Dewy Lab淂意：当纯净成分从护肤走向彩妆｜星球对话

2021 年 1 月正式上线的纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」近日宣布获得千万级美元 Pre-A 轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。「Dewy Lab淂意」也成为小红书投资的首个美妆品牌。

品牌将自己定位为兼顾用户友好，生命友好和环境友好的纯净美妆（Clean Beauty）品牌，通过底妆产品切入市场，并很快拓展了腮红、高光等彩妆产品。

尽管在海外「纯净美妆」已是发展多年的成熟趋势，对于国内消费者而言，「纯净美妆」依然是一个尚属新鲜、较为陌生的概念。

借此机会，品牌星球和「Dewy Lab淂意」的创始人 Amber 聊了聊：在尚属初级阶段的国内市场，Dewy Lab淂意如何看待纯净美妆的机会？在彩妆产品中，如何兼顾「纯净成分」和「卓越妆效」？

 

纯净美妆必然会来到中国市场

品牌星球：相较于发展成熟的欧美市场，在中国纯净美妆还处于初级阶段，Dewy Lab 在国内的纯净美妆市场看到了什么样的机遇？

Amber：纯净美妆是在全球市场被验证的，而且在中国是有极大增长潜力的价值洼地，具体来说，我认为机遇主要有三点。

第一点，是产业结构升级的机遇。

我的成长中全是消费品，我们一大家子人都是一辈子一心一意做消费品，从最前端到最后段，经历了中国供应链发展带来的产品优势，但向产业链更上游探寻会发现中国产学研的红利在消费品领域还并没有被真正完全挖掘。

经济增长动力由人口红利向人才红利、技术红利驱动的同时，部分品牌也将逐渐由成本优势驱动变为创新驱动，由以强大供应链为依托转变为由产品创新与产学研整合能力为依托。

我们相信纯净美妆是化妆品行业最能承载创新带来的壁垒，从而成就品牌的细分赛道。

目前产业端供应链基础非常成熟，可以支持纯净产品大规模生产，难点在于研发、研发与生产的衔接及在创新基础上的供应链资源的重组与整合。纯净美妆的供应链整体来讲肯定没有传统彩妆那么成熟，但我们认为这恰好也是品牌的机会。

第二点：风格易逝，成为一代中国大众消费者都知道的品牌，一定要不仅提供不一样的产品价值，更要有能与时代精神共振的品牌主张。

我相信消费选择的背后不仅是产品的效用，还是文化审美，价值追求与社会共识。一个品牌要成为大众市场的参与者，成为一代人知道的品牌，一定是产品上有过人之处，同时能反应一代人的精神风貌。

我们认为中国消费者一定会对品牌有更成熟、更多元的需求。下一阶段，消费品牌可以通过更高的品牌复购去反哺产品创新与品牌打造，同时更高的品牌价值、品牌认知可以让扩展人群、产品、与市场更加高效。

第三点是：纯净美妆是顺势而为，解决的是消费者的亟待满足的真实需求。

不论消费者的喜好与审美多么个性化差异化，对健康与安全的追求只会越来越强烈，纯净美妆就是让消费者在变美的同时更加健康。

人的结构性需求的变化是可预见的，没有一个在全球主要化妆品市场上都被验证的细分方向在中国会是空白，纯净美妆必定会来到中国美妆市场，我们只是这个必然中的动量与变量，我们希望这个最有潜力和价值的潮流来到中国的时候，淂意是市场的重要参与者。

而中国消费者端其实已经有很好的认知基础，大量女性消费者都对化妆伤皮肤这件事情有共鸣，尤其是护肤成分党，针对敏感肌、问题肌的护肤产品发展迅速，也让消费者更真切的认知到所用美妆产品对于皮肤的重要性，为纯净彩妆的高效传播与起势是很好的铺垫。

 

「成分党」从护肤端向底妆、彩妆渗透

品牌星球：Dewy Lab 认为，什么样的人群会成为纯净美妆市场的主要消费群体？

Amber：目前主要是敏感肌和泛敏感肌人群。

中国敏感肌女性数量大概在 2 亿人左右，其中超过 90%有日常化妆需求。近几年我们可以看到，在「成分党」、「极简护肤」的讨论变得热烈后，已经有越来越多女性意识到自己皮肤的敏感特性，用户需求从护肤端向彩妆渗透，这一逻辑是可论证的。

