从品牌升级到品类拓展，「猫王音响」如何定义品牌增长？｜品牌星球专访 x 重塑品牌增长

创立至今，猫王音响已经走过了 7 个年头。

品牌星球关注到，2022 年 3 月中旬，猫王音响官方公布了品牌升级的消息。这次升级改变了 Logo 的形态，对原有的「猫头」进行了简化与线条加粗。

围绕这次品牌升级，猫王发布了定位「科技美物」的新品牌「猫王灵感」以及首发产品 P5 投影仪。主品牌猫王音响上线全新「艺术家高定系列」，涵盖了小王子 OTR、Mate 3 和 CoCo 迷你音乐手包三款新品。

▲ 猫王灵感 P5 投影仪和「艺术家高定系列」

同步更新的还包括猫王音响的品牌内核。经过更深层次的品牌梳理，猫王音响将「创新为美」提炼为品牌的精神价值观，以「人文科技音响品牌」作为品牌定位，并推出了全新的品牌主张：「猫王音响，唤醒心声」。

这让我们意识到，现阶段的猫王音响，似乎与记忆中的有些不同了。

谈及猫王，或许大多数的读者脑海中会不自觉地联想到复古收音机。这是猫王成立初期通过众筹推出的首款产品，也是大多数人对于品牌的初印象。

自2021 年起，猫王开始在产品线上做出改变，先后推出了专业音箱产品「Mate」系列和全新科技潮流风格的子品牌「XOG」。

近期「猫王灵感」的推出，更是猫王在跨品类产品拓展上做出的首次尝试，也意味着猫王对于未来品牌发展有了更清晰的规划，即将迈入全新的发展阶段。

在此之际，我们与猫王音响的联合创始人老尧进行了一次对谈，聊了聊 7 年来品牌的发展历程、此次品牌升级背后的思考，以及全新的「创新为美」品牌精神价值观背后的含义。

 

「电台文化」是猫王品牌的起点

对于猫王来说，「电台文化」是一个迷人又独特的存在。

老尧告诉我们，通过电台听音乐，与在手机上选择一首歌曲播放的收听体验完全不同，更像是一场「探索未知」的音乐邂逅。因为电台并未给收听者「自主选择」的选项，而是具有随机性，听众无法提前猜到下一首歌曲的名字或是风格。

也正是因为如此，与一首歌曲在电台中「不期而遇」，会是一场更加独特的体验。可能有一首歌是你在过去特定的某个场景、某个时间听到的，当在电台里随机再听到的时候，脑海中会一下子浮现过去的记忆。

源于对电台文化的痴迷，猫王音响的创始人曾德钧老师研究并制作了许多收音机产品。机缘巧合下，这些产品成为了猫王首款复古收音机的雏形，也是猫王品牌诞生的契机。

▲ 猫王1 典藏级收音机

「曾德钧老师四十几年来一直都在研究收音机和音响产品，」老尧告诉品牌星球，「猫王成立初心，就是想要通过全新的产品，传递和延续曾德钧老师一直热爱的电台文化。」

而让电台文化走进年轻用户日常生活，成为他们在「收听」层面首选的生活方式，则是猫王自成立以来，一直努力想要实现的目标。

2021 年首次品牌升级后， 猫王从「猫王收音机」升级为「猫王音响」，从单一的「收音机」品类拓展到更广义的音响品类，不仅丰富了更加多元的应用场景，同时也是在探索电台文化的当代载体。

完成品类拓展后，猫王音响开始思考，如何能够让电台更加智能地融入现代人的日常生活中？2018 年推出的「OhPlay猫王妙播」，也许是猫王音响给出的答案。

▲ OhPlay猫王妙播示意图

OhPlay猫王妙播是猫王自研的服务技术平台，能够将软硬件和音乐内容做系统化整合。

平台上包含电台、音乐和播客等不同的内容源产品，由专业的音乐团队在后台进行编辑，依据音乐的氛围、乐种等进行分类，整合为不同的频道。

用户可以根据个人兴趣爱好，在 OhPlay猫王妙播的手机 App 上进行频道设置，并通过联网直接定义到猫王音响设备的硬件端。定义完成后，用户打开猫王音响调频，便可以选择自己设置好的电台频道，就像过去收听电台一样，收听到不同类型的、高品质的音乐节目。

