朝日唯品：是精品咖啡届的标杆牛乳品牌，也是有机循环农作的实践者｜品牌星球专访

对于「朝日唯品」这个名字，大家或许更加熟悉的是它的牛奶产品。作为优质、高端牛奶的代表，朝日唯品在精品咖啡届几乎算是一种标准——如果有哪家咖啡店用的是朝日唯品的牛奶，都会被资深咖啡爱好者另眼相看，并作为精品属性的佐证。

不过可能较少人会知道，朝日唯品其实还是国内最早的一批践行有机、循环农作的可持续企业之一，已经持续了近 20 年的时间。除了牛奶以外，近年也开始陆续产出其他高品质的有机农作物，比如精品化的草莓、南瓜、玉米等蔬果产品。

朝日唯品在市场上也是一个独特的存在。从 2003 年开始一直都走得很「慢」，坚持循环有机农业的实践，市场、商业化程度并不高，仅仅依靠 B端精品咖啡馆、高端商超的口碑在自然传播。但据品牌方表示，在 2021 年其生意自然增长了 50%。

朝日唯品一开始源自于山东政府和日本专家的合作项目：在 2003 年，山东省政府为了解决三农问题，和日本专家合作，在山东莱阳选定 1500 亩土地，进行有机循环农作的践行实验。

在 2016 年朝日唯品由新希望集团收购，不过也一直是自由发展，在集团中也是较为独立的存在。直到 2021 年朝日唯品才正式在上海成立了品牌团队，开启品牌化运作。在 2021 年末，朝日唯品完成了品牌内核的梳理，并和设计公司 ABCD 完成了品牌视觉的焕新升级。

在 1 月 5 日，朝日唯品也在刚刚落幕的星球奖中，荣获「年度 ESG 品牌」奖项（ESG 是指环境、社会与企业责任）。在此之际，品牌星球和朝日唯品团队进行了一次深入的对话，聊一聊精耕慢作的「循环农作」是什么样的？品质升级的循环有机农产品，可以如何切入高端市场，找到对美食和品质生活有追求的人群？

 

五年时间先养土的「笨办法」，为的是更好的自然美味

「天下哪有这种笨办法？

拿着一块土地，整整闲置 5 年。

只用自然堆肥，除虫用手捉，除草靠人工。」

在 2003 年拿下 1500 亩土地后，朝日唯品团队却花了五年时间，什么都不做只是「养土」。

「这听起来确实是挺笨的，很少有人愿意这样做。最开始五年里荒草丛生，是为了让土地和其中的生态、微生物等摆脱人类活动的影响，让土壤恢复到自然肥力。」朝日唯品团队表示。

当时，日本技术团队还组建了一个「土壤研究所」，每日检测微生物、重金属含量，直到土质完全符合日本循环农作的高标准。

养好土是第一步，接下来循环农作模式的第二环，就是奶牛。2006 年，日本知名养牛专家岩濑慎司亲赴澳大利亚、新西兰引进一批纯种荷斯坦奶牛。奶牛产生的牛粪，经过发酵之后就成为土壤最天然的有机肥料，因而朝日唯品的农场完全不用任何化肥产品。

「我们会把奶牛的粪便收集起来集中处理，并专门弄了一个很大的大棚来做发酵。其实和大家想象中不同，完全发酵后牛粪就像土壤一样，是很松散的、没有异味，正是很好的有机天然肥料。」朝日唯品团队解释道。

▲ 朝日唯品有机农场堆肥

土壤用牛粪堆肥之后，就会种植玉米、小麦、有机蔬果，其中一部分成为奶牛的饲料，另一部分就成为有机农副产品，到市场上销售。

这样，一个自循环体系就完成了。在这个体系中，奶牛、牛粪、土地、有机农作物、有机饲料，形成循环，而牛奶和有机蔬果是核心的农产品。

▲ 在新的品牌视觉体系中，用了一个正循环符号来表示

而朝日唯品牧场也形成了一个小小的「封闭王国」，由最开始的一批奶牛进行自繁殖，避免任何外来基因的侵入，这样来保证奶牛的纯种基因以及牛奶品质的稳定。

从 2003 年至今，朝日唯品的农场都几乎看不到现代工业运作的痕迹，不用化肥、不打农药，甚至捉虫都靠手捉、除草也靠人拔，就这样坚持了近 20 年的时间。

「循环农作概念很好理解，但难就难在坚持上，因为它是一种很原始的种植方式，需要最大限度地遵循自然规律，摒弃速成的人工手段。中国目前只有 3%的有机农业土地，而朝日唯品则拥有 1500 亩有机土地，是非常难得的，甚至可以说是难以复制的。」团队补充。

