MAIA ACTIVE：我们不是女孩们的教练，而会是她运动路上的姐妹和拉拉队｜品牌星球专访

在 2021 年 12 月，也是创立的第六年，「MAIA ACTIVE玛娅」宣布完成了由百丽国际投资的 C 轮战略融资，融资金额近亿元。于此同时，MAIA ACTIVE 还完成了一次品牌升级。不过比起说「升级」，不如说是品牌性格的提炼和显现。

从 2019 年品牌星球第一次采访 MAIA ACTIVE 开始，我们每年都会和 MAIA ACTIVE 在年末有一次深谈，这已经是第三篇记录，而每一年品牌星球都在见证 MAIA ACTIVE 的变与不变。

我们发现 MAIA ACTIVE 的主要策略方向几乎没有太大变化，比如 DTC 直面用户的运营方法、专为亚洲女生设计的 Asian Fitting 产品剪裁、倡导多元和自我接纳……但今年可以明显看出的变化，则是 MAIA ACTIVE 在品牌内核上雕刻地更加精细了，其品牌个性、价值主张也在这个过程中逐渐浮现。

在品牌个性上，MAIA ACTIVE 凝练出了三个词：真实、勇敢、乐观；而和用户之间的关系，MAIA ACTIVE 找到的核心词是「SISTERHOOD」一种姐妹情谊。

在 MAIA ACTIVE 获得 C轮融资，加速进入下个阶段之际，品牌星球再次和 MAIA ACTIVE 的创始人 Lisa 聊了聊，发现她们在团队内部对品牌也有了更明晰的共识，也知道了自己不是什么，又是什么。

 

不是女孩们的教练，是她们的姐妹和拉拉队

MAIA ACTIVE 近期最大的一个 Campaign，就是刚刚上线的「热练计划」。

MAIA ACTIVE 找到了 8 位素人女孩，和 Pure Fitness 的 4 位私教合作，带她们进行了为期 10 周的私教训练，并在最近上线了 9 集的「热练计划微综艺」。

本来听到这个名字，品牌星球也以为会是一个记录大家如何由「健身小白」开始慢慢建立起运动习惯的节目。但没想到打开第四集时，一开场就看到了一位女孩在擦眼泪。MAIA ACTIVE 记录道：

「一言不合就笑出杠铃声的 Amanda，看着挺快乐结果聊着笑着就哭了。

创业太痛苦，笑容成了对外界的应激回复。

习惯了自我刁难，就算不是自己的问题都要死磕一番。

『运动是我唯一没有执念的事情，所以我不想再给运动冠上努力的标签。』

在运动这件事情上，她总算可以放过自己了。」

Lisa 也告诉我们，其实原本她们策划「热练计划」时，本以为会拍摄到大家是如何学会深蹲之类的，但没想到在这个过程中反而和 8 位女孩聊到了更多关于自我认知、内心展露、相互支持疗愈的内容。这三个月的跟拍记录里反而有很多眼泪，也有很多大笑的时刻。

这也正是 MAIA ACTIVE 对于「中国女孩为什么会想要运动」的洞察：

目前市面上的运动品牌大多是「教练 Coach」型角色，会强调运动员精神、会在内容中特写专业健身爱好者或运动员。

但当 MAIA ACTIVE 去探寻「中国女生为什么会开始去运动？」这个问题时，却发现对于很多的中国女性用户，她们或许并不会因为教练踏入健身房，反而可能是身边姐妹的鼓励才会走出第一步，在陪伴中找到健身的乐趣所在。

很多用户都告诉 MAIA ACTIVE，感觉踏入健身房的初体验常常是一个令人紧张，有一点手足无措的过程。其次是很难坚持，可能是找不到乐趣，或是没有同伴一起。

因此，MAIA ACTIVE 抛出一个问题：「谁都知道运动是一件很好的事情，但是为什么还是有很多人害怕开始，或者坚持不下去？」

MAIA ACTIVE 发现，很多女生开始运动不一定是要变得更高更快更强，而仅仅是想要成为更舒服的自己，但真正能够做到这一步已经很不容易了。

「健身」本质是一种自我和身体之间的关系。而阻碍很多女孩运动的障碍，其实是她们和自己的身体关系中，还有很多的枷锁需要被打破。

所以 MAIA ACTIVE 不是作为教练去鞭策她们，而是作为支持她、陪伴她的姐妹，成为她低落时打气的拉拉队！

以门店的定位举例，可能很多读者都听过 lululemon 的门店员工有一个独特的身份：「产品教育家 Educator」，来教育用户产品细节，这也是另一种「Coach」型角色。

