在天猫超越欧美巨头后，usmile 为什么要把市场教育放在重心？｜BrandStar

编辑：笪萱

2020 年 10 月，品牌星球对全面口腔护理品牌「usmile」进行了深度报道：「从快消品逻辑出发，新锐电动牙刷品牌 usmile 的成长路径」。

2021 年 5 月，品牌星球分析了 usmile 的与 B站联名以及品牌市场的战略方向。

品牌报道并非一次功成，品牌星球也期待着能够不断追踪跟进我们深度报道过的每一个品牌，去看看在所属赛道激烈的竞争中，他们每一次思考的脉络如何，每一次的资源是如何调配的，每一次尝试和探索又是怎样。

这是 usmile 品牌策略报道第三期。

2021 年 9 月 20 日，是第 33 个「全国爱牙日」，也恰逢中秋。全面口腔护理品牌 usmile 以「笑容守护官」的身份，联合专业牙医团队，举办了一场围绕「口腔护理」主题的线上直播，为用户科普了口腔健康的相关知识，也在互动环节，与粉丝进行面对面的答疑交流。

usmile 在直播中强调「家庭的口腔护理教育」，选择的切入点是中秋吃月饼后的口腔护理场景。此次直播面向的不仅是年轻人，也包括父母辈群体，覆盖了更广的年龄层人群。

▲ usmile 的爱牙日活动直播海报和直播截图

回顾 usmile 官方公众号近一年的推文，品牌星球发现，公众号中关于全面口腔护理和护齿知识的科普、教育内容的比重有了明显增加。此外，科普的对象不仅仅只局限在大众人群和年轻人，还包括小朋友和父母。

和 usmile 交流后，品牌星球意识到，usmile 将面向大众的口腔护理教育放在了品牌战略的重心位置。

这也让品牌星球感到好奇：推动市场教育是一件投入大、战线长、见效慢的事情，对于新品牌来说可能负担过重，在资源有限的情况下很多新品牌会选择避开这个方向。

作为口腔护理新品牌，2020 年双十一期间，usmile 的销量已经超越了欧美品牌，并且 2021 年第一季度的天猫市场份额超越了飞利浦，成为了口腔护理品牌中的头部。

市场教育对于 usmile 来说仍然是个很重的任务，为什么「年轻」的 usmile 想要推动口腔护理的市场教育？从品牌战略来说，市场教育对于 usmile 来说意味着什么？

 

usmile 为什么要做大众口腔护理教育？

近一年来，usmile 在大众口腔护理教育层面，投入了不少内容和资源。针对不同群体，usmile 选择了不同的沟通形式进行更多的科普触达。

除了线上直播答疑形式外，usmile 的「口腔护理官」团队在不同的社交平台上，开设了口腔科普栏目，高频向大众群体普及口腔护理的相关知识，并通过 #usmile口腔科普课堂#、#专家面对面答疑# 的话题互动进行更深层次的消费者沟通。

▲ usmile 的「全面口腔护理官」海报

之前品牌星球报道过 usmile 与 B站的联名也是一个很好的案例。这次联名中，usmile 选择以 JK、Lolita 和汉服 3 个发声群体切入年轻人的圈层，并在「快乐投币 · 口腔护理礼盒」中附赠《当代青年口腔健康指南》，向年轻的 Z世代群体普及科学的口腔护理方法。

2021 年 6 月，usmile 官宣肖战为品牌全球代言人，通过艺人的影响力，呼吁更多年轻粉丝群体关注口腔健康。

2021 年 7 月，usmile 与中国航天·太空创想联名，推出含氟刷丝的儿童电动牙刷，以「航天员不能有龋齿」的角度切入，倡导年轻的 95后宝爸宝妈能够从宝宝时期关注孩子的口腔健康，避免多数因成长中没被重视而导致的口腔疾病。

▲ usmile 与中国航天·太空创想签约

在这些不同的沟通形式背后，是 usmile 选择进行市场教育的战略决定。当被问及进行市场教育的原因时，usmile 告诉品牌星球：

「当前国人在口腔护理上的认知还非常薄弱，使用的口腔护理产品较为单一，甚至大多数人一直采用错误的口腔护理方法。」

创立至今 5、6 年的时间里，usmile 直观感受到的是，大众消费群体对口腔护理的意识仍然不够，尽管在 2021 年的微博上已经「几乎没有博主没接过电动牙刷的广告」，但对于更广阔的人群来说口腔护理仍然是一个「盲区」。

