官栈：中式新滋补，需要重新理解现代新女性的养生动机｜BrandStar专访

中式传统滋补品牌，如何重新做一遍？

产品功能不清晰、用户沟通很玄学、价值观念很过时，几乎成为了年轻一代消费者对传统中式滋补品牌的「刻板印象」。对于所有想要重新挖掘中式滋补产品价值的新品牌们，这既是挑战，更是机遇。

品牌星球近期接触到一个新锐品牌「官栈」，将传统的滋补干货型花胶产品，升级为即食鲜炖花胶产品，切入中式新滋补赛道。

官栈的母公司为「广东参之源健康科技有限公司」，在 2018 年起集中资源发展官栈品牌。短短两年后的 2020 年，官栈已经成为全国即食花胶营收第一的品牌，用户数超过 50 万人。在 2021 年 9 月 8 日，官栈宣布获得超亿元的 Pre-B 轮融资，本轮融资由知春资本领投，三七互娱跟投，老股东红杉中国、彬复资本追加。

在 10 月 10 日，官栈进行了一次非常重要的品牌升级，并发布了和品牌代言人佘诗曼合作的第一条品牌向 TVC，让 2021 年的佘诗曼和 1997 年的自己进行了一次跨时空对话。

在官栈进行品牌升级之际，品牌星球与官栈聊了聊，中式新滋补品牌，要如何突破大家对它的刻板印象，在产品、用户沟通、价值内容上进行更现代化的重塑？

 

花胶的现代化革新——中国的「超级食材」

官栈对「花胶」品类的第一步革新，就是将其从古代传说贡品，接入现代的语境。

花胶对于广深、香港等地区的消费者来说比较熟悉，在这一片有着成熟的、家庭性的花胶消费习惯。而对于更北方一些的用户，可能第一反应会是「花胶鸡火锅」。

花胶是鱼类的气囊，又被称为「鱼胶」或「鱼肚」，也就是「鲍参翅肚」中的「肚」。但是能成为花胶的并不是普通的鱼鳔，必须是深海中大鱼的鱼鳔。因为深海鱼需要长期对抗深海的高压，使得它们的鱼鳔要有超强的收缩性。反复高强度的伸缩，造就了它独特的胶质结构，因此价值非常独特。

中国在 2500 年前就开始食用花胶。深海鱼的鱼鳔本身就难得，尤其是在科技并不发达的古代，因此花胶一直是皇家御用贡品，这也是「官栈」名字的来由。「官」意味着「皇家」、「栈」是指古代向皇家呈贡品的特许「驿站」。

「在古时花胶也称作『官家贡品』，经由一站一站特许的『驿栈』从大海送到千里外的皇都。向皇家供奉贡品，是巨大的荣誉和责任，稍有差池，也会有砍头的风险，这便是官栈命名的由来。」官栈告诉品牌星球。「除了滋补身体，在古代还有医术记载，花胶还是一种金创药，外敷可以让伤口修复愈合。」

然而，当古代的传奇食物来到了 21 世纪，不可避免地要去面对有现代科学意识的年轻用户，对于「花胶到底是不是智商税」的疑问。而这一点官栈并不回避：「官栈在做的，是用现代科学循证的方法，去验证传统滋补效果，改进用户沟通。」

官栈和华南农业大学联合建立了「鱼胶营养安全研究中心」，对花胶的营养成分、功能效用、吸收机理，用实验室检测手段和模拟临床的方法，进行研究分析。在花胶的成分组成上，官栈和我们分享了一组数据：

• 花胶中的胶原蛋白含量高达 84%，而脂肪含量不到 0.2%。相比之下海参的胶原蛋白含量是 54%，猪蹄含有 11%，而燕窝是 1.5%；
• 花胶中的 VE 含量是野生蓝莓的 5 倍以上；
• 花胶的透明质酸含量，是玻尿酸水的 10 倍以上；
• 花胶中的牛磺酸含量是功能性饮料的 6 倍。

「如果用现代概念去理解花胶，或许可以理解为一种中国本土的『超级食材』。」官栈说。

「超级食材（Superfood）」指的是「以最少的卡路里，提供最高营养的食物」，常见的西方超级食物种类包括蓝莓、藜麦和亚麻籽等，它们被普遍认为是营养价值更高的食物，成为了当代健康饮食的风潮。

官栈所开放拥抱的一点正在于，对于新一代的年轻消费者，用中国传统滋补品在过去的沟通方式是很难说服他们的。那么就干脆迎难而上，通过现代科学的数据来论证给他们看，才能从根本上解决沟通问题。

「如果大家能够理解蓝莓、奇亚籽、牛油果，那么也会能够理解花胶作为一种超级食物。」官栈提到，「花胶仍是一个被很大程度上低估了的食材。」

除了对产品进行科学循证，官栈还在花胶的供应链和处理技术上下了很多「笨功夫」，让产品形态更加现代化。

官栈创始人张宇提到，其实花胶在技术上是一个很「难搞」的品类。花胶来自深海鱼，原材料有很重的鱼腥味，如果用户自己在家烹饪做很容易做得很腥，这一点也在过去极大制约了花胶的消费品化。官栈从物理结构上确定了主要腥味源，并自主研发了可以去除腥味的工艺。

