烫染发修护产品公司 Olaplex 上市，82 名员工如何创造超 180 亿美元市值？ | 太长不看

2021 年 9 月 30 日，烫染发修护产品公司 Olaplex Holdings Inc.（以下简称 Olaplex）在纳斯达克上市，股票代码为 OLPX。截至当日收盘，Olaplex 股价增长 16.67% ，市值高达 158.8 亿美元，市盈率超过 150 倍。而截至 22 日发稿，Olaplex 总市值达到了 188 亿美元。

Olaplex 诞生于一个加利福尼亚的车库，由创始人 Dean Christal 与化学家 Eric Pressly、Craig Hawker 联合研发。2019 年，Olaplex 被私募基金 Advent International 收购。据彭博社 2021 年 6 月消息，Advent International 认为 Olaplex 当时的估值至少为 15 亿美元。

目前，Olaplex 的产品已从沙龙线拓展至家用线，入驻数十万家美发沙龙。2021 年上半年，Olaplex 的销售额增长迅速，同比增长了 171%。

2020 年 8 月，Olaplex 开设了天猫和小红书海外旗舰店，并于 2021 年 10 月 15 日官宣了男团组合成员 INTO-1 周柯宇作为中国区品牌大使。

关于招股书中的信息，品牌星球精选了以下核心内容与大家分享：

 

品牌基本档案

成立时间：2014 年

总部：美国加州

员工：全职雇员 82 人

品牌愿景：为专业发型师和消费者提供科学的头发健康解决方案

主要产品：洗发水、护发素、发膜和护发精油

主要为三类销售渠道：

• 专业渠道：通过经销商售卖给专业发型师或消费者
• 专业零售渠道：通过丝芙兰、SalonCentric 等美妆零售店售卖
• DTC 渠道：通过官网和第三方电商平台售卖

 

既面向专业沙龙，也可以居家使用

Olaplex 的产品中主要使用了专利成分「Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate」，帮助修复头发结构中的二硫键，从而修护因染烫、摩擦、紫外线、污染等外界因素带来的发质损伤。Olaplex 希望为消费者提供首次使用即可看到的修护效果，增强品牌忠诚度。

Olaplex 目前共有 12 款产品，每一款产品都由数字命名，其中 No.1、No.2 和 No.4-1 主要用于专业沙龙线，消费者可购买的家用产品为 0 号、4P 号及 3-8 号，分别为：No.0 精华水、No.4P 调色洗发水、No.3 洗前发膜、No.4 修护洗发水，No.5 修护护发素、No.6 免洗护发发膜、No.7 头发护发精油和 No.8 密集补水修护发膜。

▲ 图片源自 Olaplex 官方微信公众号

在各个渠道，Olaplex 的产品都有亮眼的表现。据招股书的数据显示，2020 年，Olaplex 成为丝芙兰排名第一的护发品牌。2021 年 7 月，「No.0 +No.3」套装和 「No.5 」均进入了亚马逊上护发产品销售额 TOP10。「No. 8 」于 2021 年 3 月上线的三周内售出 40 万支，带来了超过 700 万美元的销售额。

未来，Olaplex 有计划将创新技术运用于生产护肤品等更多个护产品，据品牌介绍，有 82%熟悉 Olaplex 的消费者希望看到品牌推出护肤系列，而这些消费者中有 51%的人有意愿将现有的护肤品更换为 Olaplex 产品。

 

2021 年上半年净销售额 2.7 亿，同比增长 171%

据招股书中披露的信息，2019 年、2020 年及 2021 年上半年的财务数据分别如下：

• 净销售额：1.5 亿美元、2.8 亿美元、2.7 亿美元；
• 毛利：1.2 亿美元，1.8 亿美元，2.1 亿美元；
• 调整后的 EBITDA：1.0 亿美元，2.0 亿美元，1.9 亿美元。

其中，2021 年上半年的净销售额同比 2020 年上半年增长 171%。

按地区来看净销售额，2019 年、2020 年及 2021 年上半年的数据分别如下：

• 美国：8308.3 万美元，1.5 亿美元，1.6 亿美元；
• 其他国家/地区：6512.3 万美元，1.3 亿美元，1.1 亿美元。

2020 年，Olaplex 约 53%的净销售额来自美国市场，约 47%的净销售额来自其他国家/地区市场，其中英国的净销售额占比分别为 17%，除此之外没有其他国家/地区的净销售额占比超过 10%。

