专访橘朵：架构重组误读的背后，是中国品牌走向国际化的第一步｜品牌星球专访

7 月，一则新闻将橘朵放在了舆论的风口浪尖：「国货美妆品牌橘朵成为纯外资品牌」。

天眼查上的信息显示：在 7 月 18 日橘朵母公司「上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜集团）」成为泛大西洋资本（General Atlantic Singapore）的全资子公司，包括创始人郑自跃在内的 4 名自然人股东，以及 5 家机构股东均已退出。

橘朵很快在 7 月 19 日就回复道：「目前网上信息为相关人士不实猜测。创始人团队仍旧是公司最大股东，并长期控制公司。公司经营健康稳定。橘朵依然是国货品牌。」

然而公众的质疑并没有停止，不论是 C 端消费者还是行业内，都引发了诸多猜测。

9 月 10 日，橘朵母公司的工商信息再次更新。橘宜集团由「橘宜控股香港有限公司（Juyi Holding Hongkong Limited）（以下简称香港橘宜）」绝对控股。橘宜集团和香港橘宜的法定代表人均是创始人郑自跃。

也就是说，橘朵仍由创始人和团队绝对控股，创始人并未退出，「成为外资品牌」也是一次「误读」。

橘朵过去在行业内其实一直较为低调，创始人和橘朵团队都从未接受过媒体采访。但这次橘朵团队认为，有必要对此次「误读」认真发出自己的声音，直面行业和消费者。

品牌星球也希望大家能够在现在如此嘈杂的舆论环境下，能够听到并帮助橘朵传播他们的回应。

 

这次风波到底是怎么回事？

首先，品牌星球让橘朵团队先来回应读者和行业最关注的三个问题：

橘朵创始团队退出了吗？橘朵是否成为了一家纯外资企业？

橘朵团队：创始团队从未退出。创始人作为公司大股东和实控人，将长期领导公司未来的业务发展和品牌建设，并积极探索中国品牌全球化的可能性。

那么为什么工商信息显示，在 7 月 18 日橘朵集团成为泛大西洋资本的全资子公司，包括创始人郑自跃在内的 4 名自然人股东，以及 5 家机构股东均已退出橘朵？

橘朵团队：7 月外部公开信息显示的股权架构变动，只是公司进行架构重组的一个过程步骤，并不是完整的全貌。

现在在工商管理页面上已经可以查到，橘宜集团由香港橘宜绝对控股。橘宜集团和香港橘宜的法定代表人均是创始人郑自跃。橘朵的实际控制人、控股股东和管理层都没有变化。

品牌星球：为什么没有当时立刻回应这些细节，而是等到现在？

橘朵团队：我们其实一直在等工商变更信息完成，也就是今天。

因为在处于过程步骤的情况下，要解释清楚这件事非常复杂，这涉及到很多金融、法律方面的专业知识。我们认为应该等到有一个清楚的结果时，再向大家具体解释。

 

走向「全球性的美妆集团」

据橘朵团队介绍，泛太平洋资本是橘朵的一个早期投资方，是一个小股东，和橘朵创始团队和管理层关系良好。

品牌星球此次也采访到美国泛大西洋投资集团（General Atlantic），对方对此回复：「作为橘宜集团的早期投资者，我们和橘宜集团及其创始团队有着非常良好的关系。我们看好创始人和大股东郑自跃及创始团队，相信他们有持续带领公司快速并长期发展的能力。希望橘宜集团可以坚持自己独到的产品美学和健康发展模式，成长为全球性的美妆集团。」