除了坚持，团队还需要抵抗快速扩张的诱惑。朝日唯品目前拥有 2000 头奶牛，了解乳业的人会很快意识到，这并不是一个很大的数字。在国内不少规模化牧场奶牛数会超过万头，很多牛奶品牌在上游都拥有几万甚至十几万的奶牛。

「牧场给每只牛牛都有很大的自由活动空间，不会让它们很密集地挤在一起。

饲养员们对奶牛也很呵护，牛是一种很怕热、怕潮湿的动物，所以我们要保证它睡觉的地方是很舒适的。我们之前都不知道，原来给它们的垫料要一平米一万块，而且每隔 2-3 个小时都需要饲养员去翻一下。」朝日唯品团队描述道。

团队表示，牛奶是一种加工很少的制品，中国消费者更偏向于喝到本身口感优秀，自带风味的牛奶，而不信任经过复杂加工的产品，所以牛奶产品就是拼最源头的品质和风味。如果用资本的方式去快速复制扩张，品质就会不可避免的下滑。

当然，可能很多人会问，为什么要这么大费周折地做循环农作？产量不高，对人力要求又很大，同时成本又很高。

品牌星球咨询到一位对循环农作有实践经验的业内人士，他告诉我们：第一是对环境保护、可持续农业的探索，而第二，也是对消费者来说最直接的，就是「安心美味」。

农产品好吃与否，除了品种培育之外，还有一个就是风味物质的累积。在近年，大家可能都吃到过「没有味道」的蔬果：这个草莓没有草莓味儿，或者西红柿感觉很寡淡没有西红柿味儿……都是因为果实成长过快，而没有时间积累风味，牛奶也是一样。

循环农作虽然在早期需要很长的投入，但「慢」有着无法替代的好处。像朝日唯品积累了五年的时间，培养出更加肥沃的土壤，更加丰富的生态环境，再加上严格按照自然时令培育、不经过化学干预、自然生长出来的蔬果就能够积累更多的风味物质。

▲ 23 种食材组成的饲料

以农场有机作物为饲料的奶牛，也在这个体系下受益。朝日唯品会为奶牛挑选 23 种食材混合，均衡营养，避免奶牛的挑食。

在朝日唯品的直播中，会看到奶牛们每天悠悠闲闲地闲逛，团队介绍到：「奶牛是一种很胆小、容易应激的动物，他们的情绪会很容易影响奶质，这也是为什么要给他们听音乐，保持环境舒适，让它们开心。」不过分追求牛奶产量，遵循自然节奏，产出的牛奶「奶味」才会更浓郁，更好喝。

▲ 朝日唯品新引进的纯种娟姗牛

农业和标准化、流水线的工业不同，人们已经习惯了工业时代和互联网时代下统一性的、标准化的产品体验，但农产品却不同，即使包装标准化了，内在品质仍然和远方的大自然有着无法切割的链接。

奶牛的心情如何、饲料的种类配比、局部气候如何，甚至是在春夏秋冬哪个季节产的奶……都会微妙地影响牛奶的口感、含水量、蛋白含量等数值。而蔬果等农作物，则是一方风土的凝结，即使同一品种在不同产地口味也会有不同。

这种和自然的连接，朝日唯品用了一个更具象的细节去和用户沟通。比如在小红书上，我们看到有用户晒了一个很特别的小礼物——一袋土和一小袋蔬果种子。

这是来自朝日唯品农场中的有机土壤，品牌创意地给每一位年卡用户做了一个「蔬果盲盒」，让在一二线城市中的人们能够亲手种下种子，等待它们发芽、长成蔬菜或水果。

这也恰是朝日唯品品牌理念的一次传播：「循环农作，自然出美味。」遵循自然规则，接受自然的馈赠，就能长出美味的食物来。正如朝日唯品团队写道：

「敬畏自然的循环，循序渐进的慢作，

也许是天下最笨的办法，

却是我们坚持的，对待土地最好的方式。」

 

