闪闪力量：植物肉的产品形态不止一种，食品行业不是零和游戏 | 品牌现场

「品牌现场」是品牌星球新推出的栏目，旨在记录品牌现场真实分享的内容，从第一人称的视角展现品牌对市场、消费者等方面的洞察和判断，从中也能一窥每一家品牌的个性。

 

闪闪力量是一家成立于 2020 年的植物肉品牌，和 Hey Maet 是姊妹品牌， Hey Maet 面向 B端，主要通过餐饮、零售渠道销售，而闪闪力量面向 C端，在品牌形象上更加年轻、有活力，依靠大量年轻化营销活动树立了不同于 B端的形象。

闪闪力量在产品端亮眼的地方在于：它在产品形态上没有选择植物酥肉、植物肉丸这类常见的形式，首个系列是推出了植物肉热狗，其次在 7 月上线了海苔肉松卷和植物肉松月饼，以预包装食品、且更新潮的形态面向市场。

在 7 月由 Simba Events 主办的 FBIF2021 食品饮料创新论坛上，闪闪力量的联合创始人兼 CEO 洪小齐在现场分享了植物肉行业，以及闪闪力量的品牌做法。 

洪小齐认为，食品行业不是一个零和游戏，消费者不是选择植物肉就不能选择其他了。消费者今天被食物打动的点可能是因为植物肉，也可能因为闪闪力量在产品上另外增加的零糖健康概念，或是因为它好吃。

而这也是闪闪力量在植物肉产品研发的思路，植物肉只是食品研发中的一个卖点，真正要做的是，从年轻人偏好的食品口味和趋势出发，做出受年轻人喜欢，好吃的食品。 

 

分享 | 闪闪力量联合创始人兼 CEO 洪小齐

以下为演讲的节选精华

 

▲ 闪闪力量的联合创始人兼 CEO 洪小齐

大家好！我是 Hey Maet、闪闪力量的联合创始人兼 CEO 洪小齐。Hey Maet 品牌更加像是 To B 的品牌名称，闪闪力量是 To C 的，也是我们在做的闪闪热狗产品的品牌名称。

先和大家介绍下行业背景。2019 年的时候美国第一股 Beyond Meat 上市表现非常惊人，吸引到了全球食品公司和金融界的广泛关注，第一批在中国关注到植物肉其实是金融界人士。

在中国市场，我们看到，2020 年 4 月 Beyond Meat 进入到了星巴克，6 月嘉吉在中国推出了植物鸡肉块和牛肉饼产品，2020 年 12 月联合利华旗下的植卓肉匠在中国上市，雀巢的嘉植肴也推出了产品，并且在亚洲的第一条植物基生产线完工并投入生产运营。

2019 年全世界植物蛋白肉的市场规模达到 121 亿美元，2025 年预计会以 15%的增速达到 279 亿美元。而中国也占到了很大的市场机遇。

中国消耗着全世界四分之一的肉，中国是人口最多的国家，印度作为第二大国家几乎不太吃肉，这就是为什么我们能消耗掉四分之一这么大的量。如果核算 279 亿美元的四分之一，那可以预测 2025 年中国可以承接植物肉 70 亿美元的市场规模。

所有人都问我，植物肉和素肉有什么区别？中国不是一直吃豆制品吗？这里我还是要解释一下，中国传统素肉就是把植物类组织蛋白进行烹饪方式的调味，依然还是由网状组织的孔洞，并且结构非常松散、纤维非常粗，口味上有重的豆腥味。

从原材料层面，市场上的素肉以大豆为主，但植物肉会采用大豆、豌豆、大米等三种不同的植物蛋白。

原因是这样的植物蛋白氨基酸表现是最佳的，并且分离成人体所需的氨基酸排列，再通过挤压膨化，运用现代食品加工工艺，比如真空高速破壁技术等，构建出动物肉的拉丝感和味道，以及咬感和汁水感，同时用酶解技术来去除豆腥味。

这是传统素肉和植物肉之间的区别，植物肉在口感，味道、营养价值和食品工艺上都进行了新的升级。

我们还观察到一个新的市场趋势：新冠疫情在改变中国人对肉类食品的态度，2020 年疫情期间，很多人是不敢吃三文鱼的。

我们发现，近几年来，70%在食品行业的大传染性国际疫情都是来源于动物蛋白和动物肉制品。有很多消费者是基于安全的考量，但主要还是健康考量来选择植物肉。

如今整体大的消费环境，不管是对元气森林主打的「零糖」概念，还是大家对有机蔬菜、更健康的油和更加健康的肉，消费者都有更多的追求。

我们在线下做了非常多的测试，像做沙拉、中式或西式的餐厅，甚至是养老院、大学、幼儿园等各种渠道都有做大量定点测试.做完测试后，我们目前的归纳是中国植物肉人群画像主要可分为 Z世代和新兴中产、新晋的一二线城市的高管，非常关注个人成长和健康，愿意为健康支付更高的溢价。新锐白领基本集中在一二三线城市，属于事业奋斗期，是对食品便利性有要求及乐于尝鲜的人群。

找到这样的人群后，我们做了非常多的问卷调查，回归健康这一点，首先好吃是最重要的。毫无疑问没有什么食品是仅靠着健康打入大众消费市场，植物肉也一定要是以能打入大众消费市场为目标。 