而 MAIA ACTIVE 则很明确自己的门店未来会更加注重「SISTERHOOD」，也就是一种姐妹情谊的建立。店员会是「姐妹」的角色，给用户更多姐妹之间的支持和轻松的氛围。

▲ MAIA ACTIVE 门店

Lisa 举了个很生动的例子：「未来当大家走进 MAIA ACTIVE 的门店里，我们会希望我们店员对你说的第一句话不是『你好』、『欢迎光临』，而是『你今天过得怎么样』？」

同时 MAIA ACTIVE 的门店也会变得更加简洁，有更多的开放空间可以承接好玩的活动，来鼓励用户在不那么常规的玩耍中，在和自己好朋友的陪伴下，踏出运动的第一步。

▲ MAIA FUN CLUB 活动

「我们做过的活动，包括和狗狗一起做瑜伽的『DOGA』 、在水上做浆板瑜伽、给自己画上荧光彩绘的电音瑜伽……初衷就是希望让大家感受到运动是好玩的，也有很多用户在这里交到了好朋友。」Lisa 说。

这是 MAIA ACTIVE 从 2017 年开始就在持续发起的项目：「MAIA FUN CLUB 城市游乐场」。MAIA ACTIVE 也在很早期就专门组建了一个团队来运营、策划每次活动。到目前「MAIA FUN CLUB」已经覆盖到每一家线下店，平均每月举办 15 场活动以上，参与的消费者达数万人。

团队提到，之前就有客人非常喜欢来 MAIA ACTIVE 的门店和店员聊天。有一个忠实用户几乎一周来一次，来看看新品、参加活动，或者就是纯粹聊聊最近过的怎么样，她在近期就成为了《热练计划》的一员。

MAIA ACTIVE 会希望门店未来能够成为一种 MAIA GIRL 们的姐妹聚集点，一个女孩们都觉得很舒服，可以常常过来聊聊天坐一坐的地方。能做到这一点，店员的感染力会非常重要，而 MAIA ACTIVE 也在加紧建设这样的团队。

 

不再启用明星做代言人，而是去讲述真实用户的故事

在过去的两年中，MAIA ACTIVE 做的最重要的决策之一，就是宣布未来不再找明星做代言人，而是全部去讲述真实用户的故事。

从 2020 年开始，MAIA ACTIVE 年度重要营销活动《我不是漂亮》、《她可以》，以及《热练计划》中，我们都不再看到熟悉的明星面孔，而全部是非常可爱的素人们出镜。

▲ 《我不是漂亮》

在《我不是漂亮》里，MAIA ACTIVE 聚焦在身材的包容，和突破人们对漂亮的刻板印象。

而到了《她可以》里大家的人生故事更加多元了：YAYA 是一个跨性别者；Anna&爱娃是一对真实的母女，在拍摄现场手拉着手，完成了人生中第一次纹身；黄宁宁从阿里辞职，创办了自己的环保品牌「好瓶」；小雨则是一个快乐的单身女孩儿。

▲ 《她可以》

「当时我们的法务就很担忧，说这个不行，那个有风险，但我们还是坚持做了这个策划，因为就是想要告诉女孩们你可以做任何事情，而真实的人生才是最有说服力的。」Lisa 说。

在《热练计划》里，Lisa 说她们团队看到最后的成片也屡次被打动，尽管都是说起来最常见的那些女性困境，比如洒脱的「金角大王」会因为胖而被上司、甚至是陌生的路人阿姨嘲笑调侃；非常爱笑的钢琴老师 Amanda 提到创业的压力突然忍不住掉了眼泪；刚生完孩子的 Aubrey 在面对身体和职场的双重焦虑……

