从「飞利浦健康生活实验室」开始，布局数字化的「本土创新」｜品牌星球专访

1898 年， 一位 24 岁的年轻销售员从荷兰小镇 Eindhoven 乘坐火车横跨欧洲来到了俄罗斯。虽然并不精通俄语，但他还是获得了大笔订单，用 5 万只飞利浦灯泡点亮了俄国沙皇的冬宫。他就是飞利浦的创始人之一—— Anton Philips。

124 年后，在 2022 年 1 月 1 日，飞利浦中国「飞利浦健康生活实验室」官宣了以 Anton Philips 为原型的「虚拟主理人」Anton。从此，这位飞利浦创始人也将在元宇宙开启一段新的「人生」，并见证飞利浦在中国的科技拓展以及本土化创新。

▲ 「飞利浦健康生活实验室」虚拟主理人 Anton

这背后，是一个年轻而拥抱变化的飞利浦，也见证着中国市场在这家荷兰大集团的版图上变得越发重要。

2021 年 6 月，品牌星球曾与飞利浦团队进行了一次深入交流，在《面向 Z世代人群，飞利浦的再次创业》中，深入剖析了飞利浦集团「Go Young 年轻化」、「Go Premium 价值化」、「Go Professional 专业化」的转型战略，以及「在中国，为中国」的本土化战略。

时隔半年后的今天，品牌星球再次采访了飞利浦团队，和飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝进行了一次对话。

▲ 飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝

盘点过去半年「飞利浦健康生活实验室」的动作，不论是和「联合U创孵化器」合作的个护健康「智造营」，还是和洲际集团皇冠假日酒店、阿里巴巴菜鸟物流等多方的合作，品牌星球发现和多方「协同合作」是一个贯穿始终的主题，而据程凝表示，这也将是 2022 年的年度关键战略。

此外，我们还重点聊了聊「飞利浦健康生活实验室」在过去半年中，是如何在「年轻化、本土化、数字化」这三个关键方向上延续并拓展的。

 

官宣首个虚拟主理人，从产品品类到品牌形象全面「年轻化」

在本次采访中，程凝首先回顾了疫情之后的国内个护健康市场格局：用户在大健康消费上越来越「两极分化」，中高端用户对个人健康有了更高的科技和体验方面的要求，也愿意投入更多时间和金钱，其中年轻群体尤甚。

「其实年轻人并不意味着他的消费力会低，新的世代反而更愿意为先进的科技产品，为更好的身心健康付费。」程凝表示。

因此，飞利浦未来会更着重于为 Z世代群体提供更丰富的个护健康体验，以及在产品和品牌沟通上更贴近年轻一代的兴趣点。

飞利浦首先开始在大健康品类上，走的更细分、更深入。这也是为什么「飞利浦健康生活实验室」首先选择和联合利华旗下的孵化器「联合 U 创」合作，共同举办了一场个人健康护理「智造营」大赛。

从全国报名的上百家和大健康领域相关的新锐消费品牌中，「智造营」在 36氪基金和凯辉基金投资的见证下，于 12 月末评选出了前三家获胜的初创企业，并或有可能在未来与之深入合作。这三家企业包括：主打儿童健康智能 IoT 平台的「Gululu」，聚焦男士理容产品的「关二哥」，以及关注宠物护理解决方案的「小壳」。

▲ 「飞利浦健康生活实验室」与联合U创举办的个人健康护理「智造营」

以往在大众的认知中，飞利浦的产品品类会覆盖大多数的人群，例如电动牙刷、吹风机等产品，并没有很明显的人群标签。而如今在「Go Premium 价值化」、「Go Professional 专业化」的转型趋势下，飞利浦更加关注每个细分人群的独特需求，并通过飞利浦健康生活实验室与不同品牌的合作，布局这些细分个护赛道。