 

DTC 渠道飞速增长，全渠道商业模式助力发展

Olaplex 主要拥有三条销售渠道，分别专业沙龙渠道，专业零售渠道和 DTC 渠道。

2014 年，Olaplex 在「专业渠道」推出了第一款产品。在这一渠道中，产品通过分销商售卖给专业沙龙网点，供发型师使用或销售。2020 年，专业渠道的净销售额占比达到 55%。

对 Olaplex 的消费者来说，购买产品主要源于沙龙造型师的推荐，而不是名人代言或传统媒体广告等。

2018 年，随着品牌不断扩大，Olaplex 开始拓展「专业零售渠道」和「 DTC 渠道」。专业零售渠道包括线上/线下的专业零售商和奢侈品百货公司，其中最主要的零售商是丝芙兰。DTC 渠道则包括了 Olaplex 的官网和第三方电商平台。

各渠道在 2019 年、2020 年及 2021 年上半年的净销售额如下：

• 专业渠道：9833.3 万美元，1.6 亿美元，1.3 亿美元，占比最大；
• 专业零售渠道：2894.6 万美元，5071.8 万美元，6985.8 万美元；
• DTC 渠道：2092.7 万美元，7533.3 万美元，7350.8 万美元。

2021 年上半年，Olaplex 的净销售额同比 2020 年上半年增长了 171.31%，主要源于各分销点的销售额快速增长，新客户的增加及新产品的推出。其中，新产品为净销售额的增长贡献了约 4700 万美元。

以年度为时间节点来看，Olaplex 2020 年的净销售额也同比 2019 年增长了 90%，其中 DTC 渠道同比增长了 260%。

据招股书介绍，Olaplex 的三条渠道各具优势，相互支持。专业沙龙渠道作为产品推荐来源，增加产品可信度，促使消费者在零售和 DTC 渠道购买产品。同时，Olaplex 在 DTC 渠道推出了「在线头发诊断工具」，收集消费者的护发问题和产品反馈，帮助 Olaplex 更好地研发新品，目前已有超过 100 万的消费者参加了测试，分享了护发需求。

▲ Olaplex 的全渠道模型，包括了每个渠道的属性和优势

 

依靠发型师作为 KOC 传播，注重人群多样性

Olaplex 认为品牌的成功与专业沙龙的发型师群体密不可分，因此，Olaplex 注重为沙龙社群中的小型企业和少数族裔的发型师提供支持。

目前，Olaplex 覆盖的沙龙场所有 98%都是小型企业，品牌的发型师中部分为少数族裔。2020 年疫情期间，由于线下沙龙店关闭，Olaplex 实施多项措施为发型师提供支持。例如 Olaplex 允许发型师线上向消费者继续销售产品，这一举措为 Olaplex 的发型师带来了超过 30 万美元的收入。

同时，Olaplex 也试图创造多元化的工作环境。截至 2021 年 6 月 30 日，Olaplex 有 77%的员工为女性，41%的员工非白种人。

而在 Olaplex 的发型师社群中，92%为女性，37%为非裔美国人、亚洲人或拉丁裔。Olaplex 认为多元化的观点和见解能帮助品牌更好地了解不同的消费者群体，90%的员工也认同了 Olaplex 的包容性环境。

 

为了可持续发展的未来

在生产销售产品的同时，Olaplex 同样重视可持续发展，主要举措为减少产品包装对于环境的影响。

Olaplex 限制了产品的二次包装，据介绍，这样的做法减少了约 290 万磅的纸包装，防止了约 2300 万磅的温室气体排放，节省了约 2700 万加仑水，避免砍伐了约 2.9 万棵树。

同时，Olaplex 在产品生产过程中使用零残忍、无伤害的配方来保护头皮健康，产品中不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、邻苯二甲酸盐和磷酸盐等成分。这一举措帮助 Olaplex 获得了「Clean at Sephora」的环保称号。BRANDSTAR