Timberland：一双大黄靴何以走向全世界？｜品牌故事

​前阵子，Timberland 2018 全新广告片赚得不少人的呼声喝彩。短片里那句「我走的时候，叫 Timberland。回来时，才叫踢不烂」宛如经典的电影台词，拨动了无数观众的心。

编号 10061 的经典大黄靴再次走入人们的视野。因为这则广告片，人们记住了大黄靴，记住了「踢不烂」，但你可能对这个有着长达 45 年历史的 Timberland 还不太熟悉。

就像是广告片对主人公的刻画——闯对路，迷过路，离别，等待，需要，被需要，Timberland 同样有着一段跌宕起伏的成长史。

它走过辉煌和困境，经历过收购和商业变动，从户外运动服饰、时尚潮牌到公益环保斗士，它花了 45 年的时间，今天终于成为了人们口中的「踢不烂」。

一双靴子，一个品牌

Timberland 最为人称道，也最具有品牌代表性的就是影片中反复出现的大黄靴。它既是 Timberland 标志性的产品，也是品牌的诞生起源。

                                                               

1973 年，子承父业，从事制鞋行当的 Sidney Swartz 推出了一双具有防水功能的皮靴。据说它是世界上第一双鞋底和鞋面无需靠缝线而接合的鞋子，他把这双鞋命名为 Timberland。凭借着防水、牢固、耐穿的特点，大黄靴迅速在美国地区走红。

有意思的是，Timberland 最开始瞄准的核心用户群是一批长时间在户外作业，工作条件艰苦的蓝领工人，但没想到却在美国大学校园里掀起了一阵流行风潮，并在 80 年代席卷美国嘻哈界，一度成为 Hip-Hop 文化的代表。不少美国说唱巨星像是 Jay-Z、Kanye West 出街的时候都喜欢踩上一双大黄靴。这也意外地促成了 Timberland 时尚潮流的基因文化。

▲ 大黄靴最初定位强调性能和工艺，却意外受到追捧，成为了美国嘻哈文化里经典的穿搭元素，逐渐走向时尚化。

1974 年，大黄靴开始在《纽约客》杂志上刊登广告，这也是它首次投放广告。因为《纽约客》面向的读者以美国精英知识分子为主，大黄靴当时吸引到了一批精英消费受众，并因此在一些中高端百货零售渠道上取得了不错的成绩。

1974 年到 1975 年短短一年时间内，大黄靴的销量就提高了五倍，年销售额接近 100 万美金。

这时，创立大黄靴的 Swartz 家族看到了 Timberland 所具备的品牌价值。Swartz 兄弟俩还正打算开拓除了靴子以外新的服饰品类。而大黄靴的大获成功让 Swartz 家族决定冒一冒风险。

他们在 1978 年把公司名称改成了 Timberland，并采用单一品牌策略，集中火力去塑造一个品牌形象，同时趁势推出新的产品，使其他产品也可以共享品牌的优势。

在随后的四十多年时间里，事实证明了这是一个正确的选择。

一个好的产品就足够成为一个品牌。1978 年后，Timberland 陆续推出新的鞋履款式，并进军男士、女士服饰及户外装备领域。期间，它几番经历产品改革，削减产品线、砍掉表现不佳的产品，上市新品，主打新技术……但无论怎么变化，大黄靴的地位从未被撼动。

​一方面，大黄靴帮助了 Timberland 公司短时间内快速成长，实现了企业形象和产品形象的统一，并为新产品开拓市场奠定了良好的基础。另一方面，大黄靴也因此奠定了它的历史地位，这也是它能够被传承和保留下来的重要原因。

就像是那句老话说的：潮流易逝，风格永存。如今的 Timberland 遍布 17 个国家和地区，但无论是哪个国家的消费者，在哪一时刻，只要一提起 Timberland，他们脑海里的第一印象一定就是那双经典的 6 英寸大黄靴。

与时代接轨：Timberland 新的背后推手

Timberland 品牌历史上有三个重要时间点。1973 年大黄靴诞生了；1978 年 Swartz 家族把公司名称改为 Timberland；而第三个时间点则代表了 Timberland 商业上的重大转折。

2011 年，世界服饰巨头威富集团（VF Group）以 23 亿美元的价格完成了对 Timberland 的收购，这也标志着 Swartz 家族领导的结束。

如果说前 38 年的时间，Swartz 家族是在打造一个成功的品牌，那么 2011 年起，威富集团接手后就是在帮助 Timberland 更快更好的适应时代和商业的变化，重要的是威富通过一系列的战略调整和改革，为 Timberland 未来的快速发展奠定了重要的基础。

今天我们所见到的 Timberland，从品牌形象、销售渠道到具体的营销策略，都和威富在 2011 年起实施的战略调整有关。

产品上，威富砍掉了一些表现不佳的产品，对产品线重新整合，同时大力推进绿色环保材料在产品研发中的运用，加大对服饰的重视；渠道上，Timberland 更加强调直接面向消费者沟通，因此加大了对直营店铺和电商的建设。地区上，Timberland 开始制定更加详细的全球市场和本土化战略，尤其注重了亚太地区的中国市场。