值得关注的是，这三家获胜企业中不仅有关注人的健康的品牌，还有关注宠物健康的品牌。程凝表示，宠物已经成为了新一代年轻人重要的家庭成员，因此布局宠物健康也是在关注年轻群体的新兴需求；同时，年轻一代对健康的定义在不断地延伸，包括关注周边的生命，也包括关注自身的心理和情绪健康。因此，未来飞利浦还会关注更多新兴的健康领域，包括呼吸、睡眠、心理健康等。

除了在品类布局上更加迎合年轻群体的喜好，飞利浦也将通过新近成立的「卓越创意中心 Creative Excellence Hub」，在内容营销方面树立更加年轻的品牌形象，传递更能与年轻消费者互动的沟通方式。

正如开头提到，飞利浦健康生活实验室官宣了第一个虚拟人主理人——Anton，将 Z世代消费者邀请进入飞利浦健康生活的元宇宙，与虚拟人沟通、感受、共情。

在官宣 Anton 的当天，飞利浦还宣布了另外一位「健康生活实验室健康大使」杨扬。杨扬在 2022 年备受瞩目的北京冬奥会上，担任运动员委员主席。而她在退役前曾是获得世界冠军最多的中国运动员，从 9 岁上冰到 31 岁退役，一共拿下了 59 个世界冠军。而在今年的滑雪热潮下，冬奥会也是年轻一代最为关注的一场赛事。 

▲ 「飞利浦健康生活实验室健康大使」杨扬

在冬奥会即将开幕之际，杨扬不仅号召更多的年轻人参与冰雪运动，也将运动场景与飞利浦的大健康立场相连接。

「Z世代是一个充满活力的、兴趣不断变化的消费群体。」程凝表示，飞利浦在进行「Go Young 年轻化」转型的过程中，也会不断跟随年轻一代的潮流，进行更多「基于当下」的沟通。

 

在越来越重要的中国市场，加速产品创新的「本土化」

程凝向品牌星球透露，在全球总部的支持下，飞利浦正在加大对中国市场的创新投入。其中关键的一环是整合集团下分散的创新资源，将大量科研力量引入中国，建立集研发、制造等功能于一体的「深圳创新中心」。

「中国是飞利浦的第二故乡，我们将依托全球创新资源，立足于中国消费者的需求，并与本地生态系统合作，在产品研发上实现在中国、为中国的本土化策略。」程凝说。 

这一决定背后是一个非常重要的行业洞察：与国外相比，中国消费者对产品创新的需求更高。

「中国的消费趋势跟全球是不一样的，他们希望更新更有科技感的东西，同时年轻人是一个很主导的力量。」程凝总结。

同时，中国也拥有更好的生产条件：作为一个「世界智造工厂」，中国的供应链在产品质量和生产速度上都十分优异，在疫情后也展示出了更为稳定、高效的恢复速度。同时，飞利浦很多核心产品（比如电动牙刷、电动剃须刀）以及未来要研发的科技型健康产品，在广深地区都有着非常全面的上下游供应商，能够更好地为产品创新服务。

更重要的是，由于中国供应链有着更快的生产速度，在中国市场的产品创新未来可以反哺飞利浦的全球市场。这一方面程凝表示已经有了先例：在 2021 年，飞利浦在国内开发的冲牙器、漱口水、口喷等口腔健康产品，已经通过不少国外的专业认证，进入了国际市场。

在此基础上，飞利浦还对产品创新提出了更高的环保要求，不仅对工厂采取了严苛的排放措施，还通过采用可再生能源、研发环保材料等方式减少对环境的负担。2021 年双11 期间，飞利浦还与菜鸟绿色物流合作，在口腔产品上采用了环保电商包装，减少运输过程中产生的二次污染。

▲ 飞利浦「可持续微笑」环保包装

程凝提出，未来「飞利浦健康生活实验室」可以成为一个「立足中国、推往全球」的 IP，代表中国的创新能力走向国际市场。

 

