属于大家熟知的领域之内，它不被定义，没有局限。它拥有太多种可能性，这些可能性不仅在指服装的风格和款式，还在于背后的价值理念。

因此「无性别」在此时，也就不再是个浅显的概念而已，而是一种「新品类」的定义，使得 bosie 成为一个兼容并包的「新品牌」。

本次文章，品牌星球将结合采访内容，来和大家阐述以下几点：

• bosie 为什么要做「无性别」的服饰，它如何看待「无性别」这个名词，bosie 的「无性别」会有什么样的特质？
• 在获得不错市场成绩的背后，bosie 做了哪些努力？
• bosie 想要什么样的「无性别服饰」未来？

 

「无性别」：另一种方式来定义标准化的设计款

谈起「无性别服饰」这个概念，不少人的第一反应是，这是个海外用语舶来词。

事实也确实如此，随着欧美国家的平权运动的不断发展，越来越多女性开始拒绝「取悦男性、被男性凝视」的审美和穿搭。

这种风气引发了女性行为的变化，包括女性开始追求「自我」价值，而非男性眼中的「价值」，中性服饰、职场女精英类型的 style 成为热潮，而这也萌发了海外「无性别」服饰的新生，其中知名代表就是香奈儿。

在上世纪 20 年代，正处于海外女权运动的第一阶段（女性开始追求社会权益，例如平等的选举权），Gabrielle Chanel 女士提出女性要通过服装先改变自己，她将男装的材料和设计原色用于女装中，并大方地穿戴中性服饰参与公众活动。因而，Chanel 女士也成为时尚历史上最早模糊男女性别的人。

由此之后，「无性别」通常蕴藏着社会意识形态——男女平权，通过模糊性别特征过于明显的服饰，来解放女性，让女性身上带有更多男性层面的元素，而非单纯选择「男性偏好」的审美风格。

但在 bosie 看来，bosie 想做的「无性别」服饰，并不仅仅是「男女同穿」而已，而是词语外延更为广泛的「兼容并包」——除了对性别的兼容之外，还有对身材、喜好和年龄的兼容。

「主打男女性别的无性别服饰，其实海外已经有很多类似的品牌和概念了，而我们想做的事情是不一样，是更加包容的」，刘光耀解释道。

因此，bosie 认为自己并不是在单纯模仿海外「无性别」品牌的模式和概念。相反，bosie 认为自己的品牌目标更像是优衣库与 ZARA 间的平衡，「无性别」只是在用「另一种方式来定义标准化的设计款」，也即「基础版的设计款」。

「优衣库其实是商业领域中，最早的无性别服饰品牌。如果我们去看优衣库的发家史，可以发现它曾经会自称三无产品——无性别、无年龄、无场景。而这个概念，现在看来其实就是基本款，无论男女老少在任何时候、任何场合都可以穿。这就是服装的标准化」，刘光耀告诉品牌星球，「我们在做的也是这样的事情，只是我们的切入方式不一样」。

这种切入方式的差异在于：

• 优衣库的模式是以「面料舒适」为核心，男女老少穿不同的款式、同一批面料，享受具有性价比的舒适感；
• ZARA 的模式是以「大牌平替」为核心，让大家买到「买不起的设计」，设计逻辑是自上而下的「模仿」；
• 而 bosie 的模式是以「赋能设计」为核心，让大家买到「买不到的设计」，设计逻辑是自下而上的原创，给设计师品牌的设计做减法，早期合并性别属性，从而使产品相对标准化。

虽然，bosie 选择「如何做基础版的设计款」的方式看似和优衣库、ZARA 相反，但寻求的终点却是类似的——都是大众服饰在商业领域的表达。

 

感性与理性并存

bosie 的创始人刘光耀有很多闪亮的标签，「高考山东省文科第二名」、「北大光华」、「清华经管」，而在 2017 年，刘光耀选择休学创业。

当问及为何会休学创立服装品牌 bosie 时，对方表示，「想要把喜欢做的事、擅长做的事和实际做的事结合起来」。在刘光耀看来，这三种事情，每个都能想明白的人并不多，能把他们合而为一，成为奋斗目标的人就更少。「但是做品牌的话，就是可以三合一的」。

至于为什么选择了「服装」这个品类，也和刘光耀本人的兴趣爱好有关，「我喜欢哲学、历史和艺术，所以我希望为自己的人文价值观找到一个传达的载体」。服装和时尚是人们表达精神自我的大品类，于是刘光耀把对人文主义和文化研究的热衷，倾注在了服装领域中，把对艺术的崇拜，放置在品牌内核里。

bosie 创立的初衷就是这般感性的人文理想主义，是来源于创始人对于文化世界的理解和兴趣。而这种感性也可以在公司的团队选择、团队模式和品牌营销模式中窥见一斑。

作为一家原创设计师品牌的公司，设计师是公司人力资源体系的核心之一。而在对设计师的选择上，bosie 的团队并没有一个固定的量化标准——「看他是天才还是鬼才」。

「很难说，我们现在找到了一个规律，说是按照这个规律就可以找到我们想要的设计师」，刘光耀说，「所谓优秀的设计师，也是个伪命题，我们该如何定义优秀呢，肯定不是单从销量数据来看。」