除了去腥，花胶的处理工序多且复杂。在官栈之前，市场现有供应链还有非常多空白，因此官栈从头梳理、搭建了整个流程，现在这些也成为了官栈的核心壁垒。

张宇在一次采访中说道：「我们在最难的时候做了基础研究，在最穷的时候投资了工厂，这些看起来『笨拙』的事儿给今天的我们很大帮助。」

 

中式滋补去玄学化，做更平等的用户沟通

「官栈」名字中的「皇家」意向，加上花胶这样的食材，很容易让品牌星球联想到，官栈是否会定位轻奢品牌，走「贵妇」营销路线。

中式滋补在过去很容易被「神化」，或者「玄学化」。除了对产品的解释含糊其辞之外，品牌也会采用更有距离感的用户沟通方式，似乎越保持神秘越容易受到追捧。

但当我们抛出这样的问题时，官栈却很明确不想这样做：「我们所定义的和用户的关系，会更像『益友』——平等、互相尊重、透明沟通。」

在品牌性格上，官栈希望成为「智者（Sage）+ 照顾者（Caregiver）」。

这来自一个很著名的理论——品牌原型（Brand Archetypes）。最初是心理学家荣格提出的人的性格原型，后来被运用到品牌建设上。品牌性格一共被分为了 12 类。其中智者（Sage）的典型代表是 Google、TED、国家地理杂志。它们是知识和真理的追寻者，也致力于给他们的用户带来更多的信息增量。照顾者（Caregiver）型品牌典型例子有宝洁、强生、沃尔沃。它们的共同特征是「利他主义」——我能怎样帮助你？为他人提供无微不至的照料。

在今天的女性消费者几乎人人都是护肤「成分党」，连日常食品饮料都是「配方党」，官栈认为品牌只有坦诚沟通、平等交流才能真正赢得消费者的长期信任。智者，是诉诸理性和智识，而不是鼓动情绪化的消费；照顾者，则是品牌对用户体验的态度，这也是由花胶本身的功效性决定的。

对花胶会有需求的女性用户，大多数有着对身体滋养和状态提升的需求。比如新晋妈妈在生产前后对身体有修补滋养的需求，而在广深地区花胶常常作为礼品送给即将生产的孕妇；还有女性职场白领在努力熬夜工作后，需要日常滋养；或者既需要照顾全家人，又需要照顾自己的「精致妈妈」们，也是花胶产品的广大用户群。

对这样一群用户，官栈会希望在用户体验的每一个环节上做深、做细。

官栈告诉品牌星球，他们为每一位用户设置有专属的滋补顾问，对于用户的大小问题都会积极回应，甚至会记住用户的经期，提醒经期的注意事项，记得保暖。「我们会给一线客服很大的服务权限，比如如果用户反映漏发、发错，客服可以直接做出补发决策，不用请示上层，最大程度保证用户体验。」官栈补充。

同时，官栈在产品和口味上也做出了很多尝试，比如开发女性更喜欢的杨枝甘露、奶冻等口感，让吃花胶的过程像吃甜品一样愉悦。让她们在吃花胶的同时感到「幸福」，官栈认为这个体验的细节，也会和技术研发、供应链搭建一样重要。

 

重新理解现代新女性养生滋补的动机

在传统的滋补产品广告里，这些话相信每个人都或多或少听到过：「女人超过 25 岁就要保养了，不然就人老珠黄了」、「想要一辈子当冻龄少女」、「想要赢回老公的心」、「想要看起来比小姑娘更年轻」……

一个因年华老去而感到焦虑痛苦、寻求解药的女性形象，几乎是很多文学、影视作品中的经典描绘。但这些已经是过时的想法，现代新女性渐渐开始破除一味追求外表的「冻龄」，而是对自己的身心内外都开始更加关注。

官栈意识到，要真正成为一个「新滋补品牌」，也意味着对于价值观的重塑，和对女性消费人群内在动机的重新挖掘。官栈在由此推出了第一条品牌向 TVC 短片，邀请代言人佘诗曼进行一场 2021 年的自己和 1997 年自己的跨时空对话。

和官栈团队一起看了这条 TVC 后，官栈团队问了我们一个有意思的问题：「从这条片子里，你第一反应会觉得是 20 多岁时的状态更好，还是 40 多岁的状态更好？」

我们仔细想了想，说：「看完这条片子的第一印象会觉得，这两个年龄都很好，并没有高下之分。因为无论是 20 岁还是 40 岁，佘诗曼看上去的状态都非常让我们向往。

20 岁的状态虽然有很多不确定，有很多对未来的担忧，但是 20 多岁的佘诗曼太可爱了，也有一往无前的勇气和无限的机会。而 40 岁的佘诗曼则成熟笃定，对自己的人生有掌控感，这样也很好。」

