2021 年，哪些品牌做出了有效的「社交营销」？｜新品牌生态 x 重塑品牌增长

关于「新品牌生态」栏目：

新品牌并不是独立存在的，而是存在于一个更大的生态体系之中。生态中会有很多重要的参与方，比如服务商、平台方、资本方、大消费集团等等。

然而环境中的信息噪音是非常嘈杂的，而新品牌创始团队时间和注意力都很宝贵。因此，品牌星球开设「新品牌生态」栏目，想要从繁杂的背景信息中，去芜存菁，筛选出对于新品牌来说足够重要、值得关注的环境变化。

「新品牌生态」栏目仍然会从新品牌的角度出发，这是品牌星球不变的视角。

 

还有比腾讯更适合去讲「社交营销」的平台吗？

在各大平台之中，腾讯系最大的标签就是「社交」基因。

比起其他主流平台，腾讯旗下的微信最大的差异点在于，它仍然是大部分人承接真实朋友圈的主战场，人们在这个平台上最频繁的动作就是分享、聊天、互动。

当我们粗略地去划分，如果说「内容营销」更多是靠内容的质量去引起精神共鸣，成功的「社交营销」则恰恰在于能够引发一系列用户的行动（call for action），比如：分享、互动、参与。

「分享」对应了裂变和曝光；「互动」是吸引注意；「参与」则是深度连接。

那像微信、QQ 这样的社交软件，则天然就是「社交营销」摩擦力最低的地方。

当然，「社交营销」也在不断升级。

曾经人们对于「社交营销」最高的评价维度是传播度——它能够在朋友圈「刷屏」裂变式传播，「一传十、十传百」。但这也是因为在「社交营销」最初级的阶段，用户其实几乎只有「分享」这一个动作可做。

而到了 2021 年，当我们再看「社交营销」这件事，会发现腾讯系已经在「互动」、「参与」、「转化」、「承接」上开发出了更多样的动作可能。让交互变得更多元，来提高用户的参与度。

 

什么样的设计能够引发人们「行动」？

LA MER 在 2021 年世界海洋日做了一次主题为「修护海岸线」的社交营销。活动期间，共计超 3100 万用户参与本次活动，其中超过 1000 万用户成功捐赠步数，既达成公益传递，又满足了营销诉求。

▲ LA MER「修护海岸线」小程序体验

「修护海岸线」所设计的互动看上去非常简单——用户可以捐赠微信运动步数，达到一定数额 LA MER 就会和腾讯公益一起去修护海岸线，打捞海洋垃圾。

但 LA MER 在小程序中，将中国的四大海岸线以很真实的 CG 建模呈现了出来，再加上视频号直播直接将用户带到真正的海岸线旁，体验因此变得更加深入。

互动门槛低，但是获得感高，加上活动本身的公益属性，成为了 LA MER 这次活动下用户「行动率」颇高的原因。

▲ 海岸线主题

还有百事在 2021 年春节的表情雨案例，或许不少人都还有印象。

在春节期间，只要在聊天中打出关键字「百事」、「7喜」、「美年达」、「把乐带回家」等关键词，就会在对话框页面下起表情雨，其中还有随机红包福袋。

最终结果是，福袋点击次数超过 1 亿，表情雨为百事小程序引流 9000 万，品牌曝光超过 10 亿。

▲ 百事可乐表情雨

显然，腾讯在通过产品开发，试图解答一个问题，什么样的设计能够让人们「行动」？

腾讯广告商业化产品总经理唐拯在 9 月 28 日举办的「2021腾讯智慧营销峰会」上分享道：

「在 2020 年，我们首创了轻互动的玩法，让广告也变得更好玩，其数据效果都高于行业平均值。未来互动和社交会是团队不断努力的重点。」

更好玩的互动能够大幅增加广告的曝光率、提升参与度，比如扭转式的互动广告社交分享曝光量高于大盘 10 倍以上，轮播式的广告给予了品牌橱窗高级感，总互动点击率高于行业均值 2 倍以上。

