从小米、SHEIN、花西子的海外社媒营销影响力，看中国品牌出海进程｜品牌出海

从跨境卖货转向为「品牌出海」，是近年以来出海领域的一个明显趋势。品牌出海的道路上一个关键转变，就是从依靠渠道卖货，到品牌以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话。

在今天，Facebook、Instagram、YouTube、Twitter 等社交媒体营销已经是品牌出海的必选之项，但如何评估社交媒体营销带来的效果？如何去评估、衡量品牌在海外建立的品牌影响力？哪些品牌真正做到了「品牌」出海，在海外消费者心中留下了品牌印象，增加了品牌好感度？

这些问题此前还没有一个清晰的答案。全球社媒数据营销管理平台「OneSight」在 11 月 2 日发布的 2021 Q3 《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》，恰好是以对以上问题的解答。

此次发布的升级版榜单，不仅包含了 OneSight 基于中国出海品牌海外社交媒体舆情数据分析和打分得出的「品牌海外社交媒体平台影响力」TOP100 榜单，同时也新增了五大细分行业 TOP30 的分类榜单。

▲ 在总榜 TOP25，完整版可在 OneSight 公众号回复【Q3榜单】获取

整体来看，在 2021 Q3 有不少游戏品牌新登入总榜，比如原神、无尽对决等，而在消费品牌中，小米仍然蝉联第一名，总评分达到 353.9。快时尚品牌 SHEIN 紧随小米后，排名总榜第五。童装跨境电商品牌 PatPat 增长迅猛，在电商品牌分榜中仅次于 SHEIN，也跨入了总榜前 25 名。

此外，榜单中还有不少品牌星球报道过的老朋友，包括 ZAFUL、Cupshe、Anker、石头科技等等，以及新上榜的一众美妆品牌花西子、完美日记、花知晓、滋色等。

品牌星球对榜单中和「消费品牌出海」相关的内容进行了重点提炼和解读。除了小米、OPPO、华为等消费电子品牌仍然占据前列之外，品牌星球还关注到 Q3 有几个有意思的现象：

• 总榜前 100 名中，消费电子、游戏与跨境电商类品牌超过三分之二；
• 安克创新多品牌战略已见成效，Q3 一共有三个子品牌上榜；
• 跨境电商品牌中，SHEIN 仍然遥遥领先，PatPat 奋起直追，近 20%流量来自社交媒体；
• 头部新消费美妆品牌引领中国美妆品牌出海。

 

出海最早的消费电子类仍是品牌出海领头军

▲ 消费电子类分榜单 Top30

1、前 100 名中，近三分之一都是消费电子品牌

在第三季度海外社交媒体影响力榜单 TOP100 品牌中，消费电子类品牌占比达到 28%，为细分行业第一。在 TOP30 的头部品牌中，消费电子类更是占到 43%，将近一半的比例。

很明显可以看出，中国品牌出海，仍然由重技术、强制造的消费电子品牌为领头军，其中以小米、OPPO、一加、华为（终端）、vivo 为第一梯队。

但和此前不少榜单多以「出货量」为衡量维度不同，OneSight 此次榜单评判的是社交媒体影响力指数，也可以理解为品牌在海外社交媒体上的「品牌声量」。

其中，小米在 Q3 的社媒影响力最高，评分为 353.9，以较大的差距超过了其他消费电子类的品牌。除了小米和 OPPO 外其他品牌都还未登上 300 分区间。

品牌星球注意到，小米在 Facebook 上的内容运营很偏重美学和视觉的营造，很大比重的内容都为用小米手机所拍摄的照片或者影像。

即使是推新品，也会用更视觉化、故事化的内容去呈现小米的产品特点，而不只是对卖点的总结。在不少条内容下都能看到海外粉丝对小米的「忠实告白」，可见小米建立起了较强的品牌认知。

▲ 小米的 Facebook 页面

2、安克创新集团多品牌战略已见成效，本次共有三个子品牌上榜

「安克」作为一个消费电子品牌相信大家已经非常熟悉了，但这次榜单中更值得关注的其实是安克创新集团。

安克主品牌创立于 2011 年，以快充充电器切入市场。在 2016 年起安克创新开始逐步开启多品牌战略，推出独立新品牌包括：主打扫地机器人的智能家居品牌「eufy」、音频设备品牌「声阔」、投影品牌「nebula」。

