作为中国最大的线上健身平台，Keep 招股书中有哪些值得关注的信息？｜太长不看
2 月 25 日，线上健身平台 Keep 正式向港交所递交 IPO 招股书。
在此次递交 IPO 招股书之前，Keep 从 2014 年至 2021 年期间完成了八轮融资，并在 2021 年成为了中国及全球最大的线上健身平台。
关于招股书中的信息，品牌星球精选了其中核心信息：
品牌基本档案
成立时间：2014 年
业务模式：会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品（消费产品），以及广告和其他服务
用户情况：2021 年均月活跃用户数 3436 万，年均月订阅会员数 328 万
员工数量：截止 2022 年 3 月，1117 名正式员工，215 名兼职员工
线下空间：截止 2022 年 3 月，Keepland 在北京有 9 家自营健身中心
中国已有 3 亿健身人群，是全球健身人数最多的国家
招股书中显示，根据灼识咨询的测算，全球健身市场规模（按年开支计算）在 2021 年达到 50970 亿元人民币，预计 2026 年达到 73142 亿元人民币。
2015-2021 年，全球健身市场复合年增长率为 4.8%，预估 2021-2026 年复合年增长率将为 7.5%。
中国无疑是其中同时满足规模大、增长快的优质市场之一。根据灼识咨询，截至 2020 年底，中国为全球健身人数最多的国家。2021 年中国已有 3 亿健身人群（指每周参与两次以上健身活动的人群），预计到 2026 年将达到 4.16 亿。
2015-2021 年期间，中国健身人群数量复合年增长率达到 11.3%，自 2021-2026 年的复合年增长率有所放缓，预估为 6.5%，但预计仍为美国、欧洲市场的 2 倍。
▲ 2015 年-2026 年中国健身人群数量、渗透率及增长率
中国健身房会员渗透率仅有 3.2%，人年均开支为 2596 元
中国健身人群（指每周参与两次以上健身活动的人群）渗透率从 2015 年的 11.6%，增长至 2021 年的 21.5%，增长了近一倍，预计 2026 年达到 29.3%。
相比之下，美国市场 2021 年健身人群渗透率为 48.2%，欧洲为 41.2%，中国市场渗透率还有很大的提升空间，目前仍距欧美国家差距较远。
尤其是，中国健身房会员的渗透率更是远低欧美。2021 年，中国健身房会员渗透率为 3.2%，即人数为 4480 万人，美国和欧洲分别为 23.5%和 9.5%。
在开支上，2021 年中国健身人群年人均开支为 2596 元，较美国的 14268 元也相差甚远。整体来看，相比欧美国家，中国健身行业的发展阶段仍处于初期。
而关于驱动中国市场增长的因素，招股书中提到了几点：
- 消费水平提高：富裕人群和新兴中产阶级不断扩大、可支配收入持续增加以及城市化，使健身服务及产品需求增加。2020 年中国中产阶级人口达 5.62 亿；
- 年轻人推动增长：18-30 岁人群占据中国健身人群的 50%以上，而中国该年龄段在 2021 年人群数达到了 2.67 亿；
- 健身意识提高以及中国政府投入资金的增加。
中国线上健身市场将超越线下？确实，但线上课程和会员仅占 0.5%
相较于美国，中国线上健身市场起步较晚，但发展很快。2015 年美国线上健身市场渗透率已经达到 39.8%，而中国线上健身市场才开始起步。
截至 2021 年，中国线上健身人群渗透率达到了 45.5%，预计到 2026 年，渗透率将达到 57.4%。
▲ 2015-2026 年中国及美国线上健身人群渗透率对比图
2015 年，中国健身渠道仍由线下主导，占比达 73.5%。然而从数据来看，中国线下健身市场占中国整体健身市场的比率在逐年下降，并预计在 2022 年首次低于线上健身市场（线下 49.9%，线上 50.1%）。
到 2026 年，线上健身市场预估将达到 60.6%的市场占比。
▲ 2015 年-2026 年中国线上、线下健身市场占比图
需要特别说明的是，招股书中对中国线上健身市场的定义：包含业务范围有线上健身会员及课程、健身物联网（线上智能健身房）、线上健身装备及服饰，以及线上健康食品。
其中，线上健康食品持续占线上总收入的最大比重。
以 2021 年数据为例，2021 年中国线上健身市场总收入为 3701 亿人民币，其中，线上健康食品占总收入 52.7%，线上健身装备及服饰占 39%，健身物联网占 7.8%，线上健身会员及课程仅占 0.5%。