这项通过软件将音乐内容的兴趣标签直接锁定在硬件上的服务体验，曾于 2017 年获得美国 CES 创新⼤奖。

▲ OhPlay猫王妙播的使用场景

谈及 OhPlay猫王妙播的具体使用场景及人群，老尧向我们介绍了 OhPlay猫王妙播与蔚来汽车 NIO Radio 的一次有趣联名。

NIO Radio 是蔚来汽车的专属智能电台，也是首个车企品牌电台，但只能在蔚来的车上收听（导致曾经有蔚来的用户因为想要听完 NIO Radio 的完整内容，选择在车上过夜）。

而猫王与蔚来汽车 NIO Radio 联名推出「旅行者二号」音箱，可以通过 OhPlay猫王妙播联网，将 NIO Radio 设定为一号固定频道，让蔚来的用户「下车也听 NIO Radio」。

▲ 猫王与蔚来汽车 NIO Radio 联名的「旅行者二号」

「这款产品在蔚来用户社群中大受欢迎，首批发售产品被一抢而空。」老尧告诉我们，「这次联名是我们互联网产品的一次成功的尝试。我们相信，未来 OhPlay猫王妙播会覆盖更多人群。而猫王也会始终以电台文化为核心，将具有人文属性的内容与猫王的科技产品更好地结合在一起。」

 

以「创新为美」为指引的人文科技美学

品牌星球发现，升级后猫王的品牌定位不仅强调「科技」的应用，同时也十分重视「人文体验」，这在主攻技术的数码 3C 领域比较少见。

这样的定位，源于猫王对于市场的洞察。

老尧向我们分享了他发现的硬科技消费趋势的变化。他指出，越靠近欠发达地区和非发达市场，人们对工具化属性的要求就越高，因而「实用、好用」是科技类产品最基本的条件。

但是越接近发达地区，人们会更在意生活品质，消费需求会逐渐分化，在关注产品实用的基本素质的同时，更加关注产品本身的价值观和人文层面的使用体验。

因此，猫王音响从创立之初，就并不想只做一个「纯工具化」的品牌，而是兼具人文科技的品牌。

老尧以苹果与戴尔 IBM 作为类比，向我们展示了纯工具化品牌和人文科技品牌的差异。

老尧指出，在 PC 市场快速增长的年代，戴尔 IBM 就属于纯工具化的品牌。它是最好用的工具，没有那么多与人的体验相关的设计。

但是苹果不太一样。苹果所有产品的设计中都蕴含着以人为导向的产品美学，在满足了用户对于工具的使用需求的同时，也融入了现代人的生活，成为了一种全新的生活方式。

▲ 猫王 Mate 3 露营场景

这也是猫王想要达成的目标——在音响的大品类里，不仅为用户提供一个好用的播放工具，同时能够为用户带来与众不同的生活方式和体验，提供工具之外的「文化价值与体验价值」。

对于猫王来说，实现这个理念的方法论是不断进行产品创新。

猫王认为，创新分为不同的维度。底层技术创新就像是「基础建设」，会有较长的迭代周期。但利用科技创新与人文体验创新，为用户创造更美好的「声活场景」，是目前国内外大部分传统音响品牌并没有做得特别好的地方，也是猫王聚焦的创新方向。

这样的创新方向同样有一定复杂度，因为猫王并不想仅仅对市场上已有的产品进行简单优化或是功能叠加，而是想要做真正原创的、此前市面上没有人想象过的产品。

秉持着这样的创新理念，猫王在 2015 年通过众筹的方式，首次将木质收音机推向市场，在此之前，市场上并未出现过同类产品。

在 2016 年，猫王首次将锌合金一体压铸成型应用在便携式音箱上，推出「小王子 OTR」系列。在 2018 年，猫王研发并推出只有巴掌大小的精品蓝牙音箱「原子唱机 B612」，又一次开创了全新的品类……

▲ 猫王「小王子 OTR」、「原木小王子」和精品蓝牙音箱「原子唱机 B612」

「或许有些用户会觉得我们的产品仅仅只是外观好看，是『声音玩具』，」但是老尧表示，「较少有人知道的是，截至 2022 年初，除了外观专利外，猫王也获得了实用新型专利和发明专利共 277 个，在技术和专利上也有长远的布局。」

当然，对于猫王来说，技术应用创新之路上也有不少风险和挑战。

老尧告诉我们，「猫王在 2017 年推出的可 DIY 的积木式蓝牙音箱，是一款比较小众的产品，市场的反馈叫好不叫座。在创新与市场接受度之间做出平衡，也是我们遭遇的困境之一。」