▲ 安克创新集团旗下品牌中，安克、eufy 和声阔上榜

在 Q3 品牌星球观察到安克创新集团中有安克、eufy、声阔三个品牌上榜。安克品牌评分为 208.2，仍排在三品牌中的第一名；eufy 评分为 165.1，紧追石头科技；声阔评分为 154.0 排第三。

安克创新在自己近期的财报中也不断提到声阔、eufy 带来的增长。

在安克创新发布的 2020 年度财报中提到，除了充电类产品之外的另外两大品类：「智能创新」（主要为 eufy）和「无线音频」（主要为声阔）总收入达到 51.81 亿元，首次超过充电配件品类，占营收比重也突破了 50%。

安克集团在财报中说到这一突破对集团意义重大，也意味着集团摆脱了对单个品类、单个品牌的依赖。

根据安克创新 2021 年发布的 H1 半年报来看，「智能创新」品类（eufy）已经几乎快要赶上充电类的营收，「无线音频」类（声阔）营收达到充电类的近一半。其营收也和品牌在 Q3 的社媒影响力排名也呈相对应的关系。

▲ 数据来源：安克创新 2021 H1 半年报

 

时尚美妆类构成了消费品牌出海另一块版图

▲ 电子商务类分榜单 Top30

除了消费电子之外，我们所熟知的另一类消费品牌，由于出海方式以跨境电商网站为主，被 OneSight 归为电子商务类。

第一名为快时尚品牌 SHEIN，第二名则是童装品牌 PatPat，此外还有ZAFUL、Cupshe、花西子、安踏、完美日记等等。

其中 SHEIN、PatPat、ZAFUL、Cupshe 的发展路径相似，从「跨境电商」开始，逐步做出自己的品牌定位；而安踏、花西子、完美日记、花知晓等，则是在国内做出品牌后，再有意识地进行「品牌出海」。

1、跨境电商品牌中，SHEIN 仍然遥遥领先，PatPat 奋起直追，近 20%流量来自社交媒体

SHEIN 继续蝉联电子商务类社媒影响力排名第一，也是这一类别中唯一一个评分大于 300 的品牌，以较大差距领先于其他品牌。

SHEIN 在社交媒体上非常活跃，采取多种新颖内容和手段提升自身的社媒影响力。如今年 8 月，其在社交媒体平台上举办了第一个时尚真人秀「SHEIN X 100K」系列挑战赛，邀请 30 位新兴年轻设计师，通过线上直播+真人秀的方式，记录他们设计作品的过程，获奖者可获 10 万美元，并被邀请参加 SHEIN 的秋冬大秀。

▲ 节目已经结束，这里放一小段预告片让大家感受一下

通过真人秀制作+社交媒体直播运营，SHEIN 在 8 月获得了很高的关注，各项运营数据提升明显——仅单个直播就获得了 46+万人的观看，Facebook 和 Instagram 的粉丝净增长都超过了 15 万人，Facebook 互动净增长超过 21 万，而 Instagram 的互动净增长更是超过 541 万。

SHEIN 在 2021 年 6 月已经超过亚马逊，成为美国 App Store 购物类应用第一，其品牌势能也在社交媒体上逐步释放。

另一个有趣的案例则是 PatPat。据 OneSight 分析，PatPat 官网 18%的流量来自社交媒体，这一占比远高于其他排名前 10 的母婴产品类网站。

而社交媒体为 PatPat 带来的流量中，93.32%来自 Facebook。而这一流量占比与其引以为傲的营销策略「美国妈妈团 PatPat Mama Unity」有关。

PatPat Mama Unity 是一个有 3 万用户的私密群组。尽管 3 万人的数量与其主页超过 630 万的粉丝相比并不庞大，但群组聚合的人群非常精准，都是 PatPat 的核心种子用户，其群组的活跃度也很高，仅上周就发帖 77 篇。

