全民瞩目的冬奥落幕，Keep 如何借助冬季运动营销「破圈」？| BrandStar

如火如荼的 2022 北京冬奥会刚刚收官，大众对冬季运动的兴趣有增无减，冬季运动赛道俨然成为近期注意力焦点。如何将冬奥热点结合品牌本身优势与精神，以开辟增量空间，有效转化用户，许多品牌都用行动交出了自己的答卷。

其中，过去更注重家庭健身领域的 Keep，这一回以内容的专业度、创意且切题的线上下玩法，以降低冬季运动的门槛，提出「Keep 助你冬季运动快乐」的核心信息，完成了一次跨圈、跨场景营销，充分达成品牌焕新诠释，也为行业带来新的视角。

 

抓住冬奥情绪，结合品牌精神升级助推冬季运动

冬奥的精彩赛事无疑是近期焦点，也带动广大人群对冬季运动如滑雪、滑冰的跃跃欲试，然而受限于空间、装备、成本限制，很多人对冬季运动的体验热情正无处释放。 

2021 年 8 月，Keep 对品牌精神进行全新解读，提出「自律给了我们快乐的自由」，更加重视运动的快乐，而不是想到运动，就联想到艰苦、咬牙的形象。

在品牌精神升级和冬奥的双重基调下，Keep 在冬奥开始之际推出一支幽默、接地气的短片，宣告「Keep 凡人冬季运动会」的上线，传递「平凡人也能享受冬季运动的快乐」观念，搭配一系列线上玩法、冠军教练课程与线下活动，打破冬季运动的多重疆界，打开人们对冬季运动的想象，鼓励人人都能在自己的生活中享受冬季运动的激情和快乐。

▲ 《凡人冬季运动会》

短片中，Keep 以赛事报道的形式，搭配韩乔生老师的幽默解说，生动呈现各地人民在平凡生活中挖掘和享受冬季运动的趣味，比如水产市场的冰壶大战、教室内的扫把冰球梦之队、北京大爷边品茶边花滑……

不仅表现出冬季运动的多样可能性，以朴实的日常场景尝试带动大众情绪共鸣。

从用户视角来说，Keep 变得更接地气，甚至多了一丝诙谐——主角不再是运动大神或明星，而是生活中随处可见的平凡人。

随着普通人版的冰壶、花滑、冰球项目轮番上阵，带出来自不同地区、年龄、性别、身份标签的群体，有北京的大爷、水产市场的夫妇、一个班的同学、珠海的单身青年等，男女老幼，从北到南，从青年到老年，看似随机且路人的组合，却有一个共同点——他们都打破了各种限制，在生活中享受冬季运动的快乐。

早几年前，许多人想到冬季运动如滑雪，会联想到精英、小众的印象，一是室内外滑雪场有限，前往比较费时费力；二是滑雪装备，无论是租借或者拥有，都需要额外费用；如想系统学习专业的滑雪课程，更是一笔不小的开销。

很多人还没有机会越过这些门槛，便一直无从体会冬季运动的快乐。

Keep 的核心理念，就是用户无需过多顾虑冬季运动的门槛，放心上 Keep，便可体验冬季运动的快乐。

没时间去滑雪场？上 Keep 可以体验 AR 滑雪游戏。

来不及系统学习滑雪知识？上 Keep 和冠军教练学习。

Keep 以轻松有趣的内容，搭配正儿八经的解说配音，营造冲突让短片本身更具有感染力，以拉近冬季运动与人们的心智距离，打破「精英专属」的刻板印象，强调冬季运动的快乐属于每一个人，重新锚定用户对冬季运动的心智认知，加深品牌与冬季运动的联想捆绑，进一步向大众传播扩散。

 

线上下全域渗透，以创意刷新品牌心智

为了全方位降低冬季运动的门槛，并且尽可能让冬季运动的快乐扩散给更多人，Keep 这次选择在线上线下玩法上下功夫。再借势冬奥热度，触达并转化新用户，承接用户从「关注」到「下场」的冬季运动心路历程，助力所有人冬季运动快乐。

在短片上线初期，Keep 以 #Keep 助你冬季运动快乐# 为话题，以直白的语言作为官宣和品牌态度表达，传递「人人都可参与冬季运动」的利他价值，并借力雪圈达人影响力扩散，在媒体矩阵上打开冬季运动话题。

▲ #Keep 助你冬季运动快乐# 

随着冬奥开展，加上春节后蓬勃的运动需求，Keep 将后期沟通核心从理念传达转移到具体行动号召，围绕 #开年练了个好彩头# 话题多方昭告「Keep 凡人冬季运动会」的参与福利，并邀请达人 vlog 示范起到带头作用，为用户找好下场方法，实现大众流量到 App 用户的转化。