品牌星球了解到，此次橘宜变更后的架构，其实是一个非常常见的股权结构。比如安踏、李宁、完美日记、泡泡玛特的母公司也都采取了类似的架构。

因为这个架构常用于国内公司为去境外上市做的准备，品牌星球也询问了橘朵团队，是否有境外上市的打算？

团队表示：「橘朵是一个发展健康的品牌，公司也一直保持健康增长、营销费用可控且企业一直处于盈利水平，短期内我们并没有那么迫切的上市需求。

此次架构重组更多是为了让橘朵走向国际市场、品牌全球化进行准备，比如未来将产品推入更大的海外市场、收购海外优质品牌等等，可能性都会更多。」

总的来说，这是一次正常的变更。但橘朵团队没预料到的是，在变更过程中，这个中间态登上了热搜榜，在消费者端或者行业内引起了很多误读——比如认为橘朵不再是「国货之光」，或者认为橘朵「经营情况不佳，创始人套现离场」。

前者橘朵已经做出了解释，而关于后者，品牌星球也向橘朵团队做了求证。

 

橘朵的成绩到底如何？

品牌星球曾看到有行业内媒体发表观点，认为新消费美妆品牌在现在的环境里，由于营销投入过高，导致几乎都是亏损状态，自我造血能力不足。因而推测橘朵可能也遇到了同样的问题，创始人选择离场也是「聪明的选择」。

但橘朵却告诉品牌星球一个出乎意料的数据——「橘朵一直是正向盈利的状态，且销售额每年呈两位数增长。」

根据久谦数据显示，在 2020 年，橘朵在天猫旗舰店上的销售额超过 5 亿。如果在 2021 年仍可达到两位数的增长，且一直有正向利润，那么对于消费品牌而言是一个很健康的、自我驱动的状态。

品牌星球：今年橘朵整体成绩如何？在流量越来越贵的 2021 年，橘朵会担心增长的问题吗？

橘朵团队：我们今年 Q1、Q2 天猫旗舰店的销售数据比去年实现双位数增长。橘朵是国内少有的持续盈利且健康发展的美妆品牌。 

我们更看重整盘生意的健康成长、产品的品质和品牌力。而不是靠砸钱买流量来冲刺销售排名。

橘朵有很好的口碑和产品力，因此有很多博主都是因为产品本身好用而推广的，我们就是自带流量的品牌。所以流量变贵，对我们的影响不大。未来即使流量变得更贵，我们也坚信只要做好产品，品牌和产品自身会有号召力。  

品牌星球：为什么在竞争非常激烈的美妆赛道，橘朵能做到持续盈利？

橘朵团队：第一位的核心，还是要产品本身品质过硬，再加上橘朵的价格又很亲民，就会形成很好的口碑效应。因此产品卖得越多，就能获得越多好的口碑，启动了这样一种良性的自循环传播方式，就很有效地降低了我们的营销成本。很多 KOL、KOC 会因为橘朵产品好用，而给橘朵免费做宣传。

第二，从品类上来说，橘朵打开市场的品类，是眼影和腮红这种很直观、很容易被发现和分享的品类。比如，我们的消费者使用了我们的眼影之后，很容易被身边的朋友关注到，也会带来很自然的单品和品牌的分享，这与护肤品这个品类就有很大的不同。

最后，回归到营销本身。我们非常注重营销的精准和高效。我们招了大量本土的年轻设计师和产品开发、品牌策划等等，能够找到和橘朵非常匹配的博主。在这方面我们非常专注，一直致力于更加精细化、也更加有针对性的推广方式，而不是盲目地找大网红、大主播来营销。

当我们发现一个好的时机，或者明确了我们想要加速的品类，橘朵会毫不犹豫地加大投入。比如过去的两三年，眼影和腮红是红利最大的品类，我们就全力出击。

回归到我们做品牌的核心逻辑上，我们希望橘朵的每一个选择可以更加谨慎，但是每一个选择都是对的，这样更利于我们品牌长期的、可持续的发展。

品牌星球：据我们了解，橘朵今年也已经在做出海了，可以分享一下吗？

橘朵团队：橘朵的彩妆产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等多个市场，并获得当地消费者的广泛好评。

今年 1 月，橘朵开启了东南亚电商 Shopee 平台的生意，运营及增长良好。我们还计划与全球顶尖的研发机构设立联合实验室和工厂，用卓越的技术、人才和资源，支撑中国美妆品牌的发展。