从单一产品到系统性解决方案，「数字化」带来更深入的用户洞察

实现「本土化」战略的背后，飞利浦的「数字化」基建功不可没。在 2022 年的今天，飞利浦已经从用户洞察、产品研发、生产制造、用户数据、营销推广等全链路实现数字化，来更好地理解今天的中国消费者。

比如程凝告诉品牌星球，继 2021 年 5 月飞利浦推出「Zoom!牙齿美白胶」并与口腔医美 SaaS 平台「领健」建立合作之后，这一合作项目又有了新的进展。目前，飞利浦的产品已经进入领健合作的近 3000 家中高端诊所。同时，飞利浦口腔品类联合牙科诊所开展线上看诊，从消费者体验数据出发，进一步创新产品性能，比如根据消费者反馈调整电动牙刷力度等。

同时，飞利浦也在不断观察消费者更细节的痛点，并通过 C2B 的模式进行产品研发，例如针对夏季闷热场景的「电动新风口罩」，以及针对牙龈敏感人群的「小羽刷电动牙刷」。2021 年 9 月，飞利浦联合高端商务酒店品牌皇冠假日酒店推出「健康旅行款限量礼盒」，将这两款产品引入中高端差旅场景，提升疫情下差旅出行的精致健康体验。

▲ 飞利浦的「电动新风口罩」和「小羽刷电动牙刷」

飞利浦也非常注重从数据来获取用户洞察。飞利浦通过自有的 Digital Hub 数字化营销团队和消费者洞察研究团队，以及与天猫、抖音等电商平台的合作，对消费者所关注的潮流热点进行追踪。据此，飞利浦开发了一系列个性化产品，如旋风Z剃须刀、便携式水牙线等。

▲ 飞利浦的「旋风Z剃须刀」和「便携式水牙线」

飞利浦还通过数字化的方式改善用户的个护健康体验。目前在飞利浦之家 App 上，用户可以通过蓝牙匹配进行剃须刀设置，并在 App 指导下使用剃须刀。

▲ 飞利浦之家 App

在以上这些案例中品牌星球看到，飞利浦通过数字化建设形成了更为系统性的健康解决方案，还通过细致的用户洞察来反哺产品研发。在这一过程中，飞利浦对用户的诉求有了更深入的接触与了解，并在产品和服务上加以体现，这正是飞利浦在个护健康领域 DTC 模式的探索。

飞利浦表示，未来这一整套体系也会用于给合作品牌的数字化赋能，提供用户洞察、分析、决策、推广等一系列数字化营销链路。

在上一篇报道中，品牌星球已经介绍了「飞利浦健康生活实验室」的角色定位：一个和新消费品牌共创的生态平台。而在本次的采访中，程凝提出了对「飞利浦健康生活实验室」更深入的理解：「我们希望未来会出现很多 Powered by『飞利浦健康生活实验室』的产品，我们可以通过飞利浦的全链路能力向合作方赋能，构建飞利浦的大健康生态链。」

 

写在最后

程凝提到，在今天，大健康包括了非常多元的领域，从诊断、治疗到维护，从身体健康到心灵健康，都有很多的拓展空间。在拓展的过程中如果有更多的合作伙伴，会有更多新的创意，也会有更大的传播声量。

「要做成大健康生态，飞利浦一个品牌的力量是有限的。」程凝坦言。

因此，飞利浦也在不断寻找志同道合的合作伙伴，不管是已经成熟的大机构、大平台，还是国内新生的健康品牌。在这过程中，「飞利浦健康生活实验室」承担了合作平台的角色，为飞利浦和更多合作伙伴创建了一个健康赛道的创新生态。

最后程凝透露，「飞利浦健康生活实验室」的全球首家体验店将于今年在上海开业，同时「实验室」旗下的产品也将进入全国飞利浦专柜。品牌星球也期待，未来的飞利浦将以什么样的形式，呈现在年轻消费者面前？BRANDSTAR

编辑：笪萱

排版：Renee