pidan：品牌的本质是一场表达欲的探索｜星球大会2021

我们经常会说品牌表达，但究竟什么是品牌表达？品牌表达对品牌而言意味着什么，品牌该如何去表达？

pidan 的创始人&CEO 马文飞在星球大会2021 分享了他对于品牌及品牌表达的理解。就像是品牌星球曾在他过往分享中获得的力量，它不是一场关于商业的指导，而是有关品牌哲学的启发和碰撞，也更是一名创业者在塑造品牌经历过程中的真切感悟。正如我们看到的 pidan 一样，不断在探索和突破属于它的品牌表达。

分享 ｜pidan 创始人&CEO 马文飞

以下为演讲的节选精华

大家好！

在正式分享内容前，我坦诚地说，今天讲的内容没有任何方法论，没有任何一句话或者一个词能解决你的问题，也没有什么励志的小故事。而我们今天交流的是在「卖得还可以」的基础上，做品牌过程中的疑惑和焦虑。

通过过去一年的时间，我找到了一些可以对抗这种焦虑的方法，但它不是总结成教科书式的一二三四五的要点。所以如果你期望从我这里听到一些短时能解决问题的办法，可以先不要抱以期望。

今天我的分享当中，最核心的一句话是「品牌的本质是一场表达欲的探索」。我们在聊一个品牌之前，不得不面对的是品牌需要有文化的内核，品牌想要诉说的东西是什么。因为内核其实是一个随机事件，不是后天去努力或者去刻意为之而获得的。

除了内核，品牌另一个部分就是表象——通过媒介让别人了解你的内核。媒介指的就是销售渠道或者信息流、内容等。所以今天我们所有公司、品牌都在追求高浓度的内核，然后揣摩出与内核统一且一致的表象。做的最好的就是一些如雷贯耳的品牌，比如耐克。

所以我今天想讲的重点不是一个成熟品牌和跨国巨头的方法，而是分享像我们这样才做五六年的公司怎么样找到品牌的表达？

其实只有一个办法，就是创始人自己。因为品牌是一个非常主观的东西。举一个简单的例子，比如我们要推出三个产品，有不同的颜色：红、蓝、黄，你要选择卖哪个颜色。可能你的销售告诉你卖黄色，可能市场部合伙人告诉你红色口碑更好，可能过去历史数据告诉你蓝色也不错，你应该如何选择？

我们经常说大数据，我坦诚说我不是很相信这个东西，如果大数据这么有用，那拥有数据最多的公司，好像也没有在商业上展现出一种「舍我其谁」的姿态。

因为数据是人被引导后产生的行为结果，而不是一个原生性的行为结果。加上人类本身是一个复杂的动物，面对决策时变化非常多样。

所以我觉得只有信息的「起始点」，也就是最初的那个人才能决定这件事。所以本质上不得不面对的第一个非常大的困难是，如果你认可品牌是一场创作或者探索的话，创始人就是这个探索的起始点，所以品牌的高低、上限和下限同时都是这个创始人决定的。

这个好处就是如果你是一个强大的创始人，就会拥有浓度非常高的表达内核。但坏处是你作为一个个体，也会经历高低起伏，拥有不稳定性。

这是我们成立品牌面对的第一个困境：你必须是一个表达内核浓度很高的创始人，但同时也要接受你本身的限制。我每天做的最大的反思是我今天是不是过度使用了我自己，是用对了还是用错了，这是永远伴随着我的疑惑。

第二个就是一个比较现实的问题。当品牌有一个起始点以后，你会想要获得一些纯粹的销售收入增长。

这里面有一个简单的道理：更简单，直接的信息往往可以击中你想击中的人，让他买你的服务，和你产生联系。这是传播学的基本概念。但这带来的问题就是：你会发现你想要追求「现在此刻」的高转化率，一定会是一个非常「狭窄」的词。

当你有一个非常强大的文化内核后，要做到短时的增长，这时候会容易出现一个陷阱。一些极其短暂的词在今天有用，但当两天后对手和你用一样的词，就出现了问题。

那接下来，有了高浓度的内核，以及销售增长后，你应该怎么办？

你的每次决定，都在被不同信息牵扯，导致决策不够准确。这个过程中你是非常疲惫的，没有任何人能给你答案，信息本身都是有偏差的。要对抗这个事情只有一个办法：你自己必须是一个由内而外，热爱表达的人。

可能当下面对这个问题你解决不了，但是你心里并不是为了解决眼前这个问题而这么做的。在这些时刻，如果你不是真正地热爱，想做这个事，你是坚持不下去的，和你今天赚多少钱、受到多少关注度、有多高的估值都没有关系，因为你每天都在面对不确定的答案。

