转化慢、管理难，大规模投放中的效率问题该如何解决？｜新品牌生态

KOL 营销投放几乎是当下消费品牌的必修之课。

不过，在投放规模较小的时期，品牌可以仅通过几个人的市场部来人工地选择 KOL、密切地沟通内容、跟进投放流程，以及及时复盘。不需要复杂策略也能基本完成转化目标。

但不少品牌在成长过程中很快发现，当投放规模增大，几乎就是另外一个故事，有着全新的规则，也带来了新的挑战。

投放规模成百上千地增加时，同步管理多个投放项目的工作强度很大，投放最终往往只能完成数量上的任务，难以兼顾内容的质量，无法获得高效的转化。

面对品牌大规模投放遇到的痛点，相应的服务商公司和工具应运而生。成立于 2016 年的「瑟尚」就是其中之一。

瑟尚是一家数字化品牌营销管理集团，曾帮助 LVMH、宝洁、卡地亚、毛戈平、小米等多个品牌，制定 KOL 投放方案。同时，瑟尚还自己从 0-1 孵化新品牌，包括精准专业彩妆品牌「OUT OF OFFICE」，以及面向年轻群体的羊绒服饰品牌「羊织道」。

▲ 从上至下依次为「OUT OF OFFICE」和「羊织道」

作为数字化营销投放市场中的新生力量，瑟尚的成长速度非常快。2022 年 2 月，瑟尚宣布完成亿元 A+轮融资，由交银华侨数字经济基⾦领投，电声股份以及⽼股东 SIG海纳亚洲创投基⾦、天图投资跟投。

这次，品牌星球与瑟尚团队聊了聊，他们是如何解决品牌大规模 KOL 投放中，在「内容转化」和「管理流程」上面对的效率问题？

瑟尚表示：「简单来说，就是『内容能力+数字化工具』。以感性为荣，以理性为本。」

 

精细化投放时代，内容需要兼顾「量」和「质」

谈到过去的大规模 KOL 投放，大家往往会想到一个词「简单粗暴」。

「简单」指内容制作上的流水线式处理，相同的模板和句式反复使用，快速产出大量的投放内容。「粗暴」指投放策略上的「人海战术」，将高预算使用到采买大量的 KOL 上，仅仅依靠 KOL 影响力来提升传播效果。

在这样的投放模式下，以往许多服务商的竞争力都体现在 KOL 的比价上，内容制作完全仰赖 KOL 本身的能力水平。

「这样很容易出现效果与目的错位的情况，品宣内容孤芳自赏，流量内容四六不沾，对于品牌而言，这样的质与效都不理想。」瑟尚表示。

当下的投放环境已经发生了很大的变化：从消费者角度，商业化内容变得越来越多，普通的内容形式已经不能撼动「买单」的决策；从品牌角度，希望内容投放不只是为了种草转化，也想要构建品牌认知。

除此之外，现在的流量平台基本是以「内容」作为底层逻辑，互动数据好的内容更有机会被平台推送给更多用户。

因此，「内容制作能力」被瑟尚放在了首要位置。

瑟尚内部设立了核心的「内容生态中心」，在美妆个护、家具用品、数码3C 等细分的垂直领域，都配备了各自的编辑来帮助投放提效。每一次投放前，编辑与 KOL 可能都会进行 4-5 轮的内容沟通、修改，最终才会投放。

「编辑们除了输出，更在不断地消化与学习，他们可以通过瑟尚内部整合分析的数据，掌握到各个垂直领域的热点话题和构图构文思路，以及各平台的流量趋势。」瑟尚说道。

相较于只专注一款产品的品牌方，编辑们更容易从外部丰富的视角来把握内容，比如相比竞品，如何另辟蹊径击中消费者？不同圈层的消费者如何理解产品的同一卖点？每个达人的人设和风格可以被如何运用？图文「爆款」的模型是什么？

瑟尚以曾经服务过的母婴辅食品牌「禾泱泱」为例，向我们介绍了编辑对「爆款形式」的构思设计。

负责母婴赛道的编辑发现，从数据角度来说，禾泱泱主打的牛油果果泥很难从产品本身的口感或原料上去「讲故事」，大家更感兴趣的反而是孩子们尝试果泥的快乐瞬间。

因此，瑟尚在投放的过程中，将小朋友的表情设计为表情包，作为内容首图，并配合饮用果泥和产品展示的图片素材，更快地抓住大家的眼球，同时露出禾泱泱的果泥产品。

▲ 瑟尚帮助禾泱泱投放的小红书内容图片

内容发布后，不仅在半小时内获得了超过 500 次的互动量，电商渠道的搜索进店人数直接得到提升。而在之后的禾泱泱及母婴产品投放中，瑟尚也继续复制了「萌娃表情包」这种母婴赛道中具有高热度的内容形式。

在 2022 年瑟尚还开启了一个新的尝试。比起过去将内容编辑和流量投放工作分开，瑟尚决定让「内容生态中心」的编辑们除了把控稿件外，开始尝试具体的投放工作。

这样的转变有助于内容转化效率和编辑能力的进一步提升。当编辑经历过多次的内容修改，会比只负责投放的员工更了解内容针对的目标人群，或许更能把投放的钱花在刀刃上。

同时，前端投放的经验让编辑更快速地了解到消费者的内容偏好，以及平台的流量变化趋势，从而在内容把控上更加精准，制作出更多能带来高互动、高转化的优质内容。

瑟尚在内容制作上的经验，也运用在了品牌官方账号的运营工作上。

「别把官方账号做成政治任务，而是真的把官号做成达人号，用把控达人的标准把控官方内容。对于官方账号来说，仅对 20%的内容进行集中把控，就可以提高转化，这样的操作模式更加快速和精准。」

