52TOYS：并非专注盲盒，而要做收藏玩具第一品牌｜品牌星球专访

52TOYS 创立于 2015 年，在 2021 年 9 月宣布完成 4 亿元 C 轮融资，这也是 2021 年来该领域最大的一笔融资。在今年双十一，52TOYS 也获得了不错的成绩，开售前十分钟的销售额同比增长超 300%。 

令品牌星球感兴趣的是，虽然在行业内，大家经常讨论的产品形态都是盲盒，但是 52TOYS 并非专注于盲盒，而是要做「收藏玩具的第一品牌」。

那么，为何是收藏玩具，为何 52TOYS 想要成为这个大品类中的第一品牌？带着这些好奇，品牌星球对 52TOYS 展开了一次专访。

在 52TOYS 看来，盲盒只是行业内的阶段性战略品类，只是 52TOYS 品牌产品矩阵中一个小的细分子集。「收藏玩具」其实是，相比于盲盒来说，更为庞大的「母集」市场，定义为——「一切可以被收藏、承载了玩家情怀的玩具」，包括手办、BJD娃娃、拼装模型、雕像等等。

▲ 52TOYS 近期推出的机甲变形玩具「万能匣系列忍者龟米开朗基罗/拉斐尔」

未来的市场，只有盲盒是肯定不现实的，52TOYS 的创始人陈威这样认为。对于该市场的洞察，也离不开他在行业里多年的经营经验，之前陈威的经历为玩具行业的贸易商（代理国外 IP 玩具并承担批发业务）。

此后他与三国杀创始人、游卡桌游 COO 黄今一起创建 52TOYS，前期公司将业务重点放在「玩具开发的 to B 业务」上，虽然「走了一点弯路」，但正是这段经历为 52TOYS 之后专向主攻 to C 业务奠定了上下游的行业基础。

这些经历，不管是见识过海外的玩具产业模式，还是自身作为玩具玩家的直觉，都让陈威决心不能把「鸡蛋」都放在「盲盒」这一个篮子里。

在 2018 年之前，52TOYS 主营业务仍为「非盲盒类」的自营 IP 产品。在 2018 年之后，公司才开始涉足盲盒。与此同时，公司仍然在其他「非盲盒」收藏玩具品类上，投入大量精力和资源，正如陈威所说，「盲盒，只是消费者在踏入玩具行业中，非常入门级的产品。」

▲ 52TOYS 自研 IP——Panda Roll 熊猫滚滚

现在市场上的反响，也印证了陈威之前的判断并没有太大的偏差，2018-2019 年的盲盒热过去之后，泡泡玛特、TOP TOY 和 X11 等潮玩品牌如今都决定扩大品类线，不再局限于盲盒这一种形式。

而「扩大品类」这条道路，原本就在陈威对于「收藏玩具」的畅想内，陈威还认为如果 52TOYS 可以通过这些多样的品类拓展用户群体，也可以争取到更多「萌化」风格盲盒之外的用户群，比如 30 岁左右的用户，或者是盲盒消费者之外的男性群体。

在 52TOYS 目前的产品中，盲盒系列玩具外形够萌够可爱，主要客群为年轻女性；中端系列「BOX 变机甲系列」外形炫酷，吸引了不少男性玩家；而融合中国传统文化元素的「超活化」系列产品则是男女老少皆宜的。

▲ 52TOYS Kimmy&Miki 盲盒

52TOYS 旗下还有「DREAMFAIR」平台，会合作国内外优秀设计师和艺术家，共同推出小众艺术领域风格的产品，主要客群为收藏玩具领域的深度玩家。

▲ 52TOYS 「DREAMFAIR」平台

那么对于 52TOYS 来说，团队是如何思考整个品牌的产品结构？如何保持有创造力的 IP ？未来又会希望可以塑造出什么样的玩具品牌？品牌星球精选了本次采访的部分 Q&A，希望可以对大家有些启发。

 

盲盒：产品结构金字塔的最底部

52TOYS 创始人 陈威 X 品牌星球：

品牌星球：为什么 52TOYS 会把「收藏玩具第一品牌」作为自身的定位，你如何看待盲盒和收藏玩具的关系？

陈威：因为我在这个行业很多年了，所以更加了解一点。其实如果对照到日本和美国市场，这个行业准确的定义就是收藏玩具。

潮流玩具其实是比较垂直细分的一种收藏玩具，但是收藏玩具的风格和品类是更多元化的，它不只是潮流玩具的一种风格，不只是盲盒这一个品类。而是不同品类、不同风格，不同的产品形态，针对不同的 IP 和不同的人群来呈现创意。