同时，产品抄袭维权也是首创产品面临的另一项重大挑战。「我们的试错成本很高，但是被模仿的成本却很低。在国内要进行知识产权保护其实是非常难的。」

老尧表示，「但是我们不会放弃原创，因为我们始终相信『创新为美』，『创新』是手段，而为用户带来普世的『美』始终是我们想要达成的最终结果。」

 

开启多品牌战略，猫王如何衡量品牌力增长？

品牌星球关注到，从 2021 年开始，猫王先后推出了子品牌 XOG 和科技美物品牌「猫王灵感」，开始布局多品牌战略。

其中，XOG 于 2021 年 9 月上线，老尧告诉我们，与猫王此前的复古设计不同，XOG 旗下音响产品的设计风格更加硬核潮酷，充满未来感，主要消费群体为男性。

▲ 猫王 XOG 超感机能耳机、「机械光域 Shell」魅族联名款和「机械光域 Cube」

而猫王灵感创立于 2022 年，近期刚刚推出首款跨品类投影仪产品。但猫王灵感并未局限于投影仪品类，而是定位为「科技美物」，未来会围绕生活中的科技产品进行更多人文化的跨品类尝试。

▲ 猫王灵感 P5 投影仪

这也让品牌星球感到好奇，子品牌和跨品类品牌的推出，是否是猫王品牌力增长的体现？猫王又会从哪些维度来衡量品牌力的增长？

老尧从以下四个方面给到了我们答案：

首先是客单价的提高。但是这并不等同于产品涨价，而是高阶产品系列的用户接受度是否提高。猫王曾于 2021 年推出了千元级的专业音响产品「Mate」系列，当已有用户对于该系列的认同度提高，势必会拉高平均客单价。

▲ 猫王· Mate 3

其次是「破圈」。或许过去部分猫王的用户认为猫王只是一个「声音玩具」品牌，或是只推出偏女性向、文艺向的音响产品，但是当更多用户开始认同并购买猫王 Mate 系列的专业线产品，以及更多男性开始购买 XOG 的相关产品时，都是「破圈」的体现，也意味着品牌力的增长。

再者是产品复购率和用户粘性的增长。老尧告诉我们，猫王的产品比较特殊，涵盖送礼的场景，因此主线产品的复购率一直比较高。

此外，近期上线的投影仪的购买者大多为猫王音响的老客户，是基于对于品牌力的认可才选择购买尝试，这也是跨品类复购率提升的体现。

老尧表示，产品技术层面带来更好的体验也会引发复购行为。例如 XOG 产品中应用了 TWS 配对技术，可配对为无线立体声音响套件，认可产品的用户会做出二次购入的选择。

最后是互联网产品，老尧相信，当 OhPlay猫王妙播的服务内容成熟之后，会有更多用户产生复购行为，甚至会推动企业新商业模式的诞生。虽然目前还属于产品打磨阶段，但一定会是猫王未来持续努力的目标。

 

品牌星球观点

在 2022 年年初落幕的「星球大会」中，品牌星球也讨论了「重塑品牌增长」的议题。我们认为，品牌增长其实不只局限于运营的指标、或者是业绩增长，很大程度上是品牌力的增长，也是品牌认知的渗透。

对于猫王来说，品牌力增长体现在客单价的提高、子品牌和新品类产品的「破圈」增长、跨品类的复购率、用户粘性的增长以及互联网产品的复购。而实现这些增长背后的核心，是通过技术推动产品创新。

自创立起，猫王便聚焦技术应用层面的创新，并且持续不断地在技术与美学的融合上做出全新的尝试，推出美学人文与科技相结合的产品，想要为消费者带来与众不同的体验。这是猫王品牌的动人之处，也让猫王成为音响赛道中的独特存在。

品牌星球认为，在产品越发趋向同质化的行业及领域，产品创新是未来新消费品牌共同要面对的课题，是品牌差异化的核心体现，也是品牌是否能够实现持续增长的重要因素。

我们也十分期待，带着全新的人文科技音响的品牌定位与「创新为美」的价值观，猫王未来会在技术与美学的融合上会做出怎样的差异化尝试，又会推出怎样的产品？BRANDSTAR

沐晴对此文亦有帮助

编辑：笪萱

排版：Renee