是因为你足够热爱这件事，你要承受别人承受不了的东西。我观察到大部分人不爱自己做的事，他只是装着比较爱而已。

那接下来，如果你是这样的人：你有过胜表达的欲望，你有很多想法。无论什么困难都打不倒你，无论你多聪明，无论你多么有经验，你的十个决策里可能有八个都是错的。所以做品牌的过程中不要有太高的期待，不要太过于期待你每一次的决策能带来什么。

是不是上一个新品公司就能走出泥潭？是不是一个新的合伙人公司就能有更好的架构？是不是做 500 个、1000 个调研就能拿到想要的答案？是不是签了渠道的头部就可以解决销售问题？是不是我融了同行业最多的钱就变成了最厉害的公司？不是的。

所以，对你每次决定或者每次动作不能有太多的期待。我听到一些故事，很多公司每天要开一到两场 ROI 投放的会议，去分析一个字，一个词，一张图片的点击率到底是百分之零点几。这听起来太悲伤了。

我不能想象 200、300 人的公司，最聪明的四五个人，就每天盯着图改字体、改颜色。如果同行做什么字，我们就要做什么字，你觉得你可能在这场马拉松里获胜吗？

你觉得跑一个 40、50 公里的马拉松，中途天天盯着对手的手、脚摆动标准有没有自己好，这个事能有结果吗？答案是不能的。你要带着不确定的客观环境，做自己明确的主观表达，同时也要用非常低的预期去做你想做的事。

▲ pidan 的雪屋在冰岛的瓦特纳冰川国家公园

比如我们的产品，我们把产品带到冰岛，和全球各地的摄影师合作拍摄。坦诚说，这样东西有什么意义呢？甚至看到这张图，产品到底是什么可能你都不知道。

但是我们并不在乎。我们做这个决定想得特别简单：因为疫情的两年大家没有出国，我只是单纯地希望卖货的同时，通过我的宣传图，大家可以多看点美景。这些图片出现在不同的信息渠道里，会有不同的配字，也有可能什么字都没有。但这不影响我们做这张图片的心情。

我们公司有大量对于「此刻的销售」没有任何意义的细节，可能一半都是为了销售服务，一半都是为了像我一样，想获得生活中一些除功能之外体验的人服务。

▲ pidan 的冰岛产品拍摄图

最后是一个蛮伤感的话题。只要你是有一定有知名度的公司，你能检索到的信息大概率是负面大于正面。

你可以问问自己，买到满意的东西会分享吗？最好的服务和体验就是我来了就走，什么都没有留下来。大概率是出了问题，消费者才会对你有一些他的表达。你会看到和你出发点相悖非常远的评论，即便你再强大，你都会不可避免地伤心。

我想表达的观点是不要沉溺在这个时刻，你要想象你的消费者今天可能只是心情不好，他和你一样都是在漫长人生里起起落落，会有开心、难过、悲伤。所以他可能对你的表达只是他今天过得不开心而已，并不真的意味着他和你有什么深仇大恨。

所以如果你是一个很有主见的创始人，在表达自己想法的时候，你可能会被误解，但这不重要。他们今天对你的不理解只是他们今天不开心而已，你要多努力。可能下次我们会去意大利拍照看看意大利的建筑；比如要在产品文案里找真正文案写得好的人；比如说冬天下雪，品牌可以在你的盒子里塞片香氛，告诉他「我知道你很久没有旅行了，这片是雪的味道，希望你能享受三秒钟」。

最后给大家看一个视频，这是一位艺术家的作品，我很喜欢。它是一分钟的过程，用烟花点燃这朵花，燃烧到最后，花凋落了。我不想给你们看后半部分，因为比较伤感。我觉得品牌是前半部分——要持续不断地制造好像永远不停歇的烟花，但这个动作都是非常短暂的——每个烟花到天空炸开就消失了，但你会期待烟花无尽地在天上绽放。

▲ 燃烧的花视频

所以品牌是会变好的，因为消费者摆脱了基本的生活困苦以后，一定会追求一些浮于现实之上的需求。这样的事除了游戏、电影，就是品牌可以做的。因为商品是实物交换，实物能承载的感动和影响力不输于电影、音乐。

困难永远不会结束，希望和我一样是创始人的大家，也能和我一样愉悦地享受这个痛苦的过程。谢谢！BRANDSTAR

编辑：何诗冉、李欣然

排版：Renee