线上玩法方面，Keep 于 App 首页推出为期一个月的「燃雪季」活动，为冬季运动增添游戏闯关感和趣味感。

用户只要每日参与 AR 滑雪游戏、社区话题、课程打卡、签到等多种参与方式，即可累积冰雪值，以兑换限量滑雪徽章或抽万元滑雪基金。每天、每周的话题都不相同，随着越来越高的冰雪值，用户也能获得成就感的叠加，还有社区中运动伙伴的互相打气陪伴，从而养成自发参与活动和运动的习惯。

▲ Keep 凡人冬季运动会

其中，AR 滑雪游戏由于新颖的玩法，通过摄像头 AI 识别技术，让用户无论何时何地，都能立刻跳上雪道感受穿梭与滑行的刺激和乐趣。Keep 以 AR 游戏形式包装训练本质，提升用户训练体验、增加完练率和留存度，吸引许多用户自发体验，并邀请朋友加入游戏开始「pk」。

训练是枯燥的，游戏却是鲜活的。Keep 用趣味活动玩法带动冬季运动体验，用多维度手段促活原有用户热情，也吸引到新用户对 Keep 产生兴趣，拉新、促活、留存同步推进。

▲ Keep AR 滑雪游戏

Keep 从创立开始，丰富的专业课程内容是品牌主力优势，也是用户留存风向标。以往 Keep 站内课程以室内运动为主，今年冬天，增加了许多冬季运动课程，短时间内已有超百万用户参与。

如 Keep 与知名自由滑雪运动员徐囡囡一起打造的滑雪课程，徐囡囡在户外亲自示范双板滑雪入门动作，不仅确保用户掌握到系统的滑雪知识，还能沉浸式感受滑雪的快意驰骋；

与单板滑雪世界冠军张义威打造的「速效全身燃脂-滑雪体式」课程，更是为用户揭开单板滑雪领域神秘的面纱，帮助用户在安全情况下，熟悉帅气又刺激的单板滑雪；许多室内课程中，也增加了冬季运动动作元素，拉近冬季运动与用户距离。

来自专业运动员的冬季运动课程不仅受到许多用户喜爱与频繁跟练，也在为 Keep 带来信任背书，赢得圈层肯定，进而增加更多场景的可能性。

▲ 专业运动员冬季运动课程

线上打通用户冬季运动心智以后，Keep 也在线下雪场里联动：在崇礼富龙雪场搭建「Keep 雪友补给站」，由雪圈前辈王磊、殷旭和 Keep 专业教练一起，带领用户进行专业知识讲解、热身拉伸和手把手带滑，在补给站内备好休息区和物资供应，帮助滑雪爱好者解决痛点，与雪圈核心玩家建立连接。

这不只是一次线下活动，而是 Keep 优质课程内容作为核心优势从线上落地线下的体现，也是运动场景的拓展、雪圈核心玩家的渗透与链接，以及品牌与冬季运动概念的深度绑定。

▲ Keep 雪友补给站

纵观 Keep 本次营销动作，涵括线上到线下、曝光到转化、活动玩法到课程内容迭代，帮助用户打破冬季运动的时间、空间、金钱限制的同时，也扩大品牌覆盖圈层边界。

 

更「快乐」的 Keep，更多破圈可能性

冬季运动的体验可以有多种感受，Keep 选择「快乐」作为沟通记忆点，背后是对运动过程和用户认知的洞察。

由于冬季运动比室内运动多了一层速度感，在自由飞驰的氛围中，多巴胺往往来得悄然不觉，和以往需要艰苦卓绝方能完成的运动风格很不一样；并且，尽管 Keep 用户已达数亿，但用户每一次是否打开 Keep，仍取决于心智上的运动难度与正反馈的积极程度。

更重要的是，Keep 去年 8 月与易烊千玺官宣「自律给了我们快乐的自由」，对深入人心的品牌 slogan「自律给我自由」提出重构，打破运动=磨练=痛苦的心智认知，打开品牌更多可能，「助你冬季运动快乐」便可视作品牌概念升级下的延展布局。

在营销方法上，也更突出游戏感的打造，力求增加运动乐趣，打透「快乐」心智认知，拉近品牌与用户距离。

从洞察落到「冬季运动的乐趣，属于每一个人」，不仅是 Keep 为用户打破冬季运动门槛的提炼和概括，更隐含 Keep 拓宽运动圈层和场景的目标。

Keep 原有课程内容以室内健身、瑜珈、跑步为主，这一次冬季系列活动，找准冬奥大热节点，跨进了冬季户外运动领域，使 Keep 触达人群进一步扩大，达到多圈层、多场景的覆盖。

从社会意义来看，Keep 作为新一代运动品牌，承接冬奥热度助推冬季运动的大众化，是呼应贯彻国家体育总局「带动三亿人参与冰雪运动」的目标，为降低大众运动门槛、科学运动做出有效支持，吸引更多人开始运动，带动行业向上发展。

成立多年的 Keep，无论是以「自律给我自由」激励用户运动热情，还是以课程和线上活动「助你冬季运动快乐」，始终以用户需求为出发点，稳步提高品牌发展想像空间，相信在未来，还将为用户带来更多运动的乐趣。BRANDSTAR

排版：Renee