网易严选六周年，为什么要聊差评？｜Campaign 报道

新消费市场从追求快速增长的跑马圈地，逐渐进入到考验品牌长期经营能力的下半场。比起追求短时间内引爆声量的营销噱头，品牌需要实打实地重视起用户反馈，与用户搭建深度、良性的沟通桥梁。

市场更迭不止，网易严选高调迈入第六年。

彼时，在 2021 年的五周年节点，品牌星球报道了网易严选宣布从 ODM 平台转型为一个新中产生活方式品牌。如今，网易严选的品牌战略正式推进一周年。除了在产品上的策略调整外，品牌星球更加感兴趣的是，网易严选如何以品牌的身份与用户沟通的。

2022 年 4 月，在六周年之际，网易严选发布了一支品牌态度视频，以《差评》为主题，将许多品牌不愿公开讨论的「差评」议题，放诸公共视野的检验，交出自己迭代产品和摆正态度的答卷，在细节中显示持续经营「品牌」的决心。

 

品牌如何对待「差评」，即是如何对待用户

网易严选将沟通点落在差评，乍一看是噱头，实际上是来自对人性的洞察。

一个消费者，用过 99 个及格的产品可能都不会有太多记忆点，但是写过 1 个差评，必定历历在目，牢记在心。

然而，对许多品牌来说，差评却往往是他们最想要避而不见的「房间里的大象」。

如果一个品牌愿意主动暴露缺点，去面对消费者的负面声音，这看似和过去「讲好的一面」的广告操作常识背道而驰，然而，正如茶颜悦色曾因小票上「不满意重做」的几个字收获无数好评，消费者其实非常期待自己的好恶被重视，只看品牌是否有魄力和诚意去面对。

可以说，差评其实是用户和品牌共同的痛点。

▲ 网易严选《差评》态度视频

对此，网易严选新出的态度视频，围绕差评展开了一个社会实验。没有明星，只有一个个如你我般的普通人，在大屏幕上看了别人对自己的批评，有的人愤怒，有的人不屑，有人直接哭了，但之后彼此碰头互看批评。在交流中，大家情绪渐渐平复，回归理性的视角来看待差评这件事。

网易严选一贯地用最简单的叙事方式向我们揭开了人性，而品牌本身的态度在末尾点出——感谢 99.5%的好评，更感谢那 0.5%的差评。随着感谢，引出的是 100 封求和信和 100 件迭代后的商品，寄给曾给过严选差评的⽤户。

差评虽让人逃避，但不管是人或品牌，都能从中找到自己可以调整、进步的方向，这也是网易严选怀以感恩之心的立足点。感谢写下差评的用户，为品牌指明了进步的空间和更多的可能；也感谢好评客户，特别是连续 6 年支持网易严选的老客户，为此，网易严选也为老用户发放了金额不等的购物礼金。

这次的 Campaign 是对用户的一次示好，也是网易严选直面用户进行沟通的持续尝试。

对比许多试图隐匿差评、灌水好评的品牌，网易严选这一波大胆的「差评」营销，从情感洞察、创意到产品迭代，不仅加深与用户的情感纽带，也深化了网易严选作为一个「品牌」的心智，因为差评是用户声音中重要的一环，而注重用户体验从而敏捷迭代，是 DTC 品牌的底层逻辑。

 

面对差评的底气，是持续迭代进步的产品

当然，许多品牌不是不想重视差评，而是做不到针对差评的变化，因此刷掉差评或者删评成为了捷径。

因为能够做到针对差评去迭代产品，需要建立在供应链和产品研发的能力之上。

因此我们可以看到，网易严选此次六周年「差评」 Campaign 的沟通落脚点，其实放在了产品上。那 100 封求和信，正是写给曾给过差评的用户，每一封信件内容根据当时用户打出的差评改变，并附带曾差评产品的迭代后版本，真实的品牌行动，是态度和口号最好的背书。