▲橘朵在 Shopee 上的店铺页面

我们希望可以从拓展东南亚、日韩等市场开始，再逐步走入欧美市场，被更广阔的消费者认可。

针对每个国家不同国情和消费者习惯，我们也会采取不同方式，比如有些国家通过合作方、代理商、线下渠道开始，有些国家可能就直接从电商的渠道开始。

这一代 80后到 90初的中国女生，成长道路上第一个彩妆品牌常常是欧美或者日韩系的。将来，我们希望橘朵作为中国品牌，也能伴随更多国家女生的彩妆之路。

这也是为什么橘朵会做这次架构变更，是为了积极探索全球化的道路，真正成为一个全球品牌。

品牌星球：橘朵的近期的发展重点会是什么？

橘朵团队：产品和团队。

产品研发会一直是我们的核心。但团队和组织建设是我们的核心竞争力。

橘朵是一个非常年轻的公司，整体团队也非常年轻，平均年龄目前是 28 岁。而橘朵团队的文化，可以用几个关键字来概括：创意、包容、透明、专业。

我们的团队中有两类人：一类是创意性人才，对美妆产品的潮流、颜色、产品有极强敏感度，我们会给他们足够的空间和包容的环境，让他们去自由地创作和发挥。

另一类是来自大企业的优秀管理人才，他们通常有 5-10 年工作经验，对品类的策略很清楚，对数据看得很敏感，在市场营销、运营、供应链等领域有丰富的经验和专业的技能。

橘朵希望的是能融合艺术家性格的创意性人才，和比较职业化的、有科学体系的职业经理人，在这里很好的搭档和配合。

美妆行业是一个产业链条非常长的产业，从产品的理念、设计、配方、颜色、组合、生产、包装到最后推广，每一个环节要求都很高，对环节和环节之间的衔接要求更高。橘朵的优势就在于每个环节都是对的人在做这件事情，未来团队的建设也会是我们工作的重心。

 

品牌星球观点

橘朵的这次架构变化虽然造成了不小的误会，但其背后其实是很有代表性的趋势——中国这一批成长起来的新品牌，在走向国际。

从 2016 年创立到今天，橘朵从 20 人的团队，成长为一个 300 多人的公司；从只有一个橘朵主品牌，到孵化彩妆品牌「joocyee 酵色」、护肤品牌「黎感」，开启多品牌战略；从本土化创始团队，到引入世界 500 强企业的优秀人才；从中国市场，到走向国际……

其实这也正是很多头部新品牌在这些年发展的缩影。

品牌星球认为，一个非常值得在现在讨论的话题是，什么是「中国品牌」？什么是「国货」？

在今天品牌人的国际视野下，这个概念或许也应该有更加多元广泛的定义。

品牌星球看到越来越多的中国品牌，在全球范围内寻找最优的原料供应商和供应链，根据中国消费者的需求去做研发生产，产品通过跨境电商再进入中国市场，那么这是「国货」吗？

在团队构成上，越来越多的团队在吸收、接纳不同国籍的成员，一些品牌也开始在海外组建本地团队，甚至招募海外管培生，形成更多元的公司文化和视野，那么这是一个中国团队吗？

有的品牌在吸收更多元的审美，在设计风格上非常国际化，那么这是一个中国品牌吗？

还有在中国创立的品牌，但是一直面向海外市场，甚至打败了海外同领域里的巨头，那么这是一个中国品牌吗？

如果创始人非中国籍，但是在中国做了一个面向中国消费者的品牌，那么这是一个中国品牌吗？

品牌星球认为，在很近的未来，当人们再谈及「中国品牌」的概念时，会想到的或许不仅仅是汲取了中国传统文化元素的「国货」，还会想到审美更多元、更国际化的中国品牌、中国公司和中国商业。

或许就像橘朵的构想一样，未来在海外也会有一批消费者，在成长的道路上，都有着中国品牌的陪伴。BRANDSTAR