新品牌在知乎和创作者合作，是一种怎样的体验？｜新品牌生态

在 2021 年 9 月举办的「知乎商业大会」上，知乎试图回答一个问题：消费和知乎有什么关系？

知乎回答：「消费的本质也是一道问答题」，购买行为是消费者在寻求一个生活的答案：

「预算 xxx 内，想买一个 xxx，怎么选？」

「买 xxx 是智商税吗？」

「护肤/手表/键盘……应该怎么入门？」

知乎里有千万个和消费直接相关的问题，而更重要的是，这个生态中有上万的「知乎答主」在不断产出回答，持续影响着过亿用户的消费决策。

他们是怎样的一批人？他们在知乎都在创造怎样的和消费相关的内容？品牌在 B站、小红书、微博、抖音、公众号与在知乎合作共创内容有什么不同？

对于在考虑是否和知乎合作的品牌而言，理解知乎的内容生态，理解这一群知乎创作者是怎样的一群人，和他们能怎样合作，都成为了最核心的关键。

而这也是知乎在 1 月 14 日举办的「知乎内容生态伙伴大会」上，想要回答的问题。

 

知乎答主，成为 KOL 中的 KOL

「知乎的创作者是一群什么样的人？」

知乎的副总裁付继仁回答：他们是一群「有坚持」的真实的人。

逻辑流科学护肤答主「光光是颗小太阳」回答：知乎答主是 KOL 中的 KOL。

数码 3C 类装备党答主「沈少Neo」回答：他们本身就是各自领域里的超深度消费用户。

当 B站 Up 主、小红书博主、微博大V、抖音博主，这些 KOL 创作者画像和商业化内容对品牌而言已经非常明晰了，但「知乎答主」此前却还没有一个简单清晰的共识画像。不过，我们很明显看到知乎官方正在努力将他们刻画清晰，推到舞台中央。

品牌星球总结，知乎的创作者有几个最大的特点：

• 垂直细分，其他不了解的领域不会轻易涉足，而是去邀请该领域中的专业答主来回答。
• 讲体验，更要讲原理。「光光是颗小太阳」最常提到的是，授人以鱼不如授人以渔，只有让大家理解护肤背后的科学原理和逻辑，才能够去判别产品真正的好坏，而不是盲目相信他。
• 讲得深，又要讲得有趣。光是掉书袋写不出社区高赞回答，还要讲解地有趣，呈现地有创意，才能成为长期「流通」的内容。
• 不只是单线作战，更看重交流「过招」。知乎的社区机制，让一个问题下往往能看到多位答主的「高手过招」，「沈少Neo」就说好像是武林高手的擂台，在不断的讨论中往往有新的获得。

知乎其实很像一个「生活家大学」，在细分专业各有人才专研专精，在课堂上可以深入浅出地传递知识，并且还能够有热烈的「学术讨论」氛围。

在知乎，有人专精菜刀的测评和选择（@珑珑go），有马拉松跑者专门研究马拉松的急救方法（@Seeker），有人家里摆着几十个键盘研究他们细微的差异……

付继仁补充，知乎不仅有「生活消费」创作者，还有可以说数量最多的「泛基石科学」创作者。泛基石科学包括工程技术、自然科学、科技、法律、社科、艺术等等领域，这些领域答主也将能够为消费领域提供新颖的视角。

清华大学化学博士，也是自媒体博主「毕导」就和百事可乐合作，回答过一个问题：「为什么吃完辣再喝冰可乐，会让人觉得很劲爽？」，从生物学的角度去解释可乐作用的机理是什么。

而同时，知乎答主足够优质的回答，也成为其他博主重要的信息源，或者成为新品牌重要的背书。这也是「光光是颗小太阳」所说：知乎答主是 KOL 中的 KOL。

「光光是颗小太阳」提到，早在成分党、早C晚A 这些概念大火的前两年，他就在知乎上和同时期的答主创造过这个方向的内容，并有过多次深入的讨论。他甚至认为，「成分党」的起源就在知乎。

但一个很无奈的事情是，知乎的优质答案常常被其他平台的创作者洗稿、抄袭，而他本人最近一次出圈也是因为被一个大号洗稿。

但他认为，从另一角度看，这也印证了知乎的巨大价值和影响力。原本知名度较低的新品牌，如果能和知乎专业答主合作过后，也更能撬动和其他平台专业大号的合作。

 

未来一定是一个「知识带货」的时代

知乎创作者做深、做专、做有「获得感」的内容，这当然很好，但知乎仍需要回答一个问题：

创作深入肌理的深度内容，在消费世界有没有商业价值？

「光光是颗小太阳」提到一个非常有意思的观点：他和业内多方交流后认为，很快现在的 KOL 们将迎来一次大洗牌。

现在几乎所有领域大部分 KOL 都是「泛娱乐型 KOL」，通过娱乐化的内容去影响消费决策。但当消费者看地足够多、买过足够多、踩过坑、见过好产品之后，他们未来需要更加专业的 KOL：真正有研究、有内容产出能力的 KOL 们。

