天猫宝藏新品牌发布「年度新品牌榜单」，关注新品牌长期经营力｜品牌星球观察

新年开始之际，不少媒体、平台以及业内人士都开始对 2021 年的新消费市场进行「复盘」，尽管在行业中曾出现过「新消费市场遇冷」、「新消费泡沫」的声音，但是品牌星球关注到，仍有很多品牌，能在市场中发现新的细分赛道，实现突破，或是在已有的产品、营销、渠道等方面继续提升优化，积累更多的品牌价值。

作为新消费品牌的主要阵地之一，阿里妈妈商家营销中心「天猫宝藏新品牌」业务首次发布了年度宝藏新品牌榜单 TOP100（点击可查看完整榜单），根据阿里妈妈营销研究中心的数据，从货品、消费者、场景营销这三个大的维度，对天猫平台开店满 3 年的「新品牌」进行了一次考核。

在三个维度上，天猫宝藏新品牌分别评选出在货品力、消费者运营力、营销力三个方面表现亮眼的 Top10 新品牌。

▲ 从左至右依次为 2021 年度 Top10 最具货品力、消费者运营力、营销力的新品牌

随着榜单一起公布的，还有「新品牌年度人物盘点」，天猫宝藏新品牌与未卡、moody、花知晓、茶小空、PLUSMALL、PMPM、AIRFLY、每日黑巧、奶糖派、追觅十个新品牌的创始人进行对话，围绕着品牌创业初衷、策略，以及创始人的性格经历进行讨论。

▲ 从左上至右下依次为未卡、moody、花知晓、茶小空、PLUSMALL、PMPM、AIRFLY、每日黑巧、奶糖派、追觅品牌主理人

 

母婴亲子、宠物用品势头较强，多个小类目新品牌上榜

借这个机会，品牌星球也通过对榜单重点信息的提炼，探索在淘系生态内，2021 年新消费行业有哪些赛道、品类趋势，以及在新品牌成长的过程中，阿里妈妈商家营销中心发生了什么样的角色转化。

此次入围总榜的新品牌基本覆盖了食品、快消、服饰和消费电子等各个领域，其中也包括了很多品牌星球关注报道过的品牌，例如未卡、Moody Tiger、窝小芽、Blank ME 等。

总体来看，不同于淘系以卖货为主要目的「店铺」，这些品牌都具有较为鲜明的品牌特点，以及相对成熟和完整的品牌思维和意识。

很多品牌在产品上开始进行技术和设计创新。例如追觅、daewoo大宇、布鲁可积木等品牌，都具有产品专利，难以快速被复制和超越，为品牌形成了一定的差异性。

还有部分品牌相较于同赛道的其他品牌来说，客单价较高，例如希望树的除甲醛产品和「Olaplex」的洗护发产品，TA 们并不以「性价比」取胜，反而是行业内定价较高的品牌，但能够通过真实的功效和较高的口碑来吸引消费者。

如果按照所属赛道或行业对这些品牌进行分类整理，品牌星球在榜单中也看到了一些有趣的趋势：

「母婴亲子」和「宠物用品」的新品牌在 2021 年的势头很强，共有超过 20 个品牌进入到了总榜 Top100 中，而这些品牌覆盖到的品类都更加细分和全面。

母婴亲子行业中，既有婴儿所需的食品、服饰和用品，还有专注于早教书本、点读笔、教育机器人、学习专用灯等产品的新品牌。而宠物用品也不止于大家想象中的猫/狗粮、猫窝、猫砂等基础产品，还出现了主打猫爬架、宠物驱虫、宠物保健品等进阶产品的新品牌。

▲ 进入总榜 Top100 和消费者运营力 Top10 的婴童食品品牌「小鹿蓝蓝」

「服饰时尚」也是品牌星球在榜单中注意到的一个亮点。赛道中的包袋、鞋履、服饰品牌大多都具有独特的产品设计感，或是切中了当下消费者未被解决的痛点。

例如古良吉吉和 Songmont 都属于小众原创设计包袋品牌，NERDY、CANOTWAIT、DangerousPeople 是 Z世代偏爱的潮服品牌，7or9、奶糖派则看到了女性在高跟鞋、内衣穿着中的未被满足的需求，进行了产品的优化升级和创新设计。

