「霸王茶姬」获超 3 亿元融资，在东南亚已有近 40 家门店｜星球对话

品牌星球获悉，新中式国风茶饮品牌「霸王茶姬」宣布，已于 2021 年上半年连续完成 A 轮与 B 轮融资，累计融资金额超过 3 亿元。

其中，A 轮融资为 XVC 和复星联合领投，B 轮融资的领投方为琮碧秋实，老股东 XVC 跟投。

霸王茶姬的创始人、CEO 张俊杰表示，本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能和 IT 数字化建设六个方面。

霸王茶姬成立于 2017 年，主推现制中式国风茶饮，单品定价为 15-25 元。霸王茶姬首店开在了云南昆明，目前总门店数量已经接近 400 家，且在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场开设近 40 家门店。

与其他同价格区间的茶饮品牌不同，从产品层面来看，霸王茶姬的奶茶饮品更强调「茶」本身风味的保留。

从门店层面来看，霸王茶姬采取了「60-80 平标准店+百平以上城市旗舰店」的组合模式，为消费者营造可供社交的第三空间。在国内市场，品牌以西南市场为核心据点，并在只有 100 家门店的时候选择出海东南亚市场。

▲ 霸王茶姬门店图片

2019 年 8 月，霸王茶姬在马来西亚开设第一家线下门店。随后开设的甲洞店创下了当时马来西亚茶饮单日出杯记录，当日出杯数达到 1466 杯。品牌方表示，目前霸王茶姬海外单店单月最高销售达到近 43 万元。

2021 年 9 月 19 日，霸王茶姬宣布完成了品牌升级，并推出了全新品牌形象。霸王茶姬将东方美与传统戏曲脸谱融合，并将霸王茶姬英文译名升级为「茶姬」二字的音译「CHAGEE」，顺应海外消费者的发音习惯。

此外，品牌在成都春熙路开设第一家 2.0 品牌旗舰店，品牌方表示，开业后，其旗舰店的奶茶日销量已超过 3600 杯。

在霸王茶姬宣布获得融资以及公布品牌 2.0 形象之际，品牌星球与霸王茶姬创始人、CEO 张俊杰和营销团队负责人聊了聊品牌的新定位、营销模式，以及未来的出海策略。以下为采访回答整理。

 

「原叶鲜奶茶+东方新茶铺」的新品牌定位

品牌星球：这一次的品牌升级中，提到了新定位「原叶鲜奶茶」和「东方新茶铺」。可以先聊聊「原叶鲜奶茶」的含义，以及是基于怎样的行业、市场洞察提出的吗？

霸王茶姬张俊杰：「原叶鲜奶茶」是指从原料端对奶茶进行「健康化升级」，将原叶茶与鲜奶调和，不添加任何化学调味原料，更加强调茶本身的天然香味。

这个定位也基于我在十余年的奶茶行业工作经历中，洞察到的市场需求和新趋势。我在 2010 年进入奶茶行业，在一间台式奶茶公司从店员成长到店长、区域督导、分管云南省运营部门，最后出来做加盟商。在这十余年里观察到了茶饮行业的一些变化。

在 2015 年的时候，整个奶茶行业是「奶茶无奶无茶」的状态，产品都是香精调制：奶茶粉冲泡+冰+奶精。

2015 年至 2017 年间跑出来的上游奶茶品牌做的产品，都是偏向水果茶；相对下沉且定价在 15 元上下的品牌，更多是在奶茶中加料，让饮品「甜品化」。

而专注于「茶」本身的奶茶饮品市场有一定空白，这其中存在着「奶茶升级」的机会。

也正是因此，茶叶的风味和品质对我们来说非常重要。比如霸王茶姬的明星产品「伯牙绝弦」选用的茉莉雪芽，为了保证风味稳定性，我们会将新茶与陈茶拼配，并且根据当年茉莉花香型强弱决定使用 6 窨还是 7 窨茉莉花。

