以产品和用户为核心，Ubras 如何成为当代女性的「温情陪伴者」？｜新消费品牌报道

2021 年即将走向尾声，新年将至之际，Ubras 上线了大红盒，并发布了由代言人欧阳娜娜拍摄的品牌视频《定义你的红》。

在这次的大红盒中，Ubras 将无尺码内衣、肌底衣、袜子等单品设计为更具节日氛围感的丝绒红色，分别组合成套，不仅时尚易穿搭，也出现在了不少用户圣诞节和新年的送礼指南中。

▲ Ubras 大红盒

距离上一次品牌星球和 Ubras 交流已经过去了大半年，借这次新年活动的契机，品牌星球再次梳理了 2021 下半年 Ubras 在产品及品牌表达上的思路。

品牌星球观察到，Ubras 在产品品类上进行了成功的拓展——从无尺码内衣、肌底衣到软支撑……Ubras 上新的节奏和品牌动作虽然并不算频繁，但很明显都保持了一致的底层逻辑——品牌的表达来源于产品，而产品的创新来源于洞察用户痛点。

「品牌-产品-用户」这三者最终串成了一条无形的线—— 新舒适内衣品牌 Ubras 想要成为女性用户的「温情陪伴者」。

 

以用户需求驱动的内衣产品公司 

如果连续观察 Ubras 几次重大的产品上新，会发现它是一个能够及时洞察用户痛点，给用户提供舒适贴身衣物解决方案，并以产品创新驱动发展的品牌。

最早大家熟悉 Ubras 是因为它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类。其创新来自 Ubras 洞察到女性选内衣时对尺码的困扰，例如内衣尺码标准并不统一，不同品牌的内衣尺码也有所差异，如果不亲自去线下试穿，很有可能会选到不合身的内衣。

因此，Ubras 以「舒适简单好穿」为出发点，经过系统性研发，实现用一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求，降低了用户选择内衣时的决策成本。

2021 年夏天，Ubras 有了进一步的洞察发现：天气炎热时，女性用户常常受到穿着内衣非常闷热、不透气、易出汗等问题困扰。为了提升女性夏季穿着内衣的舒适度，Ubras 研发出凉感透气的面料，推出「小凉风」系列内衣，为女性驱散了夏日的闷热。 

随后 9 月上新的肌底衣也同样如此。每到秋冬之际，就又会出现一批年轻人开始与保暖内衣「做斗争」：为了保暖而厚重的内衣穿起来过于臃肿，弹性不够的面料穿上后怎么拉扯都不服帖，剪裁不合适的打底衣还有可能时不时露在衣服外面，略显尴尬……

面对用户在秋冬季选择打底衣的痛点，Ubras 希望能够创造一个平衡点——既能有更舒适、柔软、轻盈的穿着体验，同时也兼具时尚、美观。

基于这样的思路，Ubras 从品牌最擅长的「面料」入手，采用「创新氨基酸面料」，开创内衣行业新品类——「肌底衣」。 

▲ Ubras 肌底衣宣传海报

在 Ubras 看来，肌底衣其实并不是一件「黑科技产品」，而更像是一件「多功能产品」。与传统保暖衣、打底衣相比，肌底衣能够同时满足更全面的功能需求：抗静电、舒缓秋冬肌肤干燥问题、穿着不紧绷、同时有更强的回弹性和柔软触感。 

满足了基本的功能性之外，Ubras 还将肌底衣划分为基础打底、时尚穿搭、塑身功能三个系列，背心、罗纹、半高领等剪裁设计让肌底衣更有实穿性，燕麦奶、雪松、摩卡等流行色让肌底衣成为秋冬的时尚单品。 

不少用户在社交平台晒出了自己「一衣多穿」的小妙招：肌底衣不仅仅可以单独外穿，也适合作为马甲、针织衫、西装、风衣的内搭，在日常通勤、居家、逛街的场景都很适用。

值得一提的是，Ubras 在今年天猫双11 成绩突出，三天销售额达到 80 万件，轻暖肌底衣登上天猫双11 的 TOP100 必买新品。 

对于用户来说，一件内衣可能只是由一块布料构成，但这种看似简单的内衣设计在 Ubras 的产品中被不断拆解为一个个小细节，但每一个细节在用户体验上都可能是决定性的。

很明显能看出，从无尺码内衣到小凉风，再到肌底衣，Ubras 都是从「洞察用户痛点」出发，寻找解决方案，进行产品迭代创新。

 

以「感官舒适」为核心，产品表达与品牌表达合二为一

在多次采访中，让我们印象最深的是， Ubras 谈及最多的仍然是关于产品本身，Ubras 将「提供舒适好穿的产品」作为产品研发的核心逻辑，并不断提高给予用户的交付价值。因此， Ubras 的品牌表达也与产品密切相关，不会脱离产品去进行内容表达。而产品和品牌表达的交集点，就是围绕「感官舒适」展开。 

在产品端， Ubras 以感官、身体的舒适作为核心，从面料到工艺等方面提升用户的穿着舒适感受。对应到传播动作，品牌把「一种舒适而自然的感官性」作为了重要的消费者沟通点不断去放大，既凸显了产品的亮点，也加深了品牌核心的记忆点。