▲ 进入总榜 Top100 和货品力 Top10 的原创设计包包品牌「古良吉吉」

除了大的行业赛道外，一些小类目的新品牌这次几乎都进入到了榜单内：例如美瞳品牌中的 moody、可糖；小家电品牌中的大宇、追觅；潮玩品牌中的塑唐玩具、beastbox 等。

▲ 进入总榜 Top100 和消费者运营力 Top10 的美瞳品牌「moody」

从三个分榜来看，几乎各个赛道都有新品牌进入榜单。母婴亲子品牌的货品力相对较强，食品饮料和美妆个护品牌的消费者向心力更强，而各赛道品牌在大促营销上均有各自的优势。

 

天猫宝藏新品牌首次披露新品牌运营指标，对品牌力进行检验

值得注意的是，此次榜单是阿里妈妈商家营销中心首次对外透露新品牌的「运营指标」。除了货品力、人群运营力、营销力三个大维度的指标外，还有更加具体可衡量的指标供品牌方参考。

货品力层面，新品牌不仅要有「出圈」的明星单品，也需要具备让第二梯队的产品也做出好成绩的能力。同时，天猫也不再只是关注产品销量这样的单一维度，甚至也不再看重「性价比」，而是会关注更深层的溢价能力、研发能力。

例如每日黑巧在首推的「醇萃黑巧系列」成为明星款产品后，在 2021 年又进行了一次新突破，推出「植物基燕麦奶黑巧克力」，为品牌带来了新的增长，并再次强化了品牌美味、健康、先锋的个性特点。

据天猫数据，这款新品发布即成爆品，打破了天猫食品类目的新品首发记录，店铺当日销售突破 1200 万。而在 2021 年双11，每日黑巧销量同比增长达 350%，并连续三年在天猫大促节点位列黑巧类目 TOP1。

消费人群层面，天猫宝藏新品牌不仅关注新品牌的总消费者规模，也会观察消费者更长时间周期内的行为，例如是否会在平台主动搜索品牌名；是否会持续地复购品牌的产品；从单次购买者变为品牌的忠实追随者需要的时间是多少……

此次上榜的内衣品牌「素肌良品」，首创「素肌果冻条软支撑」内衣，通过软支撑技术做到稳定支撑和良好外形，区别于市面上的钢圈内衣和无钢圈内衣，实现功能性和极致舒适的结合。

据品牌数据，2019 年上市至今，主打商品「素肌果冻条内衣系列」全渠道累计销售超过 100 万，实现了从 0-1 的快速增长，曾获 2021 年天猫金选软支撑内衣销量  TOP1。而素肌良品不仅仅在成立两年内销量快速增长，更重要的是，目前品牌用户数已超过 70 万，年度复购率超过 45%。

营销力层面，天猫宝藏新品牌考察的是品牌在两次平台大促（618、双11）中的爆发力，当全体商家都进入促销模式后，平台内也迎来了流量的爆发，以及更激烈的竞争，品牌更需要有在众多品牌中脱颖而出的能力。这次上榜的品牌有不少在大促期间都有亮眼的表现：

• 宠物品牌「未卡」在 2021 年双11 的成交金额同比超 2020 年同期 300%+；
• 方便意面品牌「空刻」在 2021 年双11 当日，开售 5 分钟销售破百万，冲上方便速食榜单第一；
• 儿童早教产品品牌「宝宝巴士」在 2021 年的几次大促中，销量爆发都在日销的 10 倍以上。

▲ 进入总榜 Top100 和消费者运营力 Top10 的速食面品牌品牌「空刻」

综合来看上述指标，其实可以提炼为一个大趋势，天猫对新品牌的判断，更多是看新品牌是否能在更长的周期中，保持健康、稳定的发展和增长趋势。

而这样的评判方式无论是对于行业还是新品牌都更具有价值：业内人士可以客观地看到新品牌的趋势和发展潜力，新品牌可以将这些标准作为「风向标」，或一把自我评判的「尺子」，抓住经营策略上可调整的新方向，提升决策效率，为品牌积累资产价值。