诚然，在短期内，不正确的刷牙方式似乎不会对眼前生活造成太大的困扰，所以很容易被大众忽视，这也给口腔护理的普及造成了一定的阻碍。

但当牙齿酸痛、刺痛等病症集中出现的时候，往往意味着牙齿已经造成了不可逆的损伤，后期需要花费更多的时间与精力进行治疗。

而且当下国内饱受口腔健康问题困扰的人不在少数。根据《中国卫生健康统计年鉴 2020》的数据，2019 年中国口腔患者人数已经增长至 7 亿人，截至目前，这个数字还在逐年增长中。

这是国内当代口腔健康困境的大现状。usmile 认为，口腔问题的出现，很大程度上来源于相关理念的缺失。

而大众对于口腔健康的认知，最终直接决定了电动牙刷、口腔护理的整个行业的上限。

因此 usmile 想做的，是以自身品牌影响力，帮助大众在口腔健康问题上建立科学的认知，提升全民口腔护理意识的渗透率，并推动国民从更年轻开始关注口腔健康。同时，市场教育也会反哺品牌，增强 usmile 的品牌力，也为其后续「全面口腔护理」产品线的拓展打下用户基础。

 

定位「全面口腔护理」

usmile 认为，当消费者准确了解口腔问题产生的原因后，不仅需要运用科学的口腔护理方法，同时也需要搭配有效产品。

这也是 usmile 「全面口腔护理」定位的核心。

从电动牙刷起步的 usmile，目前的产品线已经覆盖了口腔护理的大部分领域。品牌旗下的明星产品是声波电动牙刷和冲牙器，除此之外还有牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。

▲ usmile 的全面口腔护理产品

这些产品面向的并不是单一的消费群体。

除年轻人群外，usmile 也关注到了儿童和正畸群体的口腔护理需求，推出含氟刷丝的儿童电动牙刷，并与正畸专家和阿里巴巴商品孵化设计中心合作，上线了对正畸人群更友好的「三秒渐强」冲牙器。

从儿童到成人，从大众人群到小众人群，usmile 希望能够满足不同人群和不同阶段的全面口腔护理需求。

此外，usmile 与国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家一起，定义了口腔护理的「三个发展阶段和三大护理步骤」。

▲ usmile 的口腔「三大护理步骤

「三大护理步骤」通俗易懂，方便消费者逐一对照步骤使用产品；而「三大发展阶段」是针对不同消费者的多元化使用场景，提供口腔护理进阶的产品搭配。

usmile 表示，未来品牌拓品的方向，也会围绕多元化使用场景、不同人群和不同阶段的口腔护理需求进行。

例如新上线的「漱口苏打」，是针对疫情爆发，人们因为长时间佩戴口罩而意识到的口气问题，核心面向的是年轻消费者人群。

▲ usmile 的「漱口苏打」系列

与市面上其他漱口水不同，这款漱口水添加的原料是在饮料行业非常火的「小苏打」。产品的命名方式也非常有趣，将当下年轻人的真实生活与口味和流行词相结合，推出了「啡常大咖」、「打工人很芒」、「莫急托」、「奥荔给」等有记忆点的名字。

在好玩、有趣又新奇的产品理念下，usmile 既吸引了目标消费者的关注，同时也普及了口气问题的正确认知，还给出了用户针对口气问题的解决方案。

未来 usmile 想做的，是推出更多专业有效的口腔护理产品，并以有趣轻松的形式，推动口腔护理的市场教育。

 

品牌星球观点

一个新品牌，需要担起进行市场教育的重任吗？

在普遍的认知里，市场教育需要时间和资本的投入，并且短期内不太能够在销量上达成实际的效果。

但成为新品牌中头部的 usmile，仍然在这个问题上给出了肯定的答案。

usmile 告诉我们，之前收到的用户反馈中，有消费者将口腔护理公式分享给家族群，简单直接就跟家人讲清楚了口腔护理的正确方法。对于 usmile 而言，得到消费者的认同和分享，也是品牌普及口腔护理知识的意义。

品牌星球认为，其实市场教育本身是一个不可能避开的话题。每一个突破的技术，每一个全新的产品，在被大众认可的路上，最终都要直面市场教育的难关。

要不要做市场教育，最终是一个阶段问题，因为品类的上限才是真正决定具体品牌可能性的天花板。

在口腔护理这个领域，除了 usmile 领头之外，相信还会有更多新品牌、成熟品牌一起跟上，电动牙刷和更进阶的口腔护理产品，在未来或许会像牙刷一样，出现在每个人的日常生活里。BRANDSTAR