2、中国美妆出海仍由头部品牌领军

在 Q3 榜单中，我们还看到了很多中国美妆品牌的名字，包括花西子、完美日记、花知晓、滋色等。

花西子（评分 162.2）和完美日记（评分为 149.8）属于第一梯队，滋色、花知晓排名较后。由此可见中国美妆出海仍然由头部新消费品牌领军。

不过也可看出，美妆品牌的社媒影响力平均值，整体还是低于消费电子和跨境电商品牌，可见未来其仍然有很长的路要走。

在出海的美妆品牌中，花西子在东方美学的传递上独树一帜，并将 Instagram 作为主要阵地，运营成绩增长很快。

▲ 花西子 Instagram 页面，图片来源：OneSight

花西子出海虽然在 2019 年就有布局，但正式启动还要来到 2021 年的 3 月——其上线日本亚马逊，并在首日就进入口红销售小时榜的前三。接着在 6 月，花西子入驻 Shopee，开始运营新加坡和马来西亚的 Instagram 主页，从社交媒体层面也开始迈开出海的脚步。

据 OneSight 监测到的数据显示，花西子 Instagram 全球页在 6-8 月里从 11.5 万关注升至 18.4 万，涨幅约 60%。

▲ 花西子 Instagram 页面，图片来源：OneSight

花西子的 Instagram 主页里，三分之二的内容都在突出产品的东方设计和雕花细节。花西子本身的美学风格放在海外环境下非常具有差异点和辨识度。因此内容上突出其精美的中国风包装既能契合 Instagram 注重视觉的的风格，又能将品牌东方风格凸显出来，因而达成了十分优异的互动数据。

比如在 2021 七夕，结合节日热点，花西子着重凸显其鲜明的东方美学风格和礼品属性，在为期三天的七夕活动中，日均涨粉超 1000 人，获得了较高的增粉速度。

 

「品牌出海」新时代，为什么会关注「社交媒体影响力」？

在 OneSight 10 月发布的《品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码》白皮书中，其将中国企业出海发展历程划分为三个时代：1990-2010 的「出口」时代、2010-2018 年的「万物移动出海」时代，以及从 2019 年至今的「品牌出海」新时代。

OneSight 总结：在万物移动出海时代主要以手机、3C 电子消费企业、软件企业为主，而到了「品牌出海」时代则已无行业、领域的限制，并且头部出海企业已经开始显现品牌溢价优势。

同时这也是为什么「品牌声量」、「社交媒体影响力」开始成为一个值得关注的衡量值，这背后代表着品牌和海外消费者的直接沟通及品牌本地化运营的能力。

当「品牌出海」替代「跨境卖货」之后，社交媒体营销、内容营销具有绝对重要性，品牌需要在社交媒体的运营中体现出自己的品牌个性，以收获当地市场和用户的认同，提升品牌的竞争力。

据不完全统计，中国企业已经在海外社交媒体上累计创建了上千万个主页。同时，也由于品牌在海外面向不同国家市场需要创立不同的主页，一个品牌可能有高达几十个官方页面。这些账号及其积累的内容也已成为重要的数字品牌资产。

这也是 OneSight 发布 BrandOS 榜单季度排名的原因。作为帮助品牌进行海外社交媒体数据监测、数据营销管理的专业服务商，OneSight 结合自身积累的数据和独立算法，以 BrandOS 榜单量化展示了品牌在海外社交媒体中的运营状况，从社交媒体的角度也更直观地展现了中国品牌出海的进程和发展情况。

BrandOS 榜单数据来自 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 四个社交媒体平台的公开数据，并从品牌主页的粉丝数、粉丝增长数、发帖数、互动数等维度来进行综合评分，除总榜 TOP100 外，还包含消费电子、电子商务、工业制造、游戏和旅游服务五个细分行业大类，更具体的评判标准和细分行业排名，可以在 OneSight 公众号回复【Q3榜单】获取。

品牌星球未来仍会和 OneSight 一起持续关注中国出海品牌的社交媒体表现，也期待在未来的榜单中看到更多品牌出海的优秀案例和新鲜面孔。BRANDSTAR

排版：Renee