从部分上榜品牌的案例中可以看到，品牌需要能够基于对市场和人群的洞察，在产品上创造出核心竞争力，在品牌上提炼出差异化定位，并围绕着定位进行营销活动。新消费市场的下一个阶段，更需要注重产品、人群运营、营销等具有长期投资价值的维度，从单一的「店铺生意人」升级为更长周期中的「品牌经营者」。

 

天猫宝藏新品牌：想成为新品牌的平台合伙人和价值「投资者」

「天猫宝藏新品牌」是「阿里妈妈商家营销中心」（以下简称阿里妈妈）聚焦新品牌孵化的项目，阿里妈妈背后庞大的数据体系也是本次榜单背后的底层支撑。

从 2007 年成立以来，阿里妈妈的定位和作用已经发生了巨大的变化和转型。在电商早期阶段，商家们利用阿里妈妈上的推广工具获得展示位或流量，让店铺商品大量触达消费者，并在短期内将大量的流量转化为销量。对于那时候的商家来说，考验的更多是流量转化的思维。

但随着平台发展和新品牌的势起，无论是简单粗暴的流量投放模式，还是单一的销量增长都难以帮助品牌在当下的市场环境中拥有更长久的生命力和竞争力。因此，阿里妈妈也不断更新升级，帮助新品牌在淘系生态内更加健康地在品牌维度发展。

在 2021 年度 M 峰会上，阿里妈妈提出了「让每一份经营都算数」的品牌主张，希望品牌以数据洞察为基础，营销和投放能够更加精准高效，从而获得长期回报。

值得注意的是，阿里妈妈推出的产品工具，以及本次披露的运营指标，在底层逻辑上开始更强调品牌的「经营力」而不是「营销力」。二者的差异在于，「经营」要求品牌的操盘手们不仅要懂投放，还需要通过人群洞察、产品创新、品牌建设等动作，获得可长期沉淀的品牌价值。

天猫宝藏新品牌业务，承担着阿里妈妈商家营销中心新品牌孵化使命，也遵循这样的逻辑，在评判品牌的维度上更加立体。

例如 2021 年 3 月，天猫宝藏新品牌推出「DeEP 新品牌品牌力模型」，通过洞察人群心智，获取消费者的持续关注和兴趣。基于这个模型，天猫宝藏新品牌还与李佳琦合作的「打分琦计划」，用大数据为新品牌打分，将优秀的新品牌通过直播介绍给更多消费者。

除了数据和工具维度的支持，品牌星球还注意到，天猫宝藏新品牌联手阿里巴巴创意设计中心，和新品牌联合共创了许多优质的品牌创意内容。奶糖派、素肌良品、7or9 等品牌，都曾联合宝藏新品牌、阿里巴巴创意设计中心拍摄品牌广告片。

▲ 从上至下依次为奶糖派、素肌良品、7or9 的品牌广告片海报

这次借榜单发布，天猫宝藏新品牌则提出了独角兽计划2.0、数字化上新能力开放、加码专属营销活动等 5 大举措，借助天猫、淘宝的生态环境和阿里妈妈的服务工具，带领 5000 个品牌进入到「高质量增长」的轨道上。

据阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示，在即将到来的 2022 年，阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化、新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化的营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系，通过营销创新加速推动经营创新，助力品牌商家实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

综上来看，阿里妈妈营销中心和天猫宝藏新品牌正在带领品牌「从营销创新转向经营创新」，从货品力、人群运营力、营销力三个方面不断地对新品牌进行考察和扶持，希望成为新品牌的平台合伙人和价值「投资者」。

而对于品牌来说，下一阶段淘系生态体系中，也需要提升品牌的综合竞争力，在「人、货、场」的各个维度中抓住机会，创造出品牌自身的长期价值。BRANDSTAR

排版：Renee