好吃之后是健康，还有新潮、环保。环保仅仅只是加分项，也有一小部分宗教人群因为特殊的需求选择植物肉产品。

其中，我们再去深挖，大家对于健康的需求具体指的是什么呢？

基于行业的分析报告，我们发现其中 68.5%的人选择植物肉是因为身材管理需要、产品低脂低卡；24.8%人群是基于营养价值，比如高蛋白、高膳食纤维，甚至我们未来在产品中还会增加一些更具有卖点和趋势的新营养元素在里面，还有弹性素食人群也对植物肉有需求。市场主要还是围绕健康、低脂低卡的消费趋势。

因此我们初步得来一个结论，在好吃的基础之上，我们面对的是更加广阔的、关注健康的年轻人，这是赛道规律的一个小的总结。

闪闪力量在 2020 年 3 月成立，由前太太乐、中国农业发展集团、大成食品、京东、usmile 等专业领域的成员所组成，目前是全网 C端植物肉销量第一，并且闪闪力量想传递的理念不光是美食的选择，消费品消费的永远是一种情绪。

我们传递的情绪是友善，希望大家通过闪闪力量的产品感受到对地球、对动物、对自己的友善，这是我们希望传递出去的人生态度和生活方式。

研发层面我们请到了江连洲教授，目前他正在撰写中国植物肉国家标准，他是美国院士，也是中国大豆工程技术研究中心的主任，现在我们在和他合作撰写专利。

闪闪力量目前也已经拥有一些专利，我们是目前中国唯一拥有湿法技术的公司，并且拥有三所独立实验室，拥有非常成熟的供应链管理体系。2021 年底之前，我们的独立工厂就可以落地，开始做自己的产品。

闪闪力量每个月都会有新系列的产品出来，「闪闪热狗」是我们刚刚上线的第一款系列产品，主打西式方便速食。

既然说到闪闪力量要做 To C，To C 的营销怎么做？目前营销层面，我们在小红书上做了品牌梳理，打了很多不同类型的 KOL，像年轻白领、健身人群、健康人群、美食人群，在不同的人群里测数据。

在抖音上刚刚上线 10 天，我们就孵化出第一位破 5 万级的橱窗带货，2021 年的计划是挖掘出 1000 位带货的 KOC。线下活动我们还有去阿那亚戏剧节，我们对自己的品牌定义是友善、潮流年轻酷，所以需要在很年轻的场景里和大家对话和沟通。

除此之外，我们还在和环保材质的品牌谈联名合作，接下来会在环保层面进行概念植入，想让大家理解到植物肉背后的理念。 

而在内容营销上，我们也有做非常多的努力，像 DIY 热狗，我们目前在小红书上有做这样的内容输出，左边的图是酸奶草莓搭配的热狗，这是用户自发开脑洞，觉得这样做很好吃。有很多 KOC、KOL 在做这样 DIY 的尝试。

包括像情侣项内容的输出，情侣项也是现在比较火的新话题。还有健身项的 KOL 和搞笑类的 KOL。用户的情绪很重要，我们希望带给大家友善、很酷、轻松的情绪。

我们理解自己是新品类，也是新的市场机会。现在食品行业里已经非常难找到新品类了，很多品类都已经抢的头破血流。我们激动可以在新品类里探索不同的产品形态，虽然很多人会说为什么要吃植物肉，吃肉不香吗？为什么要尝试新的产品？ 

实际，今天我们有很多产品，消费者可能并不是被植物肉打动的，而可能是被「零糖」打动的，或是被好吃的全麦面包、网红热狗打动的。

这样的争论在消费品里是没有意义的，关于是植物肉还是动物肉，是 A 还是 B 的零和游戏。食品行业是今天可以吃 A，明天可以吃 B 的赛道，是大家都可以共同生存的赛道。

在这样的新品类里，我们希望可以用健康理念，用好吃的产品吸引消费者，因为我们希望给到你们更健康的产品，所以我们选择了植物肉卖点，这也只是其中的一个卖点，同时我们希望以友善、酷的品牌形象面向消费者，唤醒大家内心对于地球、动物，以及对自己友善的情感，这是我们想要做的事情。

 

现场提问：之前看到的植物肉创新更多是肉类品类的延伸，比如说肉饼、小酥肉，今天您给了大家很好的想法，肉松月饼、热狗等。很多人都在讲跨界，比如说月饼有很多网红的品牌和糕点，热狗传统也是西式快餐类的强项。一边您在做跨界，另一方面您怎么看待传统玩家在这个品类更有优势，对您可能会带来挑战。 

洪小齐：传统玩家很多人已经在尝试植物肉了，他们更多的时候不是带着抵抗的心情，毕竟无法抵抗，植物基的潮流已经到了。很多大型食品公司都在尝试植物肉产品，也希望可以在赛道里有自己的方法方式进入。

我一直以来的观点是，我们赛道很广阔。我今天做植物肉，我不可能只有一个产品，我可以做的产品太多了，光是肉松就可以研发出来十几种、二十几种、五十几种不同的产品。光是香肠也可以衍生出来 100 多种不同的香肠。

「植物肉」三个字好像很简单，但实际上背后可以衍生出来的产品有上千种，这种情况下，每家公司都能在自己很擅长的领域去做产品，在他们原有的产品上进行突破。BRANDSTAR