在刘光耀看来，团队里的设计师有两类：极度聪明的天才型设计师和极具想象力的鬼才型设计师。

• 前者更像是一个产品经理，足够了解用户，知道如何戳到用户的审美点，因此可以带来商业上的利润和价值。
• 后者更像是一个艺术家，极度有脑洞，非常有个性，可能在出其不意之间做出一个爆款产品。

在 bosie 的团队中，这两类设计师都占有一定的比例，「从哲学的角度来说，我相信平衡是常态，而且我们也不会主动做一个归类，设计师的职责就是做设计」，刘光耀说，「而作为公司的管理者，我们会为设计师提供的，其实是一个非常健康的成长土壤」。

这个健康的土壤，也表现在公司对于设计师的管理上——做到最大程度的「放权」，让设计师自主选择，自主决定。虽然看似随性，似乎没有原则，但获得的市场结果并不差。

以 bosie 小王子联名款的羽绒服为例，「当实习生做出这款设计时，我当时第一感觉是：花里胡哨，可是没想到上新后的销量就像火箭一样，最后卖了将近三四千万的销售额」，刘光耀说，「这个事情给我什么启发呢？一定要充分赋权和赋能给年轻人，因为他们比我更懂消费者，虽然我也很年轻，但是我已经不懂 00后了。

▲bosie 小王子羽绒服

小王子羽绒服的事情，是刘光耀经常来出来阐述团队管理的案例，其对团队的「冲击」在于，下定决心把很多权利都「还给」设计师。

在小王子羽绒服事件发生后的第二年，bosie 又招到了一位年轻的 96 年设计师，独自完成了 Blue系列的服装设计。在那个夏天，Blue系列的服装共获得了 3000 多万的销售额，「在这个事情上，再次验证了我的看法，中国的年轻设计师身上蕴藏着巨大的能量，所以一定要充分地赋权和赋能，要充分信任和帮助他们，在我看来，这也是我们公司最大的魅力」，刘光耀表示。

▲bosie blue 产品

除了在设计师的选择和管理上，更具有感性的一面之外，bosie 的品牌营销目前也没有呈现出那般的「科学」，仍是感性成分更多。

以往 bosie 会把更多资源倾斜在产品上，因此营销成本只占不到 1%，当然现如今也组建起了品牌团队，但不管是在人员的选择上，还是执行上，依然继续保持感性，不会预设过于细节的规划，而是把握好大方向的核心目标，其他的「可以走一步看一步」。

然而，在专业标准更有定量因素的板块里，刘光耀仍然会选择「理性」。

虽然 bosie 的团队会给予设计师们最大的自主权，设置「工作室矩阵」（Studio Matrix），可以扁平化地自主决定设计款式和风格。但是在生产模式上，bosie 选择相信严谨的数据和系统测试——通过小批量的服装测试，来反馈迭代产品，并解决库存问题。

库存问题，在刘光耀看来，也是行业内非常大的一个问题，因为几乎没有人可以在产品销售之前精确地预计出来数字。

「所以在数据层面的工作，不管控制库存周转，控制收清率，还是控制销售和生产的匹配度，都非常重要」。在销售和生产层面，bosie 并不会「听信」任何人的眼光，而仅是承担起连接原创设计师和消费者之间的平台，用数据分析出哪个款消费者会喜欢，需要加货。

公司最近也在招募 CTO 人才加入，未来将建立自有的数据中台，将设计-生产-销售的链条打通，并形成业务闭环。

而在供应链这个非常传统的行业里，刘光耀也坚持了「理性」的原则，邀请最专业的专家团队，来匹配年轻有创意的设计团队，「这也是一个新老结合的创新，我们说 bosie 的品牌理念：兼容并包，其实在内部也是这样的，我们可以平衡好年龄跨度特别大的员工们，差距从 00后到 60 后」。00后们提供的是最潮流最前沿的设计语言，60后们提供的是浸淫行业多年的经验和实力。

感性和理性，也许在创业的过程中，并不是一对反义词。商业领域的「理性」不是用来舍弃「感性」的，而是用来保护「感性」的灵感迸发和创意精神的自由流淌。

在 bosie 身上，品牌星球可以看到团队如何平衡「感性」和「理性」的过程，没有把品牌和团队作为一个机械的生产工具，也没有让它成为断了线的风筝。感性的发挥，是建立在理性判断和被验证过了的事实基础上。

