专访水军锅巴：锅巴品牌可能成为中国版的乐事吗？｜品牌星球专访

乐事薯片进入中国的时间是 1993 年，在短短 30 年不到的时间，薯片就成为了 80、90 后的一代集体记忆，在 2021 年的今天，薯片仍然占据了国内休闲零食很大一部分的市场份额。

「薯片的原料是土豆，是西方民众日常的主食。但中国人的主食却不是土豆，而是米。」水军锅巴创始人杨顺帆说。

那么，为什么同样是主食型零食，占据中国市场一壁江山的是薯片而不是米制品？比如，有着与薯片类似的酥脆型口感和调味的锅巴？

水军锅巴团队自 2015 年创立这个品牌后，就一直在思考这个问题：中国的传统零食锅巴，是否有可能撼动薯片的地位，成为属于中国本土的国民零食？锅巴是否有可能诞生一个像乐事一样的百亿级零食品牌？

2016 年，水军推出了第一款「风味锅巴」产品，将过去撒粉调味的膨化锅巴，升级为裹酱调味的糯米锅巴。仅凭这一个单品，水军在第 4 年销售额过亿元，年复合增长率超过了 300%。

▲水军的「风味锅巴」系列

这让水军锅巴团队看到了锅巴成为一个大单品的可能。同时，不知不觉中，印象中传统又廉价的锅巴，已经悄悄地发生了变化——随着产品、工业的升级，锅巴的定价也随之上涨，逐渐从廉价零食区的认知中跳脱出来，升级成为中高端休闲零食。

同时也让品牌星球感到好奇：升级后的「现代化」的锅巴，目前在休闲零食市场中处于怎样的地位？这个品类是否能够像水军创始人所说，成为能够与薯片抗衡竞争的本土新品类？

 

为什么锅巴赛道值得关注？

目前中国是全球最大的休闲食品市场之一，安信证券数据显示，2020 年我国休闲食品市场空间可以达到 7749 亿元。

在我国休闲零食的整体行业大盘中，休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货这三个细分品类的增速最快，根据东吴证券的报告数据，在2013-2018 年间，这三个品类的年复合增长率（CAGR）分别为 20%、11.5% 和 11%。

与杨顺帆聊过以后品牌星球发现，相比较来看，锅巴的市场潜力似乎被低估和忽视了——水军表示，在整个休闲零食赛道，锅巴的市场份额增长是最快的，可以保持在每年 20% -30%的增长率，这个数字已经超过了目前资本集中和关注的休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货品类。

此外，这三个细分品类中，从线上渠道来看，基本已经诞生了头部品牌：休闲卤制品品类中有百草味和王小卤等、还有横跨烘培糕点和坚果炒货两大品类的三只松鼠等。

可是目前锅巴整个行业领域中，并没有出现真正意义上的头部品牌，这也意味着市场还存在着空白和机会。

▲水军的「海鲜糯米」锅巴

「我们也经常被提问：『锅巴的市场规模究竟有多大』？」杨顺帆解释道，「虽然锅巴还没有达到卫龙辣条那样的热度，但是基于淘系后台的数据，『锅巴』词条的搜索量和市场容量其实已经与恰恰领头的瓜子行业相近。」

此外，消费者对于锅巴的需求也较为强烈。线上方面，水军表示，仅淘宝渠道的锅巴交易量能够达到近 10 亿。而杨顺帆告诉品牌星球，线下渠道目前仍然是锅巴的主要销售渠道，这意味着锅巴真实的市场数据要远远超过 10 亿这个数字。

对于线下锅巴市场的估算，在数据收集上有一定的难度，但是杨顺帆告诉品牌星球，可以根据锅巴加工厂的产能来进行估算。

「我们了解到，许多锅巴加工厂的产出不但是饱和的，每年的产能都是供不应求的。线下估计至少有五、六十亿的成交量。」

这还只是现存的市场容量，但水军锅巴想做的事情，并不仅只局限于此。水军认为当未来锅巴品类能够全线升级，开始从零散的产品走品牌化路线，出现更多类似水军一样的品牌，那么其市场未来想象力应该是更大的。

「锅巴行业本身的天花板并不是固定的，而是浮动的。未来品牌间的彼此带动，会给天花板带来更快速地增长。」杨顺帆总结。

 

对于「锅巴」品类的研发创新与重新想象

2015 年底，水军的创始团队选择了锅巴作为市场切入点，并开始对于锅巴的品类进行研究。团队发现，当时市面上的锅巴几乎都是通过撒调味粉来调味，口味选择性较少不说，偶尔的一次撒粉不均会影响整个食用体验。

基于曾经餐饮行业的创业经验，水军团队尝试将蟹黄炒饭等餐饮调味方式运用到锅巴上，从酱料入手，调制、研发了不同口味的酱料，人工均匀涂抹在炸好的糯米锅巴基底上。之后裹酱的锅巴成品投入市场后，验证了市场的需求，得到了非常积极的反馈。

▲水军的「蟹香蛋黄」锅巴

可是在开始着手准备产品量产的时候，水军遇到了新的难题。

之前所采用的人工小刷子式的手工涂酱法并不适合用于量产。当时市面上除了最普通的撒粉机器，并没有制作裹酱锅巴的设备；加之锅巴行业的竞争不是特别激烈，以工厂加工端的视角，升级设备、技术的想法和需求并非是必然的选项。