从最「知味」的地方切入，慢慢走向更广袤的高端市场

其实有机农业、循环农作理论早已非常成熟，并不缺少实践者，但最难的一步往往在市场端——如何找到懂得其价值的消费人群。

循环农作的运作模式由于成本高昂、产量有限、重质不重量，导致价格远远超出普通农产品的定价。

比如朝日唯品的牛奶零售价几乎是普通牛奶的 1.5-2 倍，而前不久推出的「草莓旬盒」，平均一颗有机草莓要卖 50 多元，并且限量 1500 份，而普通草莓则是按斤售卖。

「这个价格看起来很夸张，但其实这个定价下我们仍然是很难赚钱的。」朝日唯品团队坦言：「草莓是很娇气的作物，容易被虫或者白粉病侵害。但因为我们完全不打农药，不施化肥，所以我们的产量很大程度上需要靠天吃饭，收成率不确定，还需要我们种植的师傅仔细照料，拿架子把草莓一颗颗架起来。

而我们还会有意识地减少每一株作物上结的果实数量，让每一颗果实营养更饱满。其他的普通草莓一株能结 10 颗，我们会修剪到只留一颗。」

品牌星球此前咨询到的农业业内人士也表示，农产品的价值并非线性的，而是指数性增长的。比如 10g 左右品质平平的小果子，和 30g 的高品质单果相比，其价值差并不是 3 倍，而应该是 30 倍甚至更多。

但这样的价值如何能被市场理解并接纳？在很多循环农作的实践都由于市场端错配而失败时，朝日唯品是如何坚持下来并打开局面的呢？

团队告诉我们，在最开始朝日唯品进入市场也是一次「机缘巧合」。在 2009 年，随着奶牛的数量逐渐增多，所生产的牛奶团队内部开始消化不了，但如果倒掉就太浪费了。而当时的日本团队因为喜欢咖啡，再加上奶质较好，就想到要不要把牛奶拿去周边的咖啡馆试一试。

结果他们很快发现，朝日唯品的牛奶非常适合和咖啡豆搭配。因为口感清甜，脂肪、蛋白质含量稳定，所以打泡拉花效果优秀。且最重要的是不会抢咖啡豆的风味，牛奶的口感很柔和自然，有奶香却不会喧宾夺主，也没有额外杂质风味。很快，朝日唯品的牛奶口碑就在精品咖啡馆中慢慢传开了。

朝日唯品误打误撞地，反而找到了最适合打开市场的地方——精品咖啡馆。一个「最知味」的地方，最懂得不同牛奶中的细微差异，分辨得出什么是优质，并愿意为之付费。

因为朝日唯品的牛奶量就这么多，成本也高，价格在同品类中也是第一梯队，因此在很长一段时间里，咖啡届里流传着一句调侃：咖啡店自己得非常争气，卖得出价格，才用得起朝日唯品的牛奶。

而和精品咖啡店合作还有一个不同之处，就是资深咖啡爱好者会关心他们认可的咖啡馆用的是什么品牌的牛奶。并且由于咖啡现做，也很容易在咖啡吧台看见牛奶的包装。这一点听起来很普通，但其实对朝日唯品的品牌积累和传播起到了决定性作用。

在其他的循环农作模式下，有的产品是麻鸭、大米、大闸蟹，当他们给 B端（餐厅）供应时，由于产品形态限制，消费者只会觉得这一餐很好吃，却很难也不太会去深究食材背后的供应商，也因此品牌化成为一个很艰难的任务。

这也是为什么，朝日唯品之前能够依靠自然传播的口碑在 C端有一定的知名度，以牛奶产品切入精品咖啡是非常重要的一步。同时精品咖啡的消费人群又非常精准，注重风味，看重品质，消费力强，身处中产阶级及以上……这也让朝日唯品的前期市场沟通事半功倍。

现在朝日唯品也仍然在精品咖啡届中深耕。从 2020 年开始，朝日唯品就是 PCA 专业咖啡拉花大赛的官方指定牛奶，还参加了上海陆家嘴咖啡节。

近年来，随着高端超市的崛起，比如 Ole'、盒马、山姆等等，朝日唯品的奶制品（比如酪乳）以及高端蔬果可以批量供应给超市，并和他们联合开发产品。朝日唯品也是山姆、Costco 等高端会员店最优质的供应商。