GUCCI 在 2021 年新年之际和「哆啦A梦」联名的 Campaign 里，用到了「扭一扭」轻互动朋友圈广告。用户刷到朋友圈广告后，通过「扭动手机」这个动作，可以扭出哆啦A梦 X GUCCI 的微信红包封面。

 

▲ GUCCI 朋友圈广告

就这样一个小动作，带来的结果是：

• 用户分享广告为品牌带来社交曝光达数千万次；
• 使用 GUCCI × 哆啦A梦限定红包封面的红包在两周时间内被「拆开」超过 3000 万次；
• GUCCI 新年扭一扭卡片形式，互动点击率高达行业均值 4倍，广告评论率比行业均值高出 10 倍。 

在广告上线后 3 个月内，红包封面每天仍有几十万到几百万的持续曝光，大大增加了品牌营销的影响范围和周期。 

以上这些提到的案例，还有一个有意思的共同点，即：互动的主体交还给品牌，让品牌直面用户进行互动，互动的流量也由品牌自己承接。

品牌星球曾经写过，微信生态可能是中国最接近「DTC」的存在。

其中一个重要因素就在于，在朋友圈广告里，用户和品牌直接进行互动，关注的也是品牌自己的公众号、视频号，或者是企业微信。

因此，互动的主体交还给了品牌本身，品牌的身份（identity）能够得到完整的保留。

「如果把品牌想象成一个人，那么朋友圈、公众号、小程序就是我们给各个品牌打造的一张张品牌名片。」唐拯说到。

当品牌递出的是自己的名片（而不是 KOL 或者平台的名片），品牌在这里所做的社交营销，将更有机会完成从公域到私域的引流、承接。

 

社交营销从点到面，成为全域营销

除了朋友圈广告，在腾讯生态中，你还能想到哪些进行社交营销的触点？

你会不会想到……「微信运动」？

很有趣的是，现在品牌可以通过自己的小程序，联动用户的微信运动数据。除了像 LA MER 案例中让用户捐赠步数，用户还可以和朋友圈广告的小程序互动，并同步到微信运动排行榜中展示。

而用户的好友则能够从 TA 的微信运动页面，直接跳转到品牌小程序。这就将公域—私域—公域的路径无缝连接了起来。

另一个触点则是 2021 年腾讯生态中的「新机会」，也是很多品牌方正在观望中的——视频号。

DIOR 今年的秋季成衣秀做了一次大胆尝试：在微信视频号上全程直播，并结合微信小程序，做到「即看即买」。

DIOR 成为了第一个利用朋友圈广告进行视频号直播预约的奢侈品牌，并在秀后立刻追投朋友圈广告，以及联动「搜一搜」，为品牌小程序引流，主推大秀同款购买。

最终，DIOR 秋季大秀的视频号直播观看量超过 8.5 万，朋友圈广告带动 78%的预约观看用户，带来额外 20%的社交裂变流量。

还有一个案例来自 vivo。在 2020 年底推出新品 X60 时，vivo 重点探索了「视频号+微信生态」的全链路打通。

vivo 和央视新闻合作了一场视频号直播，还和不同领域的 KOL 成立了百人测评团，在视频号发布 X60 开箱内容。

最终一共有 100 多位 KOL 参与话题发起，2500 多位达人主动参与话题互动，共发布了 3000 多条相关短视频内容，累计曝光 1300 万次。而直播观看人数超过 30 万，引流成本低于行业均值 60%。 

在不知不觉中，腾讯广告已经将生态体系中的各个触点连接在了一块儿，形成了一张「社交营销」的触点网络。

在以上多个案例中，品牌星球看到的是，视频号、朋友圈广告、公众号、企业微信、小程序，乃至于搜一搜、微信运动、QQ 音乐……都被串联在了一起。

同样在「2021 腾讯智慧营销峰会」上，在谈及腾讯广告生态时，腾讯公司副总裁栾娜提到一句话：

「To B 和 To C 的产品最大的区别在于，To C 的产品是靠点去优化的，但 To B 是靠一个体系优化，最后会慢慢织成一张网。」 这用在腾讯的社交营销解决方案上也恰好适用。