战略改革和调整后的 Timberland，从产品导向转向了数据和消费者驱动的增长。数字化时代下，消费者对消费体验和情感联结的重视，线上和线下消费渠道的多元与融合都使得消费行业呈现出全新的增长趋势。

这也是为什么威富在收购 Timberland 后的第一件事就是进行了大范围的市场调研。调研时间长达两年，面向全球 8 个国家的 18,000 名消费者，在此基础上威富提出了对 Timberland 业务的战略调整。

在一系列举措里，最值得注意的就是 Timberland 品牌形象的调整。

▲ （上）形象换新前 Timberland 给人的印象；（下）品牌换新后的 Timberland

​当时 Timberland 的品牌形象开始出现有混乱和老化的问题。一方面，绝大多数人提到 Timberland，更多是想到的是户外、长途旅行的场景，单一的使用场景联想影响了消费者的购买决策，而且也无法满足当下年轻人对品牌更多个性化的需求。

同时，之前提到说 Timberland 对美国街头服饰文化的影响，在纽约，它的身份是街头潮牌。但到了意大利，Timberland 则带有更多的时尚元素。本地化的品牌形象虽是特色，但对 Timberland 整体品牌的定位造成了困扰。

因此，威富在接手后，对 Timberland 的品牌形象进行了新的调整，最终为 Timberland 开创了一个全新的风格，并把它定位为：户外休闲生活方式品牌（Outdoor Lifestyler）。

简单来说，户外休闲生活方式风（Outdoor Lifestyler）保留了传统 Timberland 户外品牌的角色，传承了耐穿、舒适和牢固的性能特点，同时加入了新的休闲时尚元素，主打的人群不仅是户外长途旅行爱好者，更是喜欢户外出游、着装风格偏向休闲、轻时尚的都市青年男女。

说白了，这个套路有点类似近年来流行的「运动休闲风（Athleisure）」，就是可以同时满足你日常和户外旅行、出行等多个场景下的穿衣需求。不一定要等到你开始一场旅行才可以穿上 Timberland，日常生活里也可以随时开启户外休闲风。

威富集团还利用自身服饰生产商的优势，加大了对 Timberland 服饰品类的重视。可以说，Timberland 承包了你从头到脚的一整套服饰搭配，因此，它也朝着生活方式品牌更加靠拢了一步。

其实，这也是威富集团看中了 Timberland 品牌换新后面对的新的市场机会。威富的市场调研结果显示，2014 年 Timberland 的销售额为 17 亿美元，而全球鞋类和服饰市场规模高达 1 万亿美元，全球户外生活方式类的消费支出达到了 36 亿美元。显而易见，Timberland 还有非常多的市场机会。

今年 8 月 13 日，威富甚至还计划剥离年收入 25 亿美元的牛仔服装业务，包括旗下牛仔裤品牌 Lee 和 Wrangler，未来把重心放在户外服装和鞋履业务上，这就意味着它旗下的 Vans、The North Face 和 Timberland 品牌将会受到更多关注。

「户外休闲生活方式」的定位让 Timberland 焕然一新。如今消费者所见到的 Timberland 广告牌不会再是无畏风雪，户外野营的场景，而更多以都市生活为场景，强调日常休闲装扮，并融入时尚潮流的元素。

这样的改变直接体现在了 Timberland 收购后首次的营销战役上。为了宣布全新的品牌形象，Timberland 在 2013 年发起了面向全球大范围的营销战役，以「Best Then, Better Now」为主题，宣布了 Timberland 由户外鞋类品牌全面向户外休闲生活方式的转型。

Timberland 全球市场副总裁 Jim Davey 表示，这次的营销活动 Timberland 在两点上做出了重要的突破——内容和分发渠道。

内容方面，无论是 TVC 广告片、户外广告牌，还是社交媒体上，大黄靴主角的形象被弱化，取而代之的是模特们从头到脚一身户外休闲风格的装扮，时尚休闲、生活化元素在 TVC 中被放大。新的品牌形象首次面向消费者传播。

而对应到内容的分发渠道上，Timberland 积极拥抱数字化媒体。走在时尚潮流前端，备受年轻人喜爱的《GQ》、《Vice》，以及 Facebook、YouTube 等社交媒体成为了这次内容分发的主力军。过去，Timberland 整体更依赖杂志、电视广告等传统媒体渠道。

品牌换新之后的 Timberland 把目光聚焦到了25-30 岁的年轻消费者身上。「千禧一代是 Timberland 新一代的消费者」，Timberland 全球市场运营副总裁 Jim Davey 表示年轻人随性、积极的生活态度恰好与 Timberland 换新后的品牌形象相呼应。

前 30 多年的时间，Timberland 已经成功在他们心目中留下了「户外」、「精湛工艺」的标签，后面 Timberland 需要做的就是融入更多都市、时尚、休闲生活方式类元素。