「光光是颗小太阳」总结，未来一定是一个「知识带货」的时代。

在现在的知乎，很多品类已经能通过一个足够深入的回答撬动非常好的购买转化。

「光光是颗小太阳」的一个「男生如何选择洗面奶」的回答，给品牌带来了超过 200 万的销量；「沈少Neo」一个洗牙器测评回答，获得了 21 万的阅读，在双十一带货成绩超过 10 万元。还有脱毛仪、3C数码、扫地机器人、吹风机等，都在知乎有了较为成功的案例。

并且，这些回答的生命周期并不是一次投放即结束，而是会长期存在。就像知乎曾提到，浏览量 Top 1000 问题的平均流通周期是 21.7 个月，也就是近两年的时间。知乎官方也在强调，在搜索逻辑下，这些优质答案，会成为更多新用户的「入坑指南」。

而知乎前不久用了一个简短有力的 Campaign 视频「别处种草，知乎种树」来阐释这个区别。

比起短期的「草」，知乎更愿意把这些答案看为长寿的「树」，当一棵棵树长成后，就会成为一个具备体系化的「森林」。

虎嗅在前不久的一篇文章中，也评价道：「知乎基于问题和答案的呈现方式适合做信息的聚合，进而能围绕一个话题、甚至品牌建立起由问题组成的结构化信息树。」这也是对「知乎种树」一个更准确的注解。

知乎的内容，非常强调「获得感」。在上一篇分析中品牌星球也提到过这一点，获得感来自「开拓眼界」、「带来帮助」、「产生共鸣」。知乎表示，具有「获得感」的内容，在知乎社区的自然浏览量就会高出 40%，并且知乎还会给予这些内容更高的权重。

知乎大会上提到，从平台调性上看，现在主流平台有「推荐导向平台」和「搜索导向平台」两大类，知乎很明显是后者。此外，问答机制让知乎社区更偏向一个「理性消费决策平台」，而非娱乐化的内容推荐导向，因此在知乎上更容易完成「引起兴趣」-「深入了解」-「下单购买」的全套逻辑。

凯度的《2021-2022 内容营销平台价值洞察白皮书》中显示，现在 94%的消费者的消费决策受到内容平台的影响，86%的用户会在决定购买前，针对目标产品做最后的搜索、确认。在这个搜索的过程中，知乎扮演着重要的角色。

付继仁表示，未来知乎会重点运营三个热门领域：成分党、养生党、装备党。也是最能够发挥知乎「知识带货」的三大领域。

成分党涵盖美妆、日化、个护，会邀请更多专业从业人才（比如配方师、生物化学研究人员等）来进行科普评测；养生党涵盖食品饮料、大健康、母婴品类；装备党则延续知乎「传统强项」 3C数码、家用电器、汽车等领域。

 

新品牌在知乎如何和这些创作者合作？

很多品牌方曾经和品牌星球提及，是否选择某个平台进行合作，除了去看单次合作的 ROI、带货效果，更需要这个平台有完善的商业化基础设施，品牌能够规模化地投放合作，并且可以方便地追踪所有的数据效果。

因此知乎官方一直在完善内容生态中的平台功能及工具，包括商业服务平台「芝士」，以及「吐司」、「有数」等内容创作工具。

「芝士」是一个让品牌和答主链接的平台，也可以根据品牌需求更加精准地匹配创作者。

在此之上，知乎还开发了选题工具「吐司」，帮助品牌「定位下一高热问答」；以及「有数」，作为品牌投前投后提供数据支持，包括行业和品牌数据分析等。

此次「内容生态伙伴大会」上，知乎还邀请了知乎 MCN 机构「活字文华」的创始人 Cecilia。她分享到，在知乎做 MCN 其实很难直接运用市面上的 MCN 运作方式，因为知乎的内容和其他平台非常不同。

向头部倾斜的红人型 MCN、垄断圈地型 MCN、赛马型 MCN，都不完全适配知乎的生态。因此「活字文华」选择了专注垂类，只聚焦母婴亲子类的答主，只选择高知妈妈进行主要运营对象。这也从侧面印证了知乎生态的特殊，更需要品牌方能够灵活运用知乎世界的规则。

可以看到的是，从「芝士」、「吐司」、「有数」这类工具，到越来越多基于知乎生态的 MCN 机构伙伴兴起，以及更多地将知乎答主推到台前，知乎针对品牌、消费的商业生态会越来越完善。

在消费者端，知乎会希望从「需求萌芽、兴趣锁定、验证决策、行为转化、经验分享」这一整个消费决策链路上进行介入，建立影响势能。BRANDSTAR

排版：Renee