比如 Ubras 小凉风内衣的传播表达是「舒服的凉」，就用大幅蓝色面料的海洋去传递「轻」、「透」、「凉」的感知。

而 9 月肌底衣的品牌视频进一步阐述了品牌定义的「舒适关系」。基于肌底衣「舒适」的核心要素，Ubras 将用户穿着时的具象感受，拓展到了人和内衣的舒适关系上。就像刘雯在品牌视频中所描述的感知：「刚接触就会放下防备；习惯温润后就无法离开；走在哪里都舒展自如」。

Ubras 没有直白地去告诉用户肌底衣防静电、更亲肤等产品特点，而是用更细腻的表达提炼了当身体接触到肌底衣时产生的直观感受，进一步在视觉上使用大幅的面料去放大这种感知。 

从视觉呈现的角度来看，品牌星球发现，一种和产品相匹配的、舒适大幅的纯色调，在 Ubras 的品牌沟通中是贯穿一致的。 

在小凉风和《什么是舒适关系？》的品牌视频中，Ubras 分别采用了和小凉风内衣一致的清爽的蓝、和肌底衣一致的稳重的摩卡色，在视频中搭配海洋、山丘等意象去唤起观众的感官体验。

▲ 《什么是舒适关系？》 中，摩卡色的面料像一片小山丘

在这一次《定义你的红》品牌视频中，Ubras 则运用了大面积的红色，从红色的建筑空间、红色的柔软布料、欧阳娜娜红色的妆容，传递新年将至的积极力量。

▲ 《定义你的红》中出现了多种红色元素

不管是面料美学，还是色彩美学，从「产品的物理世界」去寻找可以转化为创意表达的点，这在品牌星球看来是非常「Ubras」的一种选择：即不脱离产品去讲品牌，每次表达都以产品为锚点，并用更为具象的感官性呈现将产品和品牌传达给消费者。

 

以「新舒适内衣」，做女性用户的「温情陪伴者」

以用户需求为核心、以产品为核心、品牌表达依托于产品，除了来自 Ubras 团队的基因，更来自 Ubras 对自己和用户关系的定位——「女性成长过程中温情的陪伴者」。

比如 Ubras 无尺码内衣的诞生，就是出于希望女性在内衣体验上能够舒适到「感受不到内衣的存在」，所以在产品层面上，Ubras 以「减少存在感」、「少就是多」为设计理念，使用「宛若人体的第二层肌肤」触感的面料，带给穿着者柔软舒适的体验。

在品牌沟通上，Ubras 也在描述一种「隐形的密友关系」。

正如视频《什么是舒适关系》所说，从开始时的试探，到后来的慢慢亲近，逐渐形成依赖，在这段关系中，你不仅能够享受自在，也能感受到来自对方的温暖，这不仅仅是形容穿着肌底衣的舒适感受，更像是描述亲密好友之间的关系，在后续与新世相合拍的短片《新舒适关系》时，Ubras 也更深入地将用户与内衣的关系，延伸到了人与人的日常相处之中。

《定义你的红》中，Ubras 以颜色为载体将「温情陪伴者」的身份延续下去。Ubras 没有直接告诉用户红色代表什么样的性格，而是设置了一道「填空题」，希望在生活的陪伴里慢慢滋养，鼓励女性「定义自己的红」。在用户留言中，我们也看到不同身份、不同阶段的女性说出了自己对红色的理解：

一位用户在成为妈妈后，她眼中的红色从浓烈的情感变为了实在而温暖的陪伴，Ubras 的丝绒红肌底衣陪伴着她和宝宝度过了温暖舒适的时光。

而另一位旅游博主提到，她喜爱追逐日出，感受红日冲破黑夜的力量，这是她眼中属于自己的充满勇气的红。

红色并不仅限于特殊时节的限定色，也可以是时时刻刻存在于女性生活中的颜色，就像片子中所提到的，无畏的、率真的、自信的、热烈的红…… Ubras 希望陪伴女性一起探索和感知来自红色的更多力量。

女性用户温情的陪伴者的身份定位始终贯穿在 Ubras 的品牌动作中。在近一年中，我们也可以感受到 Ubras 与用户的关系建立不止于依托于洞察用户痛点，不断迭代产品，更在于 Ubras 与用户之间更深层的情感联结。

 

品牌星球观点

可以说，Ubras 一直以来都不是一个非常追求「存在感」的品牌。

在产品体验上追求尽可能的「隐形」，在品牌沟通上以舒适、自在的关系为核心，以温情态度，成为女性成长过程中长久的陪伴。 

从小凉风到肌底衣再到大红盒，我们很明显感受到这半年中，新舒适内衣品牌 Ubras 对产品和品牌表达的逻辑已非常清晰——以舒适为线索，满足女性用户对贴身衣物的穿着需求，不断探索人与衣物的关系，成为女性用户温情的陪伴者。BRANDSTAR

编辑：笪萱、李欣然

排版：Renee