不过似乎 Timberland 这一目标进展的并非顺利。有时尚行业研究资讯机构分析说，从 Timberland 目前整体趋势来看，它实际上更受中、老年消费者的欢迎。

而为了匹配换新后的品牌形象，有意思的是，除了内容和渠道改革外，Timberland 在定价上也有所调整。它开始大幅度削减降价和促销的次数。2013 年，Timberland 官网上的促销商品占比高达 64％，而到了 2014 年，这一比例下降到 12％，大部分商品全价售卖，不轻易打折。

收购后品牌形象的调整恰好顺应了当下数字化、年轻化的潮流趋势，Timberland 也从早期的户外专业鞋类品牌向着多元化、年轻化、生活方式类转型。

威富在 2011 年的改革对于 Timberland 来说是一次重大的转折，它帮助了 Timberland 迅速与时代接轨，并奠定了未来 Timberland 的成长走向。

​公益环保斗士

除了经典的款式设计、耐穿牢固的品质外，大黄靴品牌资产的增长还来自于它在公益和环保事业上的投入，这也是它品牌基因中最重要的部分之一。

​从 1989 年起，Timberland 就开始和美国当地的社会公益组织合作，持续举办公益活动。Timberland 甚至为员工提供带薪义工福利，以鼓励员工参加社区公益活动。截止到 2014 年，Timberland 员工总的社区服务时间达到了 100 万小时。

扶持绿色环保事业也是 Timberland 的另一大品牌文化。最具有代表性的两个案例是它在内蒙古科尔沁和海地开展的环保项目。

早在 2001 年，Timberland 就在内蒙古科尔沁展开了沙地整治行动，10 年内动员超过 3700 万小时人力，投入数百万美元，截止 2015 年，总计植被数量超过 200 万棵。这一项目如今也成为了公司的一项文化和传统，从未停止。

而在大洋彼岸的另一端，海地也在遭受着环境破坏带来的种种问题。

当地森林砍伐现象严重，植被覆盖率仅为 1.5 ％（美国植被覆盖率为 27％）。Timberland 从 2010 年开始和公益组织合作，发起农林种植活动，邀请当地的农民担任树木「守护者」，种植看护树木。而作为回报，当地农户可以获取农作物的种子、工具，并免费接受培训。新技能的学习和回报反过来又帮助农民提高了产量，从而形成了一种良性的循环。

海地「守护者」项目开展的五年时间里，总计种植树苗数量超过 500 万株，3200 名农民从中受益。而去年开始，Timberland 在海地又开展了新一轮的环保公益项目，回收当地废弃塑料垃圾，重新改造作为 Timberland 的产品原料。

▲ Timberland 的环保系列，表面上和一般靴子没有差别，但每双靴子的生产原料中包含有 1.5 个塑料瓶。

除了具体的公益和环保活动外，2007 年，它还开发出一款环保系列产品「地球守护者（Earthkeepers）」，这是一款可分解、并回收再利用的鞋，也是最能够反映 Timberland 绿色环保理念的产品系列。

每一双鞋都由可回收塑料瓶和再生橡胶制作而成。可以说它是 Timberland 于创意、营销、品牌文化等要素结合的产物。

Timberland 不仅靠这款产品收获了不错的口碑，进一步强化了自身绿色环保的品牌形象，而且推出后的第一个季度销售额就达到了 300 万美元，可谓是经济和口碑效应双丰收。

▲ Timberland 制定的 2022 年公益环保计划

​不得不说，Timberland 在环保公益上的投入不单是公关作为，而是社会责任和企业文化，也是它对于品牌价值和影响力创造的长远洞见。

其实，了解 Timberland 在公益环保上的作为也可以帮助我们思考一个问题——为什么一双 70 年代样式的大黄靴可以流传至今，遍布美洲、欧洲、亚太等多个国家和地区。

公益环保带来的除了品牌理念的传播，企业社会责任的彰显，其实更多的是品牌所发挥的社会价值。这种价值的影响力和意义远远大过产品本身，它也无可避免成为了品牌的标签，是积累和沉淀下来的品牌资产。

这也是为什么，Swartz 家族的第三代传人 Jeffrey Swartz 在 1993 年曾评价说，Timberland 超越了语言和地理位置的限制，不管是因为 60、70 年代复古风，还是借由摇滚或嘻哈而兴起的风潮，不管是下雨天还是下雪天，人们还是会穿上那双经典的大黄靴。

​这就是大黄靴的成功之处。从产品到品牌，今天大黄靴所具有的价值已不再等同于 1973 年的那双防水靴。无论是产品设计、技术创新、还是新的零售模式，这些都变成了 Timberland 所拥有的品牌价值。

就像是「踢不烂」这个名字所代表的品牌内涵，45 年的时间，经历过迅速发展、海外扩张、商业动荡，从防水靴、街头潮牌到户外休闲生活方式品牌，Timberland 被时间赋予了鲜活的生命。

几经起落和波折，最终才有了你看到的「踢不烂」的故事。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