2015-2021 年，线上健身装备以及服饰年复合增长率为 29.7%，其次是线上健身物联网（29.3%）和线上健康食品（22.8%）。
能明显看出，线上健康食品、装备、服饰是推动中国线上健身市场超越线下健身市场的主要动力。
中国线上健身人数是线下健身房会员近 3 倍，有付费潜力
根据灼识咨询，中国线上健身人数数量上远超线下。以 2021 年为例，线上健身月活用户为 1.38 亿，线下健身房会员数量为 4110 万。
线上付费健身会员及课程，根据灼识咨询的数据显示，在 2021 年中国市场规模仅有 19.3 亿，和广义上的健身市场规模相比还很小。
不过灼识咨询预估到 2026 年这个数字会达到 741 亿元，年复合增长率达到 30.8%，将远高于线下健身会员及课程 6.2%的年复合增长率。
对 Keep 而言，比起活跃用户的增长，付费会员渗透率的提升或许更加重要
根据灼识咨询报告，按月活跃度及用户完成的训练次数计算，Keep 在 2021 年已经成为中国及全球最大的线上健身平台，拥有中国最大的线上健身用户群，其全年平均月活跃用户是市场第二名平台的 4 倍，全年平均月订阅会员是第二名平台的近 14 倍，头部效应较为明显。
品牌星球将其 2019、2020、2021 年关键运营数据整理如下：
- 平均月活跃用户（MAU）：2177 万、2973 万、3436 万；
- 平均月度订阅会员：77 万、 191 万、328 万；
- 会员渗透率： 3.5%、6.4%、9.5%；
- 平均月度 DTC 付费用户（指在 Keep 自有渠道付费购买自有品牌产品的用户）：18.4 万、29.2 万、36.5 万。
▲ Keep 2021 年四个季度平台用户数量
可以看出用户一般在春季及夏季锻炼意愿提高。Keep 每年第二季度和第三季度平均月活跃用户数量较多。
比起会员订阅和课程付费，消费产品才是 Keep 营收大头
Keep 商业模式主要有三类：会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品，以及广告和其他服务。
1、会员订阅及线上付费内容
包含独家健身课程、直播课、人工智能辅助个性化健身训练计划，以及会员的折扣。
截至 2021 年 12 月 31 日，Keep 平台已涵盖超过 1 万节录播课，记录约有 10 亿次锻炼次数；
2021 年提供超过 1.3 万节直播课，互动总数从截至 2020 年 12 月 31 日止三个月的 90 万，一年的时间增加至截至 2021 年 12 月 31 日止三个月的 250 万。
2、自有品牌产品
包含智能健身设备、健身装备和服饰、食品等消费品。Keep 自有品牌产品不仅在自营渠道售卖，也在第三方电商平台销售。
目前 Keep 智能健身设备产品包括智能单车、手环、体重秤和跑步机。智能健身设备可以与 Keep 的线上健身内容协同配合，为用户提供价值。
其中，截至 2021 年 12 月 31 日，按累计单车销售的商品交易总量计算，Keep 智能单车销量排名中国第一。
▲ Keep 智能健身设备
配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具等。同时，Keep 提供健康食品，如代餐、健康零食和营养补充品。
按商品交易总量计算，Keep 是 2021 年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为 14.9%。
3、广告服务
Keep 不仅是一个为用户提供健身内容的平台，也是一个用户之间可以互动的「社区」。用户可以将平台作为个人健身日记，记录如跑步路线和课程锻炼历史等信息，或是和其他用户互动。Keep 招股书中表示，凭借中国最大的线上健身社群，也吸引了品牌方和商家购买其广告服务。
▲ Keep 2021 年前九个月业务营收占比图
关于 Keep 各业务的营收情况，品牌星球整理如下：
自有品牌产品（消费品）是最大的营收来源：
- 2019 年：3.96 亿人民币，占全年总营收 59.7%；
- 2020 年：6.37 亿人民币，占全年总营收 57.5%；
- 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月）：6.39 亿人民币，占总营收 55.1%，同比下降 3.2%。
会员订阅及线上付费内容营收占比其次：
- 2019 年：1.51 亿人民币，占全年总收入 22.8%；
- 2020 年：3.38 亿人民币，占全年总收入 30.5%；