比如说日本的万代，它就是一个典型的收藏玩具品牌，产品风格和品类是非常多元化的。

品牌星球：所以说市面上的潮流玩具，只是你想做的收藏玩具中一个非常小的子集？

陈威：是的，是我们的一条产品线或者一类风格。我觉得光做潮流玩具的话，或者说仅仅做盲盒，对于很多的玩家的诉求，其实是难以全面满足的。

因为玩家属于对于创意型的玩具产品，需求会越来越多，所以需要我们不断地创新，且不同 IP 也需要不同的品类去做创意的呈现。

仅有盲盒这一个品类就能把所有的 IP 所有的风格囊括其中，那是不可能的。

品牌星球：市面上有些声音会说，现在的盲盒行业已经进入冷静期，这会对 52TOYS 产生影响吗？

陈威：我觉得首先盲盒这个品类会一直存在，但是我觉得，它不会一直都在市场占这么大的主导地位。

因为随着市场不断成熟，随着玩家的消费心理不断升级，其实是需要有更多品牌、更多产品形态填充到这个市场里。

但盲盒会一直有，因为很多人他可能玩手办也玩雕像，也可能还玩盲盒，这都是不冲突的。

但总的来说，不管是盲盒还是其他品类，都要有足够持续的创造力，因为消费者最后买的还是产品本身的创意和质量，不管它是以盲盒的形式呈现，还是以手办，或是以拼装模型。

你看现在的市场上很多人涌入进来（盲盒市场），我觉得因为可能很多人认为盲盒的开发、生产、设计，门槛比较低，然后年轻人又比较喜欢，但实际上我只觉得未来大浪淘沙。

消费者绝对不是傻子，而且他们其实越来越理性，所以我觉得不是盲盒会有一个降温期，而是大家伙的消费更趋于理性，更好的产品会在市场持续热销，不够有创意，质量不够好的产品，自然就会被市场淘汰，我觉得很正常。

品牌星球：你刚刚提到盲盒不会一直处于这么大的主导地位，所以这也是你们一开始定位就在收藏玩具，并且开发各种各样的形态的玩具去做一个矩阵的原因。

陈威：对，产品整个的架构其实像一个金字塔一样，盲盒属于金字塔的根基部分，它面对着很多大众用户以及入门级用户。

随着金字塔不断往上层走，会有更多的品类，更高客单价的产品，背后的客群也会分层，分不同的消费能力，不同的爱好。

虽然现在的市场来看，是女生占主导，那是因为现在盲盒占主流。但是在日本和美国市场，其实男生玩收藏玩具比女生比例还大，在国内市场中，很多男性对于收藏玩具的需求还没有彻底展露出来。

未来玩具的受众应该是男性女性都有的，而且男性用户和女性用户的消费习惯有一些差异。比如说女性用户逛街的次数是比男性会明显要多的，所以在这样的消费习惯下，盲盒就很合适，因为客单价低，复购率高。

这个就跟女性用户比男性用户，在零食的消费上也要多一些一样，虽然男性用户逛街次数少，但是男性用户基本喜欢上了一个系列产品，持续收藏或者整套拥有的这种购买习惯会更多。所以可能我们的产品矩阵金字塔越往上走，重度用户中的男性用户比例也会更多。

 

IP 的核心是创意

品牌星球：你们如何创作出受欢迎的 IP，并且保持 IP 的变现能力？

陈威：首先我们自己对于设计创意这块是非常重视的，或者说是公司最重视的一个环节。

创意这一块，是消费者唯一从感官上可以最直接能感受到，是对产品产生消费的直接理由。

所以本身我们对团队的要求是，需要对整个市场所有的产品，不管是国内还是海外的各个品牌、各个产品，都要有很清晰的了解和洞察。

同时我们针对于 IP 的产品开发，需要大家对于 IP 的理解非常深，要有创意，不能跟其他的品牌或者是产品有同质化的现象。

至于如何让 IP 可以得到市场的认可，其实团队里边的员工大家伙对这行业都很有经验，从经验的角度出发是有一个判断，其次在公司内外部都会有很多的方法，来对产品做一个客观的评估。比如说经销商、粉丝群的调研等，我们不会闭门造车。

▲ 52TOYS 近期推出的国风 IP：点绛唇·佩佩

 

最终要做中国创造的文化产品

品牌星球：关注到 52TOYS 的一些产品是和中国文化相关的，线下活动的一些合作方式也是和文化景点、博物馆合作，是因为你们想要放大中国文化这一点吗？

陈威：在公司内部有两个关键词是我们最近经常提的，一个是「中国创造」，因为我觉得中国作为一个生产制造大国，「中国制造」这其实是全地球都一个公认的事情，但是「中国创造」，我觉得在玩具上应该有一个展现。

因为玩具就是一个文化创意产业，用你的创意来提高大家生活上的乐趣，让大家为你的产品而开心。

以往都是日本和美国那些企业在做这件事情，我觉得在中国，我们是有机会能做成这样一家企业。而且在疫情之前，我们在日本、美国这种成熟市场参加各种展会时，发现我们的产品在海外非常受欢迎。

比如说，近期我们以「BOX变形机甲系列」为主题在日本涩谷开展了一个小型的快闪活动，有非常多的日本消费者来排队购买，其中有许多都是收藏玩具的深度玩家，以前他们玩的变形机甲类玩具是高达，现在他们对 BOX 这种新形式的变形机甲类玩具同样产生浓厚的兴趣。

▲ 52TOYS 在日本涩谷设立的品牌快闪店

所以说，我认为我们有机会把「中国创造」这件事情通过玩具呈现出来，做一个有中国特色的、有创意的收藏玩具品牌。

然后第二个关键词就是中国文化，中国文化里其实有好多特别有意思的东西，都可以做成玩具。我们觉得，本身中国文化就很博大精深，有好多有意思的形象，比如兵马俑、三星堆，都可以开发成有意思的玩具。我们通过主打这些历史和文化因素，来做一个好玩的创意。

而且，现在消费者对于创意，尤其是结合中国文化的创意是非常买单的，而且海外玩家也买单，所以我觉得可以好好发挥一下，输出中国文化，这非常有价值。

▲ 52TOYS 在日本涩谷设立的品牌快闪店

在未来，我们还会把玩具和中国文旅场景相结合，比如说博物馆、景点、机场、书店、高铁站。这背后有很大的伴手礼、纪念品空缺，我们可以做得很有创意、很好玩，大家也可以通过玩具的形式去购买自己喜欢的文化形象。BRANDSTAR

排版：Renee