我们也在筹划「茶叶种植者计划」，与星巴克的「咖啡种植者计划」类似，这样可以更大程度确保茶叶的品质以及稳定地供应。

品牌星球：我们也有看到霸王茶姬成都旗舰店的店铺面积比较大，装修风格非常有中国特色，这是「东方新茶铺」定位的展现吗？

霸王茶姬张俊杰：是的。目前大多数同等价位的奶茶店店面较小，属于「街头奶茶店」，可能买完打包就走了，并没有一个很好的空间体验。

霸王茶姬的平均门店面积区间在 60-80 平方米，旗舰店的面积会更大些，有 100 平方米左右。

店面内不仅以戏曲、榫卯和刺绣作为装饰元素，旗舰店内还会设有新零售展区。例如这次成都旗舰店，我们就展出了「游园惊梦」袋泡茶、变脸茶，与非遗传承人合作的手工陶瓷，以及皮影等文创产品，烘托整个店铺的文化氛围。

▲霸王茶姬「游园惊梦」袋泡茶

我们想要成为「东方茶文化的星巴克」，为消费者提供一个具有中式氛围感的第三空间。在这个空间内，可以聚会、社交等，毕竟「以茶会友」也是中国茶文化中的重要的一部分。

店铺的特色装饰也有打卡属性，具有一定的成图率，也有助于营销传播。

 

以「国风」形式破圈

品牌星球：「国风」是霸王茶姬的品牌关键词，想了解下除了店面装修外，霸王茶姬在其他维度上有怎样的展现与表达？

霸王茶姬营销负责人：霸王茶姬在国风的领域里，更多想要强调的是「国风国际化」的理念。

在很多视觉输出的元素中，这个观点会被反复强调。比如会在产品图上运用很多的云肩、绣片、绢花等中国传统文化元素来进行设计创意输出，在活动海报中也会更多的去探索国风与时尚的兼容性，形成一整套霸王茶姬的美学观念。

线下方面，我们也举行了一场「姬姐的调茶局」的跨圈层破圈活动，将霸王茶姬的奶茶带到成都酒吧一条街，在酒吧中做了一次汉服奶茶快闪活动。

这次活动吸引很多汉服达人及爱好者的参与，也在兰桂坊街区引发了较大的围观效应，算是一次成功的破圈尝试。

未来在汉服圈层文化中，我们会联合汉服达人或者汉服爱好者，在他们喜爱的活动及节日中去进行赞助或联名，让汉服圈层的同袍爱好者也认识霸王茶姬。

此外，我们会参与汉服圈层最大的走秀「华裳九州」，把霸王茶姬带到 T 台上，同时也会和多家汉服品牌进行联名活动，孵化属于霸王茶姬的汉服或周边。

2021 年年末的时候，我们还会孵化与三星堆联名的产品。

霸王茶姬张俊杰：从国际上来看，「国风」也体现在传播中国文化这一层面上。例如霸王茶姬的马来西亚门店推行过「穿汉服，免费喝茶」的活动，吸引了不少当地非华裔的居民参与。我们未来也在筹划「对诗赋」的活动，想要进一步达成中国传统文化的输出。

 

有节奏地推进全球化扩张

品牌星球：在成都开设旗舰店后，未来霸王茶姬的国内、国外拓店策略是怎样的？

霸王茶姬张俊杰：国内来看，我们想要先在西南地区站稳，成为四川的头部品牌，然后陆续在其他省会城市开设旗舰店和普通门店。

从出海角度看，我们在马来西亚已经开设 30 多家门店，平均销售业绩都是国内的两倍，已经达成了全线店铺盈利。

预计在 2023 年左右，马来西亚会开设 100 家店，并且业绩要超过星巴克，成为我们的品牌样板市场，然后我们会陆续进驻北美和欧洲市场。

▲霸王茶姬海外门店

品牌星球：目前品牌已经在马来西亚取得了成功，为什么霸王茶姬没有选择直接发展全球市场？

霸王茶姬张俊杰：要做全球化的话，其实有很多先决条件。比如组织力、品牌力、资金力，这是基础条件。此外，品牌影响力也非常重要。

海外市场与国内市场不一样，最重要的是「本土化」。因此，出海在机制上一定要因地制宜，找到当地头部的合作伙伴进行合资。在国内拥有足够大的市场体量，以及打造出海外样板市场以后，全球头部性的企业才会愿意与我们合作。

同时，我们并不想只是放加盟、代理到海外市场，让加盟商、代理商自己去做生意，这不是长期主义。我们想做的是双方共同入资，让品牌最终能在世界「赢下来」。国内发展好了，也让我们有足够的资金去保障海外市场的发展。BRANDSTAR