▲ 《热练计划》中的 8 位素人女孩

但当她们真正讲述自己故事时，每一种情绪都能让镜头外的女孩子们瞬间共情，心有戚戚。

在热练计划的一集中，8 个女生坐在一起一边吃饭一边聊天，聊到「金角大王」在一次骑自行车时被旁边一个骑电动车的男人摸了大腿，所有人都发出惊呼、共同愤慨起来。

而当「金角大王」说到她开始奋力骑车，追上了那个男人，把他一把揪下来打了一巴掌并扭送警察局，所有女孩都开心地拍手叫好，赞赏「金角大王」的勇敢。

在观看视频的我们，心情也是一样起伏。

▲ 《热练计划》的夜聊

「我们会觉得，在讲述女性故事的时候，喊口号是最苍白无力的。但真实的人、真实的生活、真实的选择才会有重量的。」Lisa 说：「这也是为什么 MAIA ACTIVE 会把『真实authentic』作为品牌最核心的那个词。」

MAIA ACTIVE 从创立之初，一直是一个坚定走「DTC 直面消费者」路线的品牌，这就意味着要永远离用户非常近。而 MAIA ACTIVE 在用户调研、用户访谈、呈现用户故事上，一直保持着非常高的频率。

MAIA ACTIVE 除了大型 Campaign 会启用素人，在日常也有一个长期的内容专栏「MAIA GIRLS」会记录真实用户的故事，已经更新了近五年的时间。未来 MAIA ACTIVE 还会把这些 MAIA GIRL 们的照片放在门店的墙面上，并定时更换。

当问到这群 MAIA GIRL 是怎样的女孩时，Lisa 说她们就正如 MAIA ACTIVE 品牌的特点一样：真实、勇敢、乐观。并且在这几年里，Lisa 也看到她们非常快的进步。

「几年前我们的用户很多是完全没有运动过的女孩，很多运动频次在一周一次甚至更低，但到了今天，她们的运动频次很多到了一周 2-3 次。」

Lisa 告诉我们：「第二就是她们自我意识更强了，前几年她们可能还不太会聊自己的感受，会更多聊孩子、伴侣，但近年她们开始越来越多地去说自己想要什么、想成为什么，我觉得这非常棒！」

用户在人生阶段和运动习惯上的变化，MAIA ACTIVE 也很快抓住并体现在了其产品线上。比如 MAIA ACTIVE 最近出了一些亮色的 leggings 和卫衣，没想到一上线就售罄了。

「因为亮色会比较容易显胖，之前大家买黑色比较多，但我们发现 MAIA GIRL 开始没那么在意这件事了，而是更敢于展示自己，并且更喜欢鲜艳的颜色让自己看起来心情更好。」MAIA ACTIVE 团队表示。

同时 MAIA ACTIVE 也推出了更加专业的内容和产品，比如和专业教练合作的 MAIA PRO 系列内容，和专业的健身工作室 Pure Fitness 合作，以及推出更多专业线的运动服产品。

「我觉得，品牌只有在两个情况下会失去你的消费者，第一个是你不再了解她了，第二个是你不能提供她想要的，不管是产品还是精神属性。」Lisa 总结。

 

不只是温柔的甜，核心是乐观开朗的力量

MAIA ACTIVE 第三个重要的变化，是将自己的 Slogan 「It's good to be me」改成了现在的「Be as you wish」。

「在最近梳理品牌的时候，我们会发现前者好像在今天来看，缺少了一点力量感。」Lisa 提到。

从「It's good to be me」的接纳自我，到「Be as you wish」：你可以成为任何你想成为的，MAIA ACTIVE 在 Slogan 里加入了更多向前的动力。

初看 MAIA ACTIVE 的色彩视觉，可能会觉得这是一个很甜美、柔软的品牌，但如果点开公众号，会发现大部分的推送封面上，都有着很多大笑着的女孩。她们穿着色彩明亮的运动服，笑容开朗热烈。

这很像品牌本身：外观是非常女性化的，内核是勇敢、自信、乐观带来的力量感，所以呈现出既柔软又有韧性的质感。

当我们问 MAIA ACTIVE 团队，如何理解「Girl Power」，如何理解女性力量？

Lisa 说：「我们不觉得力量就等于『硬核』，我们也不想要外强中干式的『强壮』，力量就是一种舒适，自己和自己和解，自己能够爱自己，就会有力量。」

MAIA ACTIVE 在产品上的一直有非常多的小心思，通过剪裁、面料、色彩来想办法让女孩儿们一穿上就会感到舒适。当她们更喜欢自己的身体、对自我感觉更积极，于是才会更容易动起来。