到了 2021 年，朝日唯品感知到 C端消费者对于风味的理解越来越成熟，包括对有机产品的追求，对高品质高价格的农产品接受度也更高，团队认为时机已经成熟，于是开始逐渐发力面向 C端的零售。

朝日唯品团队给了我们一组数据：「根据英敏特的数据，2021 年推出宣称有机的产品比 2020 年多出了 75%，这个是一个讯号，越来越多厂商想要进入有机这个市场。第二就是有机奶粉增速很快，根据天猫数据，宣称有机的婴幼儿奶粉增长率达到 130%。第三在高端的消费这一块，我们从尼尔森数据也可以看到，乳制品属于高低两旺，就是高端和低端卖得好，腰部的反而是比较痛苦的。」

通过和高端超市、精品咖啡馆多年合作，朝日唯品也摸清了自己在 C端受众的准确画像：

「我们在 2021 年初的时候做过一些小批量的用户调研，主要的购买人群是中产偏上的一些家庭，他们会比较重视食材的品质和安全，并且有一定社会地位。第二种就是那种品质生活的追寻者，他们可能是丁克或者过着单身生活，是要追寻自己一个人的品质生活。我们的消费者其实妈妈标签比较弱，反而是品质生活的标签最强。」

▲ 朝日唯品在小红书上，成为了精致生活的一部分

朝日唯品团队告诉我们，这也是消费者中最「知味」的一群人，甚至有味觉非常灵敏的用户曾反馈说，朝日唯品的牛奶春夏秋冬的味道和质感都不一样，能够品尝出非常细微的差异，并能够准确描述不同品牌之间牛奶的不同。

让朝日唯品团队有信心的，还有坚实的复购数据。在多数 B 端客户和一部分 C端客户的稳定复购下，随着大潮流的消费升级，越来越多人会买贵价产品，朝日唯品的增长率也非常可观。

未来，朝日唯品还希望推动农产品的高端化。比如除了 2021 年的草莓旬盒外，在 2022 年朝日唯品还会推出玉米和贝贝南瓜等产品，未来还会继续升级，比如推出有机的儿童蔬果面。

「我们的玉米也很神奇，它是日本的一种品种，水分很多，一咬就爆浆，从冰箱拿出来就生吃。它的甜度和西瓜是一个甜度，口感非常好，很快就要在六七月收成了。」朝日唯品团队补充。

正如在不少发达国家，农产品可以作为高价值感的礼物在重要场合送出一样，朝日唯品认为未来当人们越来越「知味」，也会能够认可优质的农产品、有机环保的生产过程，给世界带来的价值。

 

农产品能不能以最朴素的方式，做到高级？

在这样的市场策略下，也必然地导向了下一步——「品牌化升级」。

过去农产品只有产地、品种，而鲜少有品牌的概念。而在近期品牌星球也关注到，越来越多上游的农牧产品开始进行品牌化运作，完成从产品认知到产生品牌认知的转变。

在 2021 年团队所做的第一件大事就是进行品牌内核的梳理，并进行品牌升级。这一次朝日唯品找到了在新消费领域非常知名的设计公司「ABCD」，而这个决定做得很快，几乎半个小时内就定下了这次合作。

但在品牌梳理中的所有决定却没有这么顺，都经历了反复的内部讨论。

比如在原本的旧包装上有四只牛头，因为过去画风非常写实，已经不太符合现在的审美趋势，也让设计可以延展的空间变得很狭窄。因此本来品牌团队和 ABCD 都在考虑去掉这四头牛的元素，推倒重来，去选择现在更入时、更受欢迎的设计风格。

在好几个设计方向提案前，朝日唯品团队也做了不少用户调研。但结果出来之后，团队却并没有直接拍板最受欢迎的方向，反而开始认真思考，朝日唯品这个品牌到底要给用户带来什么？

「最开始其实我们也不懂，以前的唯品牛奶包装为什么会有四头牛在上面。后来我们发现是当时的日本团队按照朝日唯品牧场中真实的牛的样子去刻画的。因为我们的牛一直是自繁殖，所以品种很纯，它们长得也和普通奶牛不同，有一点欧式，其实是有一点像马。