中国新一代年轻消费者对「纯净美妆」并非一无所知，甚至对此的认知正趋于理性化和专业化。中国敏感肌和泛敏感肌消费者对于安全、温和、不刺激产品的需求，使纯净美妆成为新的流行趋势，它代表着一种安全、健康、轻负担的新生活方式，也体现着当代消费者对于生活品质的追求。

 

品牌星球：Dewy Lab 的粉霜定价在 359 元一瓶，这个价格意味着品牌定位是相对高端，你们怎么寻找接受这类定价的消费者？

Amber：淂意的 Slogan 是「Makeup for Skin Lover」，致力于成为每一个爱肤之人的彩妆挚选，让消费者不用在健康与美之间做选择，无论年龄、性别和场景，都可以享受更轻松更安心的上妆过程，减轻都市人群的肌肤压力。

因此，品牌内容端坚持传递纯净美妆理念，传递产品效用对于满足敏感肌、孕妇、医美人群、新白领等核心消费人群对化妆品的痛点诉求。

同时，在营销传播上，找到一批认同纯净美妆概念、认可其发展的博主，形成良好的口碑传播基础，这样自然能吸引到注重皮肤安全健康，关注高品质生活方式的女性消费者。

淂意发展一年，已证实人群张力极强，消费者年龄层相对成熟，购买力较强且忠诚度较高，以 25-35 岁为主客，单价稳定在 200+元，积累了忠实用户、复购与口碑，满足主流彩妆消费群体最高频与基础的日常妆容需求。

 

品牌星球：Dewy Lab 最开始是从底妆产品来切入市场的，底妆产品被认为是妆容里很关键的因素，同时信任门槛高，转化难度大，很好奇最初是如何决策的？

Amber：主要是三个方面的考量。首先，作为以成分安全为根基的纯净彩妆，比起色彩产品我们选择以底妆接近大众，是想从最贴近肌肤的部分开始以纯净给用户健康安全保护。

更重要的是，我们在成立初期就坚定的选择了大单品策略，更专注在产品研发和创新本身，打造「时代经典单品」，而非跟随潮流快速推新的生意模式。

因为在我看来，彩妆的大单品时代已经到来。底妆类目更像护肤品，持续迭代的大底妆单品有极强的市场张力和生命力，能在极致效率和稳定复购的基础上为彩妆品牌打造更强的盈利增益，从而实现品牌长期的健康稳健的增长和沉淀。

同时，用户需求从护肤端向底妆渗透，是消费者需求进阶的必经方向，为纯净底妆的发展奠定了市场基础。

近年的护肤领域已经出现了一批表现亮眼的敏感肌和成分党护肤品牌，比如国内的薇诺娜、玉泽，以及国外的 Drunk Elephant（醉象）等，已经通过大量市场投入推动了认知教育。

▲ Dewy Lab淂意 晨露粉霜

 

「纯净美妆」一定是进步的、科学的、坦诚的

品牌星球：Dewy Lab 在晨雾散粉里「以自主研发技术云雾硅粉」取代争议成分「滑石粉」，并且提出要同时达到「纯净成分」和「卓越妆效」，在彩妆中兼顾这两点难度大吗？

Amber：在我看来，大众使用彩妆的核心目的是为了让自己看起来更漂亮，所以大多数化妆品配方主要是以满足这个基本目标而设计的，重点考虑妆效以及肤感，而不是成分是否对皮肤有伤害。

很多满足彩妆功能性需求的原料可以美化皮肤，但在最前端的科学研究中却已经暴露出对皮肤和身体的潜在危害。然而，在累计足够的实验数据和案例、有确凿的证明之前，这些物质并不会被大众注意到，也不会被列入禁用名单。

彩妆不是科研高地，在科学验证与政策制定之间，总会存在几年甚至十几年的时间窗口，所以这些风险物质仍会广泛存在于大众每日使用的彩妆产品中，在不知不觉中刺激伤害皮肤，甚至危害身体健康。

所以我们要做的事情首先是剔除这些风险成分，然后选择安全的原料。但要创新兼顾「纯净成分」和「卓越妆效」的配方，难度当然是大的，但经过一年的摸索，我们研发体系和链路已经初步形成：