瑟尚告诉我们，这种模式在测试的过程中，带来了许多超出预料的结果。例如 OUT OF OFFICE 二月份在小红书品牌号独家上架的一款新品，利用 2 条官方账号内容，在平台内商城成功带来了 1:5 的高 ROI 转化。

▲ OUT OF OFFICE 在小红书品牌官方账号上投放的内容

「其实品牌账号和红人账号的逻辑是一样的，并不是需要每一条都爆，但是有一些主题如果认真做，再加上后期流量投放运营，也可以有很好的转化效果。」瑟尚补充：「如果有内容能力，品牌官方账号也可以像红人账号一样去带货。」

 

大规模投放中，更需要数字化工具升级

「现在其实还有品牌在用微信去传上百个 KOL 的内容稿件，所有的排期项目都是手动输入在 Excel 里，这样的执行方式对双方来说都是很低效的。」当聊到品牌最常遇到的大规模投放的痛点，瑟尚向我们描述了这样的场景。

大规模的 KOL 投放带来了翻倍的工作量，如果只是依靠人力去跟进投放的全流程，不仅性价比和效率低下，同时还容易出现不必要的错误和疏漏。

在精细化投放的时代，数字化工具变成了大规模投放必备的「基础设施」，也是品牌方判断服务商项目管理能力的标准之一。

基于这样的洞察和需求，瑟尚在 2021 年上线了自主开发的「红人管理工具「闹柿」」。

闹柿设计的基础逻辑是，将投放前的 KOL 筛选、稿件审核，投放中的进度管理，以及投放后的数据复盘工作，都聚合在了同一个在线平台上，支持品牌、服务商和 KOL 多方的协作处理。

▲ 品牌进入闹柿的首页，可以看到项目管理计划和目前的投放效果

这样的数字化工具最直接的优势是：减少了项目执行过程中的人为失误，提升了多方的沟通效率。

例如所有的达人信息、样品资料、项目进度、历史合作信息都可以添加到活动管理的后台，能够随时查看，不需要通过各种文档手动记录。

如果从更深层的角度来看，闹柿所提供的不仅仅是高效透明的协同管理模式，还能给品牌带来「战略性」的视角，去审视整体的投放策略。

闹柿以日历的形式，排列出了品牌在一个月内的投放排期，可以清晰地看到每天要投放的 KOL 和内容。同时，闹柿还设置了拖动功能，方便多方快速修改项目的排期。

▲ 闹柿后台的排期界面截图

在瑟尚看来，这样的呈现形式会更有一种「排兵布阵」的感觉：「其实做投放很像是打仗，非常需要实时策略，尤其是在大促期间，品牌可以根据投放的实时情况，快速地调整后续内容投放的节奏。」

瑟尚多次提到了被称为「流量杠杆」的投放策略。简单来说，当品牌在某个阶段的投放流量达到高峰时，瑟尚会灵活地调整和增加投放量，并及时做好评论维护、二次投放等后续的运营工作，通过一次流量高峰「撬动」起更强效、更持久的转化效果。

很多品牌和服务商机构，现在或许还在看 KOL 数据、平台流量、单条效果这样零散的「点」，但是瑟尚更注重的是「面」，尤其是在大规模投放中，更需要全局视角，合理安排好内容投放的节奏，最终为品牌带来更快的增长和转化效率。

瑟尚自主孵化的品牌「羊织道」从 2022 年初成立后，就一直在使用闹柿进行投放的数字化管理，算得上是闹柿最早一批的「体验官」。羊织道在为期一个月的投放期内，触达到超过 7000 位博主，其中复投率高达 10%，ROI 的单月转化率达到了 1:4.2。

▲ 羊织道在小红书投放的内容图片

自有品牌在闹柿平台的初尝试不仅为瑟尚带来了实际收益，同时也为瑟尚的品牌服务业务提供了经验和参考。在后续服务其他品牌时，瑟尚能够快速复制这些经过验证的投放策略，达成较为理想的投放效果。

在 KOL 投放的下一个阶段，数字化工具的开发和应用或许将成为服务商新的竞争力。

 

品牌星球观点

在交流过程中，瑟尚团队谈到了一个观点：「很多服务商机构现在还在单一地强调投放的效果，而我们更看重的是大规模投放的『效率』。」

借助数字化工具和更加细分专注的内容能力，未来的品牌可以用更少的人去管理更大规模的投放和生意。

这样的模式在瑟尚集团内部已有案例。瑟尚告诉品牌星球，OUT OF OFFICE 团队目前仅有 30 个人，但是已达到 2 亿的生意量级，也就是说营收⼈效⽐超过 500 万。2022 年刚刚上线的「羊织道」，目前团队规模更小，但很快达到了日销 30 万的成绩。

这也是品牌星球在海外看到的趋势，在工具和服务商更加成熟细分的生态下，品牌本身的团队越发精简，却能做到越来越高的人效比。精细化、专业化、高效率，或许也是中国品牌下一阶段进阶的方向。BRANDSTAR

编辑：笪萱、一帆

排版：Renee