于是水军自己动手，从画图开始，设计研发了属于水军自己的「全自动锅巴裹酱设备生产线」，并申请了专利。凭借着这项技术，水军达成了锅巴量产的目标。

同时，在产品外包装上，水军也进行了升级，最终选择「小骨」拉链密封条 +「自立式」包装袋的形式。与传统的透明自粘袋式包装不同，升级后的包装更便于防潮保鲜，也让曾经叠放出售的锅巴「站立」起来，利于货架展示。

第一批产品上市后，水军将关注重心及研发核心都放在了产品口味上。水军与江南大学在口味迭新上进行了多轮研发合作，想要推出满足全国不同地区口味及年龄层需求的产品——于是黑金锅巴、花椒锅巴和脆锅巴系列问世了。其中，黑金系列由乌米制成，制作工艺更加健康，相比较来说，热量也会更低些。

在 2020 年至 2021 年期间，水军的风味锅巴被送出国参与了国际风味评鉴所（International Taste Institute）的奖项评定，连续两年获得了星级「卓越品味奖」（Superior Taste Award）。

此外，值得一提的是，在未来的拓品思路上，水军并未局限在锅巴上，而是想要给锅巴的原材料更多的想象空间。

杨顺帆认为，目前米制品可以达到将近 100 亿元的市场，但是只有旺旺这一个头部品牌，这里面还有很多机会。目前，水军已经推出了品牌首款非油炸的米制品零食「咔嚓米脆」，以及还原童年味道的膨化米制品「米滚滚」和爆米花等。

随着市场规模的扩大和产品线的拓宽，对于水军来说，之前的合作工厂的产能已经无法满足市场需求，原料方面也需要更加稳定的供应。

于是在 2021 年，水军做出了 2 个大动作：一是投入了 8000 万元左右自建了属于水军自己的加工工厂；二是与江苏农垦集团达成了合作，拥有了属于水军自己的稳定的原材料基地。

▲水军的加工工厂

与市面上的一些仅关注原料的品控的零食公司不同，水军的关注重点始终聚焦在产品研发，与江南大学达成长期战略合作以实现产品矩阵拓展，并在供应链与生产端逐渐建立起自己的壁垒。

 

国潮路线的国民零食品牌

对于水军来说，「成为中国的乐事」还有一个切面，就是像乐事一样成为年轻人会喜欢的品牌。

不同于过去零食饮料重复、洗脑式的广告语，水军选择的是在品牌建设、内容产出、场景绑定上找到更符合年轻人欣赏的方向。

对于零食饮料品牌来说，场景的渗透是非常重要的营销点。因此，在锅巴食用场景的选择上，水军并没有选择传统零食所强调的派对、KTV 等聚会场景，而是锁定了剧本杀、周末煲剧、开黑打游戏等更加偏向年轻潮流的新场景。

在线上营销上，水军将重点放在了爱奇艺、腾讯视频等影视平台，与其合作了贴片广告的投放。此外，水军旗下的产品通过了众多直播团队的选品，成功入驻了薇娅、李佳琦、柳岩等达人和明星直播间。水军还选择与大热电影进行合作，成为《你好李焕英》等热门电影的联合营销合作伙伴。

在 9 月 6 日，水军锅巴还官宣了第一位品牌代言人张彬彬，并同时进行了品牌 VI 升级。

▲水军锅巴与张彬彬合作的 TVC

杨顺帆表示，水军的营销会从线上和线下同时推进。线上来看，水军将会不止聚焦单一的淘宝平台，而是会同时入驻京东、抖音和快手等电商、社交平台；在直播带货方面，水军还会将加强与薇娅等知名达人的直播合作。

线下来看，水军在维持现有重点城市的渠道铺设率的同时，已入驻全家、麦德龙和沃尔玛等连锁渠道。

目前水军的整体销售额中，线下占比更多。因此，水军在线下有较为丰富的包装矩阵，根据不同渠道特点，提供不同规格包装的产品。

例如在大润发、沃尔玛等大型商超中售卖的为最大规格包装，以便满足家庭的需求。在罗森、全家等便利店中是中等包装，方便消费者随手抓起一包放进背包中。此外，水军还入驻了校园超市等 BC 超，提供更小规格的小包装。

杨顺帆表示，现在食品行业最高的复购率应该是 30%左右，水军的复购率可以达到 25%左右。

此外，2021 年，水军完成 A 轮数千万元融资，投资方为沂景资本。品牌表示，这笔融资将用于提升品牌形象、扩大品牌宣传、加大产品研发和供应链投入。

 

品牌星球观点

回到最开始提出的问题：锅巴品牌可能成为中国的乐事吗？

拿到这个议题时我们其实有点惊讶。童年里总是由爸妈买回家的散称小零食，好像很难和翘课也要去买的乐事薯片联系在一起。

薯片在我们这一代人的童年里几乎是一个不用去思考的选择，因为我们在任何一家超市都会看到它的身影。

大家是如此习惯薯片的存在，乃至没有人会问出这个问题：为什么是土豆片？为什么是乐事，可以从美国出发，横扫全世界孩子们的童年和长大后的世界？

在与水军团队聊完之后，品牌星球发现锅巴这个传统的国民零食，从原料、口感、场景上，和薯片都有相通之处。

乐事进入中国的时间，其实比大家想象地更晚，甚至晚于必胜客、麦当劳、肯德基，但他们都成为了我们一代人从小吃到大的食物。而水军锅巴除了在国内市场推进渠道渗透率，也已经出海进入了世界多个市场。

或许在未来，锅巴也可能成为海外市场消费者的童年记忆。BRANDSTAR