 

未来要成为最具有性价比的设计师品牌

设计师服装品牌，先天性地具有看似无法调和的矛盾：虽然具有独特的设计感和美感，但是由于设计师本身的资金和实力问题，产品定价贵且量少。

因而，设计师服装品牌往往只能为少数人服务，但 bosie 的长久目标就是打破这个矛盾，让更广泛的受众可以获得有设计感的设计师服装品牌，从而实现「时尚平权」。

「时尚平权」这个词说起来好似很简单，但却是从古至今一直存在的问题。

在美剧「致命女人」第二季中，女主角因为无法支付昂贵的定制裙装，而会被更高阶层的女性看不起；在中国古代，服装更是区分等级的标签，大到形制，小到颜色。 

哪怕在当代中国，只要有足够的金钱，也可以去购买实际上不属于自身阶层的奢侈品，但是「时尚」这个看起来就「高高在上」的名词，似乎总是离普罗大众的生活很遥远。

而 bosie 希望做的就是，把更多具有新锐设计感的时装产品，带到更广阔的用户面前，让更多人可以「拥有时尚」。

为了实现这个目标，bosie 在做的就是「设计师时装中最具性价比、大众服饰中最具设计感」的品牌，「我们要把性价比做到极致，我们的设计都是很新锐的，价格也很合适，大家可以不断地在 bosie 这里尝鲜，购买新产品。因此 bosie 更像是一个『短平快』的设计师品牌，力图和大多数人的审美产生共鸣」。

而在为年轻人服务这一点上，bosie 并不会仅把目光放在中国的一二线城市，也将辐射到更多的三四线城市的年轻人。

「我来自山东淄博，一个三线城市，当我把 bosie 的衣服寄回老家的朋友手里时，他们会觉得很有新鲜感甚至惊艳，因为在三四线城市的线下服装品牌，其实大多是比较老化的，但是我们这代年轻人的审美，伴随着抖音、B站、小红书和微博等社交媒体的渗透，在迅速成长的。对我们来说，这是巨大的审美红利」，刘光耀说到。

因此，bosie 也将「下沉」到更多的城市，目的是为不处在时尚中心的中国用户们，也带来美好的时尚体验。

除此之外，bosie 也在 2021 年 6 月 27 日于上海淮海中路开出 2000 平的超级大店，这不仅是一个吸睛场地，还是品牌用来拓展「泛时尚品类」的试验田。 

▲bosie 上海淮海中路门店

在这个超级大店中，品牌星球关注到，除了服装的展示和购买、品牌的时尚科技形象展示之外，还像个「打卡点」，有不少年轻的少男少女前来就坐拍照，顺手点上一些饮品，买一些零食和汽水。

它还像个「买手店」，不仅陈列了珠宝首饰，还有香氛蜡烛等生活方式产品，供用户搭配和选择。更有甚者，还可以和宠物区的小狗小猫们进行互动，不乏有爱猫爱狗人士过来撸。目前来看，整个门店的业绩也远远超出了团队预期。

▲bosie 上海淮海中路门店

「经营门店的成本是很高的，非常耗费资源，所以我们把上海淮海中路的店面作为试验田，可以用来分析，大家还喜欢在 bosie 购买什么，而我们是不是要跟上用户的需求，进行新业务和新产品的开发和迭代」，在刘光耀看来，只要是用户喜欢的，bosie 都可以做，不管是服饰的风格，还是 bosie 的用户会不会想要新的品类。

在未来的发展过程中，bosie 都可以不断尝试，而这又回到了 bosie 品牌的原点：兼容并包。

bosie 的服装风格是兼容并包的，对于目标消费者的群体选择是兼容并包的，而 bosie 的未来发展方向也是兼容并包的，没有限制，没有界限，正如品牌 slogan：无别无界-Beyond Boundaries。

 

品牌星球观点

服装行业，其实是规模效应没有那么强的领域，所以很难在一个市场中，看到几家独大的局面。更多情况下，是不同风格、不同设计款式的服装品牌，各自同时出现在同一个女生的衣橱中。

这也是源源不断有新的服装品牌出现的原因，市场够大，寡头性也不强，而用户的喜好广泛，足以支撑不同类别的服装品牌做起来。

对于 bosie 来说，特别的是，不仅在对海外「无性别服饰」的概念进行了特色化的延伸——兼容并包，包容的是性别、年龄、身材等，还在于 bosie 独特的组织模式，这使得用户可以直接接触到，年轻原创设计师们最原始的创意灵感，被他们打动，为他们买单。

也许，品牌星球未来可以看到更多类似组织架构的新品牌，革新了之前传统行业的组织结构，并用「高效率」的方式来为用户创造出更多属于新世代的新产品。 BRANDSTAR