服饰品牌如何最大化明星势能，打造秋冬潮流趋势？｜新品牌生态

每到换季，新的潮流趋势往往会成为消费者更新衣橱的重要灵感。

前不久，天猫全明星计划联合天猫服饰，联动了 30+位明星一起以「先锋设计」、「甜酷新潮」、「以国为潮」三大秋冬趋势穿搭为主题，做了一本「天猫全明星秋冬LOOKBOOK」。

▲「天猫全明星秋冬LOOKBOOK」

 

明星的三重身份

「明星同款」，在服饰行业总是有着极大的影响力。

我们常常能够看到微博、小红书上对某位明星街拍的穿搭解析，「某某同款」也成为社交内容平台、电商平台等高频出现的关键词。

根据 CBNData 发布的《天猫服饰明星营销白皮书》显示，明星代言商品及明星同款对消费者更具吸引力，其消费人数、人均消费金额与频次均呈持续上涨趋势，并且明星同款对服饰行业的增长贡献较其他行业更大，已成为服饰行业的重要驱动力。

▲图片来源：《天猫服饰明星营销白皮书》

这也与服饰消费更具个性化、人设化且更关注情感价值等特性有关。消费者们常常会通过穿搭来进行风格化的自我表达，因而某件衣服的选择，很可能包含了他们对某种人设风格、时尚趋势乃至其代表的生活态度的认同。

「明星同款」亦是如此，粉丝群体通过购买同款来表达自己对偶像的喜爱与支持，而更广泛的消费者则出于对明星衣品及人设的认同而下单。

但即便是「明星同款」，也有不同的视角，因为明星不光作为服饰品牌的代言人出现在我们面前，他们同样也是消费者，或是品牌主理人。天猫服饰此次的「天猫全明星秋冬LOOKBOOK」，就聚焦在明星从三种不同维度展现服饰魅力上。

第一重身份是明星代言品牌，比如诗凡黎品牌代言人李沁、伊芙丽品牌代言人何穗等明星直接上身演绎，为秋冬潮流新品拍摄时尚片，引发粉丝群体关注，带动同款货品转化。

▲图片来源：李沁微博、伊芙丽官方微博

第二重是明星日常私服。除了工作拍摄，明星们生活中的私服穿搭也总是备受关注，尤其是一些审美在线、衣品较好的明星，其日常穿搭往往更能引起网友效仿，且辐射范围也更加广泛，比如泫雅、欧阳娜娜等等。此时明星充当的是超级 KOL 的角色，以个人的消费选择为同款商品带来口碑的提升，以超强的种草力与带货力引领时尚潮流。

第三重则是明星主理店铺。从陈伟霆的 CANOTWAIT、黄明昊的 TWOEX 到薛之谦的 DSP，越来越多明星将个人服饰品牌进驻天猫。而明星主理人们或深度参与其中，将自身的审美品味与品牌设计融合，或作为「行走的广告牌」，将自己的影响力转化成为品牌的影响力。

▲图片来源：天猫全明星秋冬LOOKBOOK

《天猫服饰明星营销白皮书》中提到的「明星同款」的四大升级维度，也与明星的不同身份息息相关：

一是通过联名将明星知名度与第三方 IP 形成全新势能；二是在传统的代言基础上革新，通过细节挖掘粉丝兴趣点；三是明星参与设计，与品牌共创新品；四是通过街拍、综艺等形式植入明星同款、明星私服。

可以看出，天猫服饰开始洞察到当下明星与粉丝之间更多元、更内在的情感价值联系，并基于此不断探索一个问题：明星与品牌之间，是否有更好的合作方式？

 

平台、明星与品牌的深度联动

从此次明星营销的传播链路来看，天猫站内上线「全明星秋冬LOOKBOOK」专题页，呈现各大品牌的明星上身图以及同款服饰，还有定制化的明星视频来对商品进行更为立体的展示。

▲图片来源：天猫全明星秋冬LOOKBOOK

而站外，天猫全明星计划、天猫服饰联动一众品牌与明星在微博发起「潮流新主义」等社交话题，围绕「先锋设计」、「甜酷新潮」、「以国为潮」这三大潮流趋势分别展开演绎，借助明星的时尚权威属性+可外化的上身视觉呈现，不仅为用户提供秋冬穿搭灵感，更是在用户心中建立起新潮心智，并将其导流到站内「天猫潮流周」的大促活动当中，实现高效转化。

作为此次明星营销的落点，「天猫潮流周」是天猫服饰风尚和大快消两大行业在 9 月推出的潮流主题大促，主打新潮心智。其聚焦从服饰到美妆等多种场景，以国潮、设计师、明星/IP联名款、趋势货品等潮流货品赛道，主打 Z世代、时尚先锋人群、都市白领等消费群体，传递上天猫「新趋有范，潮流无界」的主张。

事实上，天猫的确越来越「潮」了。数据显示，2020 年天猫潮牌交易额同比增长超过 120％，设计师品牌增速同比超过 180％。天猫正在通过一系列的举措，试图打造一个多维的、有影响力的潮流生态，并在这个基础上，进一步打通明星与品牌之间的势能，构建明星内容种草、天猫商品拔草的营销闭环。

于品牌而言，天猫服饰通过品牌策略的加持、投放提效、营销玩法创新、资源支持等方式，聚合并转化明星粉丝人群，进行更为精细化的消费者运营，同时也充分联动平台、明星与品牌，帮助品牌与消费者实现真正深度的互动与沟通，从流量资源、心智价值等多方面为品牌赋能。

 

服饰品牌的明星营销新可能

明星营销对于服饰行业的重要性不言而喻，但是过往服饰品牌的明星营销，实际上存在着诸多痛点。比如「单次单店单人」的官宣，在话题声量与影响时长上都较为有限，再比如私域经营的流量相对不足，品牌与明星合作形式较为单一，与消费者的沟通不够深入且粘性低等等。

而这也正是天猫全明星计划与天猫服饰此次创新明星营销玩法的一大意义所在。如前文所说，天猫服饰正在通过挖掘明星的内在价值与消费者对时尚趋势的心理需求，不断探索明星营销新的可能。对品牌来说，其合作不仅仅是单个代言人对单个新品的展示，而是由多位明星合力制造的潮流风向，从好物推荐到私服种草，从社交互动到销售转化，向消费者传递新潮的认知。

纵观此次天猫全明星计划与天猫服饰联合打造的明星营销，既通过明星的不同身份最大化明星效应，又通过平台联动打造规模化的潮流影响力，在高曝光、高转化的基础上，也沉淀下高价值的粉丝人群，为后续的品牌营销积累价值资产。

▲图片来源：《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》

根据波士顿咨询公司联合天猫发布的《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》指出，电商发展经历了 1.0 流量战与 2.0 场景战，而如今正迈向围绕用户精细化运营的 3.0 心智战阶段。对整个线上服饰行业来说，天猫服饰对明星营销的深入探索，也为心智与价值驱动的人群运营提供了新的思路。BRANDSTAR