而这确实是官栈品牌团队希望呈现的价值取向。

越来越多女性认同，数字不再决定着女性「年轻」与否，20 岁和 40 岁对于当代女性来说可以是平等的「好」。

年轻感更多在于身心灵的状态，比如皮肤仍然紧实、身体的体力和精力充沛、自我感觉很舒适、气色很好……也就是官栈反复提到的「由内而外的年轻态」，让人生仍然充满可能。

在这条片子里，1997 年的佘诗曼提到她仍然有很多「怕」，除了年华老去，她怕的是听到骂声，但更怕连骂声都没有。

1997 年，正是佘诗曼获得亚洲小姐季军，后跨行进入了演艺圈的时间节点。那是 TVB 最黄金的时代，也是竞争激烈的沙场。佘诗曼在采访中说过，当年基本上是在骂声和嘲讽中走过来的，被媒体嘲讽演技差、「鸡仔声」（声音细、小）是常事。

怕没机会，怕没有选择，但「因为怕，才会加倍努力」。

在 2021 年的现在，佘诗曼 46 岁了，已经多次拿到「视后」。转型进入内地演艺圈后，不仅把普通话练到几乎没有「港普」口音，还一直保持健身习惯。这也让她仍有机会接下想演的角色。

也就是，还有的选。

而佘诗曼和官栈之间，也是明星代言人和品牌非常理想的一种关系。

官栈没有只是让佘诗曼简单出镜，会选择 1997 年和 2021 年这两个节点，是对佘诗曼的人生故事足够了解；佘诗曼真实的人生故事，反过来增加了这条短片的厚度；同时佘诗曼自己也是花胶常年的消费者，其本人也正是官栈核心消费人群的代表性画像。

年龄层在 35+的女性是官栈最核心的用户群，她们是「精致姐姐」和「精致妈妈」，对功能性的需求最为强烈。而官栈针对她们推出的产品是最核心的「深度修复」系列——鲜炖花胶。

「精致姐姐」就像佘诗曼，在职场上有所成就，可能已经担任主管、负责人的职务，对自己的工作和个人生活有很高的掌控力。

她们像在工作上不断坚持突破一样，也在坚持对自己身体的雕琢。不论是健身、瑜伽，还是热玛吉、水光针，或是吃花胶这类滋补产品，她们都能坚持不断。

但关键在于，她们的动机不再是对衰老的恐惧，而是永远向上走，给自己保留人生任何可能性的动力。

另一个人群「精致妈妈」是全家的调养管家，也是营养知识专家。她们非常在意自己和家人的健康问题，比如会给全家人购买高端医疗保险，会花很多时间学习营养知识。

但随着年龄增长，她们总会在一些细节上，感受到身体机能在不断下降。在未来的年月里，她们仍然想要和所爱的家人和孩子，一起爬山，一起游玩，长久地生活和陪伴在一起。

「精致妈妈」们对于花胶类产品的需求动机，也同样不是焦虑和恐惧，而是对于家人的爱与关心。

这个画像的典型代表是女演员朱珠。她在近期刚刚当上妈妈，在小红书上聊到自己成为新妈妈的感想经验。在这个身份转换的关键时期，她分享了自己从备孕期到产后坚持吃花胶的心得，传递的信息也是让新妈妈们记得爱护自己。

除了核心人群之外，官栈对于 20+岁、25+岁的女性人群，则推出了更加美食化的花胶产品，比如花胶奶冻、花胶鸡套餐、花胶零食等等。

官栈在女性消费人群的认知上做了很多的功课。让品牌星球印象很深的一个细节是，在品牌手册中有长达 20 多页对于不同女性群体的画像描述，颗粒度很细。

中国女性主义的整体思潮，开始从向外部寻求价值认同，转向为对自我实现的追求。也就是说，从被外部焦虑推着走，到慢慢去寻找由内生发的力量。

最后，官栈的新 Slogan 落在了「身体比你更年轻」上，在这里官栈想表达两层含义：第一层，聚焦在花胶的功能价值，花胶能够给到女性消费者由内而外的调养和改善，佘诗曼跨越时空的对话里，40 岁的她演 20 年前的自己也毫无违和感；第二层，更是想体现现代新女性的自我成长意识，从一个新的视角来审视自己，不仅是外在，更是努力坚持去超越年龄数字的标签定义，给自己创造更多的可能。

 

品牌星球观点

中式滋补养生在中国市场有广泛的人群基础，但对于今天越发注重科学成分、喜欢寻根问底的消费者来说，中式滋补品急切地需要进行当代语境下的重塑。

官栈对于花胶所做的革新，其实是一个非常好的案例。在产品理念、生产方式、科学原理、沟通方式、人群洞察、内容价值观这六个维度，官栈基本实现了让花胶从古籍传说进入现代消费世界的目标。

当花胶成为中国的「超级食材 Superfood」，在产品形态上更像一杯杨枝甘露奶冻，在品牌维度和用户平等沟通，重新挖掘现代女性的价值观……官栈的探索甚至不只是中式滋补品牌可以参考，对于中式养生、中式食品等「历史悠久」的品类做现代化尝试，都有很好的借鉴意义。BRANDSTAR