基于品牌科学家团队及行业协会专家学者共同认可的纯净美妆标准，到纯净美妆原料研发与跨领域技术应用的基础研发，到化妆品配方工程师驱动的的纯净美妆配方体系开发，到功效测试、产品验证环节，再到与前端品牌与市场宣传的赋能。

淂意的核心产品竞争力，不来自于某一种成分，而是从标准定义，到专利技术、产品壁垒，与品牌壁垒各个环节有高度协同性，让产品链条上的每个角色发挥出应有的作用。

▲ Dewy Lab淂意 晨雾散粉

品牌星球：即使在起步相对早的欧美市场，纯净美妆的定义仍然众说纷纭，缺乏统一标准，Dewy Lab 怎么定义纯净美妆这个概念？

Amber：虽然目前国内外没有针对纯净美妆的统一标准，但我们认为真正的纯净美妆一定是进步的、科学的、坦诚的，必须要对各种原材料和配方有绝对的认知和把控，要有相应的配方科研投入，保证 100%的科学和严谨。

我们所倡导的纯净美妆根植于消费者更成熟与多元化的需求，有着严谨的科学研发体系与宏大的生态观，主要分为三个层级——用户友好、生命友好和环境友好。

淂意的所有产品首先满足美国食品药品监督管理局（FDA），欧盟议会理事会（EC）及国家药品监督管理局共计 2800+化妆品限用成分标准。

不仅如此，我们在创立之初就组建了品牌科学家团队，将华人科学家们在剑桥大学、宾夕法尼亚大学等高校对原料与配方的研究与发现，从海外带回到中国，用到产品上。

在自主研发技术与专利储备的支持下，制定了更加严格的「DCBS 淂意纯净标准」，目前总共剔除了 10 大类 70 多种风险成分，保证了每个产品的成分安全。而且，在每款产品在上线前，我们都会进行风险安全性测试和敏感肌肤测试，确保敏感肌和问题肌友好。

我们还希望能把「动物无残忍」体现在品牌的每个细节中，所以从产品原料到成品生产，不添加从动物身体中提取的各类成分，不做动物实验，同时保证每个产品动物舔舐无伤害。

同时，还有对包装，生产各个环节对环保的坚持，比如未来将会把包装材料替换为可循环使用的包装，使用天然可再生油墨等等，我们希望在生命友好，环保可持续等大课题下持续做更多有趣且有意义的事。

 

淂意，如水的纯净感

品牌星球：为什么会起名叫「Dewy Lab淂意」？在品牌维度，Dewy Lab 希望创造一个拥有什么样内核的品牌？

Amber：淂意的「淂」字和英文「Dewy（露水般的）」都有「水」的涵义，一方面承载着品牌浪漫的内核，人们在追随潮流的同时也想保持自我，在变化剧烈的世界追求平衡和自洽，我们倡导追求纯净的消费者们能够在瞬息万变中悠然自洽，在繁杂的世界里保持「淂意」。

另一方面，也希望品牌有水滴石穿一样的力量，做行业中没有人做过的事情，定位上突破到高端，通过打造时代经典单品，努力成为大众消费品市场的一抹纯净底色，成为根植于中国的「经典品牌」。

 

品牌星球：Dewy Lab 目前以小红书和抖音为主要的宣传渠道，未来会有什么样的营销推广计划？

Amber：我觉得小红书对于所有品牌来说都是非常重要的阵地，不论是新品牌的异军突起还是老品牌的历久弥新，小红书坚持的真诚分享创造出一种积极心理体验的「种草机制」，非常适合做品牌口碑，是品牌健康发展的好土壤，且这样的发展是可持续的。

而抖音上的短视频具备极强的表现力和感染力，颇能体现纯净美妆的品类特点，品牌有机会收获更多潜在用户。

对于品牌未来线上全平台全渠道甚至线下传播，我们都有整体的布局，并有节奏的逐步实现。

我们会两端发力，一端深耕纯净，构建品牌纯净壁垒，另一端提升品牌力，向大众传达纯净美妆的先进理念，同时也会加大投入新品研发，给消费者带来更多的产品选择和愉悦体验。BRANDSTAR

编辑：张荟

排版：Renee