▲ 网易严选「100 封求和信」摘录

网易严选由于过往的 ODM 经历，建立了强大的供应链体系。据报道，网易严选合作多年的供应商，也在近年陆续走向 IPO。

另外，网易严选延续了网易的互联网基因，仅网易严选App 内就沉淀了 10 亿用户评论，使网易严选能通过数据精准勾勒用户偏好。

如此一来，供应链端和用户端一齐为产品造血。历经六年，网易严选目前近 50%商品经历过基于用户真实反馈的迭代，部分经典商品更经过了不下四五次的改良。

网易严选技术副总裁深蓝曾提到：「网易是互联网公司，严选是新消费品牌，我们要做的就是把互联网基因和传统品牌基因结合起来，让国货拥有和互联网一样的迭代速度。」

以销售额上亿的网易严选人体工学椅为例，在 3 月 9 日，网易严选还发布了一条人体工学椅幕后故事视频，介绍了网易严选最初在市场对人体工学椅几乎没有认知的情况下，是如何找到七八家供应商，不断磨合需求、成本、设计，在 17 年打磨出第一款适合国人、价格适中的人体工学椅。

此后，随着中国消费者对坐姿健康越发重视，网易严选持续根据国人身高体型和需求，针对坐深、腰靠和头枕等细节历经 15 次迭代，才达到如此销售量级。

▲ 网易严选人体工学椅

网易严选的人体工学椅不是个例，18 年上线的地表强温羽绒服，已经迭代 4 代，以每年一更新的速度对面料、辅料、版型进行调整；其他经典单品如猫粮、浴室香氛，一概经历过多次迭代。

前期以小批量模式试水，以数据反馈佐证对消费者的洞察，产品一旦通过初步市场验证，则重点根据差评迭代产品——网易严选便是如此完成一次次高好评产品的打磨，背后既是起步比市场更快的前瞻眼光，也是产品上线后依然每天刷新用户反馈的复盘习惯，身处其中，供应链、产品研发、市场部和技术部的高效协作，缺一不可。

「没有复购的商品，生命力是短暂的。」网易严选 CEO 梁钧说过。凭借对商品力的坚持，网易严选成立 6 年以来，年会员数增长 263%，复购率达 54%。

 

优秀的品牌，要找到属于自己的「品牌沟通语调」

从 ODM 平台走向品牌，不只是一次战略发布会即可功成，因为扭转已有的用户心智才是最难的任务。多数消费者应该还是难以相信，六年前以 ODM 起家的网易严选，如今六成以上产品皆是原创设计。

如何定义并完善网易严选作为一个「品牌」给用户留下的印象，需要落在之后的每一次 Campaign、每一次用户沟通中。

从网易严选近几年的创意发声中，品牌星球看到一些共性。

实际上，许多耳熟能详的网易严选广告，都是基于 2019 年网易严选内部确立做品牌的共识后诞生的。如 2019 年《网易严选员工道歉》、2020 年《退出双11》、2021 年易立竟《追问》、和罗永浩《啥是好东西》，再到这次 2022 年的《差评》，都能看到以「反差」为核心去构建的品牌发声创意，快速调动起大众情绪。

比如当双十一优惠政策趋于繁复，网易严选便主张极简度过；当广告片愈发花俏，罗永浩替网易严选直球复读出产品卖点。拥有反差的创意往往迫使人们重新思考自己的核心需求，而这便回到网易严选希望为用户在生活上减负、在思考上更追求独立美好的初心，并且在大众传播中引起共鸣和讨论。

与之匹配的是，近几年的网易严选品牌沟通策略，在反差的同时，往往还保留了一些幽默，和一贯的坦诚。网易严选的品牌沟通像脱口秀，如果选择一个有点冒犯的题材，需要足够幽默的表达来消解这种冒犯。最后再以实际行动和产品，去承接品牌的态度与价值观。

▲ 罗永浩《啥是好东西》

某次的创意激起水花也许归因于机遇，如果多次创意中都可以看到共性，那么品牌星球认为，这是网易严选找到的，属于自己的品牌沟通语调。

「让美好生活触手可及」，关注生活中必需品的消费升级，是网易严选一直以来不变的品牌定位。消费者在这一类产品中，需要的是真诚的品牌、诚实的产品，最讨厌的恰恰是套路、繁琐和虚假好评。这也正是网易严选选择这样沟通语调背后的品牌逻辑。

大胆去直面差评，去批评购物节的套路，去求和、道歉……网易严选在品牌沟通上是大胆的，同时也意味着网易严选向用户做出了更高的一种承诺，超出行业平均水平线的承诺。因此未来的用户对网易严选也会有更高的期待，会更加关注、监督网易严选未来会如何实践自己，去确保不会成为自己所批判的样子。BRANDSTAR

编辑：笪萱

排版：Renee