在梳理品牌内核的时候，我们越来越确定，朝日唯品的价值观应该是敬畏自然，遵循自然规律，坚守自己，慢慢地去做好一件事情，而不是要去跟随谁。我们要创造自己的风格，所以最后就确定了这一版，让四头牛安静地，有些严肃地看着人们，有距离、不浮躁。

▲ 朝日唯品新包装

确定了设计方向之后，ABCD 团队邀请的是欧洲一个专门画钱币的画家，帮我们画牛和蔬菜，一笔一笔的画出来，然后就形成了今天的看到的 VI。」

这不是朝日唯品做的唯一一个反潮流的决定。除了平面设计以外，在产品包装上也没有沿用现在乳制品常用的塑料制品，而是大费周折去寻找可持续的简朴替代。

比如酸奶、乳酪产品，现在产品的大趋势是各种添加颗粒谷物，推出不同口味的新品，包装也花样迭出。但朝日唯品却选择尽可能做减法，比如把塑料勺变成纸勺，把塑料塑封膜变成可降解的纸浆盒，把酸奶做回原始的酪乳风味。

▲ 朝日唯品酪乳用了环保的纸盒包装

「但这个在供应商维度也很难找，因为不是国内乳业常用的材质。所以我们到处在找创新的、可降解、完全环保的包装供应商，我们现在都不得不找到国外去了。」

朝日唯品的一系列努力，从循环农作，到视觉、品牌升级，采用更环保的材质……都是在让大家重新审视农产品和人们的关系。

中国花了几十年时间从吃不饱到吃饱，而到今天物质极大丰富后，人们能够开始走向「吃好」、「对环境友好」、「对动物、土地友好」的探索，也对过去很多急于求成的做法进行反思。

▲ 朝日唯品产品全家福

「我们从来不认为农产品就是土的、脏的，相反，我们的牧场和农场其实非常美，团队每次去都很开心，觉得很安宁。」朝日唯品团队在短视频平台上有开设「牛牛牧场日记」的账号，介绍牧场知识，和奶牛们的日常。

朝日唯品也会做直播，但不是卖货的直播，而是定时在抖音直播奶牛们在牧场中生活的「慢」直播。朝日唯品会把摄像机放在和奶牛同高的位置，是一个平视的视角，而不是俯视的监控视角，一天下来就直播它们悠悠闲闲的生活。

团队非常高兴地表示：「我们的账号也发展的很好，没有进行任何推广下，能有达到 50万+的观看量。慢直播效果也很好，但就是每天都在擦镜头，因为小牛总是会过来舔。」

在营销和消费者沟通端，朝日唯品也深知自己并不是大预算的公司，因此对于用户的选择，也采取了贵精不贵多的思路，找到和品牌观念相同的人群，选择了精细化、非功利性质的运营沟通方式，做好深度的运营服务。

比如，朝日唯品会继续抓住精品咖啡爱好者这个高速增长的人群，慢慢辐射对有机生活，或者自然环保生活感兴趣的群体。目前朝日唯品还在推行付费会员卡的体系，给月卡、季卡、年卡用户更多的权益。比如除了牛奶以外，还会优先给会员供应农场产出的蔬菜、水果，包揽他们在食材上的品质生活。

朝日唯品未来还会更多通过线下活动去实现深度的体验交流。比如在杭州，朝日唯品合作过「奇妙城市咖啡露营」活动；在上海，参加陆家嘴咖啡市集；还和创意厂牌「懒人便利商店」合作了线下快闪店……简单的说，就是通过圈定的目标人群会选择的生活方式，找到活动渠道去和他们沟通交互。

▲ 朝日唯品线下活动

在所有的品牌决策里，朝日唯品团队最终都回到了「克制」这两个字。不过他们也坦言，决定以「慢」作为品牌的核心，需要很多的思考、勇气、智慧才能够下定决心：

「我们还是经历了一个非常艰难的自我博弈，因为市场跑得太快了，乳业本身就是竞争激烈的大红海。每天团队都会讨论很久，到底应该怎么去做？

但对于朝日唯品，这家企业最珍贵的地方就是坚持了这份循环农作的事业，带给消费者优质、自然的农产品，也带给环境一种更可持续发展的选择。

所以在品牌焕新上我们不愿意破坏它本身的基因，而希望能够继承、发扬它克制耐心的一面，并且并不只停留在理想维度，而是在商业上找到方法让它能够成立，并长久地、健康地存续下去。」BRANDSTAR

排版：Renee