- 2021 年（截至9 月30 日止九个月）：3.8 亿人民币，占总营收 32.8%，同比增长 2.4 %。
广告和其他服务：
- 2019 年：1.16 亿人民币，占全年总收入 17.5%；
- 2020 年：1.32 亿人民币，占全年总收入 12%；
- 2021 年（截至9 月30 日止九个月）：1.4 亿人民币，占总营收 12.1%，同比增长 0.8 %。
从整体来看，Keep 的自有品牌营收持续占其总营收的最大比重，但比率有所下降，其中，2019 年至 2020 年下降了 2.2%。
2021 年前九个月 Keep 销售及营销支出达 8.18 亿元，经营亏损达 7.99 亿元
▲ Keep 2021 年前九个月经营业绩拆分图
根据招股书，Keep 在 2019 年、2020 及 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月）的财务数据如下：
总营收：
- 2019 年：6.63 亿元；
- 2020 年：11.07 亿元，同比增长 66.9%；
- 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月） ：11.59 亿元，同比增长 41.3%。
毛利润：
- 2019 年：2.73 亿元，占总营收 41.1%；
- 2020 年：4.99 亿元，占总营收 45.1%。
- 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月） ：4.94 亿元，占总营收 42.6%，同比下降 4.3%。
经营亏损：
- 2019 年：3.73 亿元，占总营收 56.2%；
- 2020 年：1.28 亿元，占总营收 11.6%；
- 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月） ：7.99 亿元，占总营收 69%。
销售及营销开支：
- 2019 年：2.96 亿元，占总营收 44.6%；
- 2020 年：3.02 亿元，占总营收 27.3%；
- 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月） ：8.18 亿元，占总营收 70.6%。
研发开支：
- 2019 年：1.94 亿元，占总营收 29.3%；
- 2020 年：1.68 亿元，占总营收 15.2%；
- 2021 年（截至 9 月 30 日止九个月） ：2.47 亿元，占总营收 21.3%。
从以上财务数据来看，虽然 Keep 2021 年的前九个月总营收已经超过了 2020 年全年营收，但是由于销售及营销开支的大幅增加，经营亏损也随即增长，达到新高 8.18 亿元。
招股书中，Keep 提到销售及营销开支的增加源于平台战略性的在用户获取和品牌推广上增加了投入。
Keep 运营八年期间融资八轮
2014 年 9 月公司成立，后 Keep 线上健身平台于 2015 年 2 月正式推出。
▲ Keep 主要业务里程碑
在申请此次 IPO 之前， Keep 已经完成了八轮融资。自 2014 年创立，到 2022 年初递交招股书，Keep 几乎每一年都会有融资行动。
Keep 历轮融资情况，品牌星球总结如下：
▲ Keep 历轮融资情况
Keep 团队构成中研发人员占比最大，近 50%
▲ Keep 内部员工构成占比图
截至 2021 年 12 月 31 日，Keep 员工数量为 1117 名正式员工，215 名兼职员工。
在正式员工中，研发人员 533 人，占比最大，为 48%；销售和营销人员 322 人，占比 29%；运营和内容开发人员 158 人；行政和管理人员 104 人。
具体 Keep 的研发人员包含有平台的算法工程师，以及健身设备和配套运动产品的研发人员。
写在最后
这次上市后，Keep 计划将所得资金主要用于自有产品、平台内容及平台营销三个方面。
在招股书中，Keep 提到公司愿景是成为全球最大的智能健身平台。很明显，数字化的健身内容和服务、以及智能健身产品在成为运动行业的消费趋势，我们也期待和持续关注 Keep 在智能健身上的投入。BRANDSTAR
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编辑：李欣然、笪萱
排版：Renee
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