▲ 明星产品「腰精裤」，找了不同 size 的模特

比如 MAIA ACTIVE 第一款明星单品「腰精裤 legging」在版型上做了很多细微的调试，让女孩们穿上就立刻就有细腰、收腹、翘臀的视觉效果。

「腰精裤」从 2018 年推出到现在仍然是 MAIA ACTIVE 的明星单品，也证明了这条看起来似乎有些矛盾的洞察——当女孩们自我感觉良好，才更愿意去运动。

这也是 MAIA ACTIVE 发现的背后一些微妙的心理洞察：「运动是一种想要变得更好的向上的愿望。当一个人很没信心、自尊心很低的时候，往往是很难鼓起勇气去改变自己的。」

在面料上，MAIA ACTIVE 在 2020年成立了「产品运动服研发实验室MAIA LAB™」，所有面料都是独家自主开发，以舒适为最核心的标准，追求「让身体上瘾」的效果。

其中最被广为认知的是「云感系列」，而今年最新推出了「THERMOLITE 系列」，效仿北极熊毛的中空结构，在冬天既能够保暖，运动后出汗还能快速排出。

▲ THERMOLITE 系列

产品的名字也都非常可爱，「云感」、「小稳稳」、「凉凉」、「暖云」、「羊绒感」。MAIA ACTIVE 直接以面料触感取名，而不会以复杂的数字去命名，并且未来还会根据面料，形成各大产品「家族」，进一步降低选择的难度。

「其实很多人低估了剪裁、设计、色彩的力量，怎样能够让不同的位置受力都更均匀，运动时不会紧勒但又能给到合适的支撑感，出汗时运动裤子也不会卷边……每一个细节都会在女孩们运动时建立或打破一种安全感。」Lisa 说，「这些给女孩们带来的，就是一种来自内心的力量。」

▲ MAIA ACTIVE 和 YINGPEI STUDIO 的合作

而 MAIA ACTIVE 除了常规产品外，还和独立设计师品牌 Short Sentence、YINGPEI STUDIO 合作，设计更能够展现肌肉线条感，将力量和美融合的产品线。

MAIA ACTIVE 呈现「力量」的方式，也很少有高举高打的灌输，而仅仅是想让大家看见：「原来还可以这样」——「原来她可以」——「原来我也可以」。于是在不知不觉间，就打破了原来看上去牢不可破的边界。

 

品牌星球观点

「不是女孩们的教练，是她们的姐妹和拉拉队；

不再启用明星做代言人，而是去讲述真实用户的故事；

不只是温柔的甜，核心是乐观开朗的力量」

了解自己是谁、不是谁，并能够清晰地用语言表达出来，是每个人认知自我的必经之路，也同样是一个品牌找到「自我」的路径。在和 MAIA ACTIVE 对话的第三年，品牌星球看到了一个品牌从凭一种直觉去做，到清晰地表达自我，这样一种很有意思的转变。

MAIA ACTIVE 所走的路线，是一个需要耐心的选择。（运营过活动和社群的读者，估计都能估算出其中的难度、所需要的人力心力，还有时间。）

从 2016 年成立到今年，MAIA ACTIVE 在 2021 年全渠道营收突破 3 亿，年平均增长率达 166%，基本实现盈利。但 MAIA ACTIVE 的创始团队更关注的是另一些数字：

• 用户留存率为行业平均的 2 倍；
• 客单价为行业平均的 4 倍，同比增长超 20%，其中复购用户购买件数平均高出新用户 25%；
• 线下门店客单价是线上渠道的 1.5 倍，15 家直营门店的平均坪效近 8000 元，是也是行业平均值的近 5 倍，最好的三家店铺坪效超过 2 万元。

MAIA ACTIVE 认为，这些数字才是对她们品牌理念、DTC 运营思路、用户洞察的真正检验。从决定不再启用明星代言人开始，MAIA ACTIVE 也就确立了自己想要走的一条路。

「陪伴」、「成为姐妹」、「建立信任」，每一个点几乎都只有时间才能培育。但同时，品牌星球又认为 MAIA ACTIVE 这样的形象定位在市场上其实是稀缺的。

当从海外成熟健身市场而来的 NIKE、adidas、lululemon、Under Armour，在品牌形象上确实都会是更专业的教练型角色。但对于中国大部分刚刚踏入运动大门、还在寻找运动生活平衡的女孩儿们，MAIA ACTIVE 这样亲切的「姐妹」，有机会成为中国女孩们运动路程上一个很独特的伙伴。BRANDSTAR

排版：Renee