这也正是腾讯广告未来发展的另一个重点：多场景、多触点的联动。而品牌，则需要从这些多维触点中，设计出对自己具体 Campaign 最适用的「行动线」，来获得自己想要的结果。

比如「小程序—微信运动—小程序」行动线；DIOR 的「QQ音乐—朋友圈广告—视频号直播—小程序购买」；vivo 则是从上千个 KOL 视频号视频，汇聚到最终的视频号直播……

在这中间，腾讯生态中的公域流量和品牌的私域流量也在进行无缝转化。当同一个生态体系被打通后，摩擦力降低，就会让用户「行动」更加便捷方便。

 

想要成为品牌「全域增长风向标」

以上文中提到的所有案例（LA MER、百事、GUCCI、DIOR、vivo），都来自腾讯广告的「年度数字营销大奖」——「2021 腾讯 IN 创新智慧营销奖」中的获奖案例。

这是业内首个「关注创新探索全域增长的营销赛事」，今年已经办到第二届了。

腾讯广告告诉品牌星球，做这个奖项的初衷，是因为腾讯的生态系统本身已经是品牌做数字营销的重要一环，但同时也因为体系由点及面，可能性越来越多。

因此，腾讯希望通过这个赛事，指出那些充分且创意性地利用了腾讯所提供的平台能力、生态工具，在数字营销上作出创新，并且达成了「全链提效」和「全域增长」的品牌。

所以这不只是一个鼓励创意内容的奖项，而是最终指向了品牌的生意维度——「品牌的全域增长」。

腾讯广告希望，如果品牌想要知道，在过去的一年里，什么样的数字营销奏效了？这些品牌是如何运用腾讯生态中的功能？私域和公域可以如何无缝联动，达成全域增长？将可以参考「2021 腾讯 IN 创新智慧营销奖」中的获奖案例。

指引切实有效的数字营销，成为品牌全域增长的风向标。

同时，这个大奖的设置也指出了腾讯平台未来重点发力的方向。大奖中设立「增长营销类」、「内容营销类」、「社交营销类」、「创新应用类」四个大类，下设 21 个细分奖项。

以本次品牌星球和腾讯广告合作、参与案例点评的「社交营销类」为例。其中设置了：

• 最佳社交裂变奖
• 最佳社交转化奖
• 最佳KOL营销奖
• 最佳社交创新应用奖
• 最佳直播营销奖

其中直播营销奖是今年新设，可见腾讯对于微信视频号直播的重视程度。

而社交裂变、转化、KOL 营销、社交创新应用奖则都是指向从腾讯生态里的公域如何「更聪明」地抓住流量，沉淀入品牌拥有的私域中。在公域声量、私域规模，达到同步的「全域增长」。

另外，奖项还指出了腾讯广告在未来产品维度上发展的重点：可以总结为「多场景」、「新形态」、「多链路」+「新机会」四大点，来助力品牌达到「全域增长」。

 

品牌星球观点

在关于 DTC （直面消费者）概念来到中国的讨论中，品牌星球曾在去年分析到：

「国内微信平台扮演了国外 DTC 品牌官网这一角色，提供了从公域引流、私域建设，再到社交电商的功能，帮助品牌搭建起了一套从品牌获客、内容传播、用户社群运营管理、电商支付等基础建设服务。」

微信已经承接了品牌内容（公众号）、电商（小程序）、私域营销（社群、企业微信、微信运动）、公域营销（朋友圈广告、搜一搜）……

而这次的奖项，品牌星球还看到了腾讯系统内更多产品的联动，比如腾讯看点、腾讯视频、以及 QQ、QQ 音乐、再到微信公众号、小程序……腾讯体系内的「全域」概念逐渐成型。

未来品牌在腾讯系做数字营销时，考校的将会是品牌对于这个生态网络的整体理解，而不只是对某个「点」的运用。在多个场景、多个触点、多条链路，尤其是视频号的新机会下，品牌要能够抓住腾讯系统内的巨大流量，在「公私域」无缝转换下完成「全域增长」。BRANDSTAR

排版：Renee