凭借「A醇」成分弯道超车，HBN 如何在三年实现 0-10 亿飞跃？｜品牌星球观察

如果你是一位护肤党，这两年一定听说过一个抗老公式「早C晚A」，即晨间使用含有维生素C 的产品，夜间使用含有 A醇（学名视黄醇）的产品，从而达到更好的抗老效果。

据千瓜数据，仅在近一个月内，「早C晚A」的小红书笔记数就超过了 3000 条。而这个抗老公式快速传播的背后，离不开其中的功效性成分「A醇」的热度助力。

然而，如果从时间维度来回顾 A醇成分的过往，会看到一个有意思的事实——倒回 2018-2019 年，如今大火的 A醇在中国市场却是一个无人问津的「小透明」，不仅关于 A醇产品的备案数很少，社交媒体里的搜索声量较小，也几乎看不到什么专注 A醇成分的中国品牌。

品牌星球感兴趣的是，从无人问津到今天成为人人在聊的护肤话题，A醇在这三四年间经历了哪些变化？

而每一种明星成分的崛起背后，几乎都可以观察到一个或者一批新兴品牌的崛起。那么在 A醇领域，有哪些在早期就能看到空白机遇，并持续推动这个趋势发生、加速的品牌？

 

炙手可热的「A醇」，在三年前却是一个空白市场

「A醇」在近两年的市场中热度究竟有多高？一些市场数据可以作为佐证：

据用户说数据，2020 年视黄醇成分产品备案较 2019 年同比增长了 100%。除此之外，在 2021 年最受用户关注的功效成分榜中，视黄醇成为了用户最关注的抗衰护肤成分。

▲ 数据来源：用户说《2021 线上 A醇市场消费分析报告》

但是反观 2019 年以前的 A醇赛道，几乎完全是另一派景象：

2017-2019 年，A醇成分产品的年均备案数不超过 700 个，其中中国品牌产品仅占 1%。而 360 指数显示，从 2017 年至 2019 年 1 月，「A醇」和「视黄醇」关键词的互联网热度和关注度无限趋近于 0。

这样的强烈对比让品牌星球更加关注，作为行业内公认科学有效的抗老成分，为什么 A醇在 2019 年以前并没有受到消费者和市场的广泛关注？

第一，是「A醇」成分的技术难题。即使 A醇的功效受到认可，但是强功效的背后也伴随着易失活、不耐受等问题。直到今天，仍有用户在使用 A醇时会面临这些问题。因此对品牌来说，如何「用好」A醇一直具有研发技术上的难度挑战。

第二，是用户对抗老产品的品牌心智。抗老属于进阶型的护肤需求，所以 2019 年之前，大家更青睐于在拥有成熟经验和口碑积累的国际品牌中，去选择抗老相关的产品。

而彼时大部分国货护肤品牌还停留在「补水保湿」的基础阶段。在 2019 年欧特欧国际咨询发布的「双十一面部护肤天猫 TOP30」中，热门的抗老产品均为国际品牌，其中为数不多的国货品牌，产品关键词均为「补水保湿」。

▲ 榜单入围的大多为国外品牌的抗衰单品，少数国产单品均为补水保湿产品

第三，则是用户整体对于护肤和成分认知的大环境还不成熟。「早C晚A」是一种产品活性高，原理复杂，使用要求更高的进阶护肤方法。这不管是对护肤博主 KOL，还是普通用户的认知要求都很高。

在 2019 年的整体环境中，用户对「成分」有了一定的理解，但对于护肤还没有非常深入和系统的原理认知。因此即使不少国际大牌已有 A醇成分的产品，也并没有在中国市场围绕 A醇做内容宣传和声量拓展。

总结来看，A醇产品在当时的境遇是，研发有难度、市场有空白，但用户却开始对 A醇有了新的需求趋势，这三件事加在一起同时意味着机遇。

品牌星球注意到，在 2019 年尚为空白的国内 A醇市场，仍有一个中国品牌看到了机遇，并在很早的阶段入场，一路助推这个品类的发展——这个品牌就是 HBN。

 

新成分的兴起，往往意味着弯道超车的机遇

在魔镜市场情报的一份报告中，品牌星球了解到了 HBN 成立三年内的一些市场表现。

在国内 A醇市场相对空白的 2019 年，HBN 的 A醇产品市场规模已经突破 500 万。而到了 A醇开始起势的 2020 年，HBN 依然保持住了行业中的先发优势，在 A醇产品市场规模上超过了欧莱雅、朵梵、珀莱雅等国内外的大品牌。

▲ 数据来源：魔镜市场情报《2021 线上 A醇市场消费分析报告》

直到 2021 年，HBN 的年 GMV 已经达到了 10 亿的规模，拥有超过百万的 A醇产品用户，并成为 A醇成分的代表品牌。

HBN 以 A醇作为核心产品体系，在 2019-2022 年迅速完成了品牌从 0-10 的历程，这样的增速不可谓不惊人。品牌星球和 HBN 团队聊了聊，在市场空白期，HBN 看到了什么样的行业趋势？为什么敢于开拓 A醇成分？

HBN 团队表示，他们当时首先看到的是「功效抗老」这个大趋势的崛起。

根据 Euromonitor 的数据显示，2020 年中国护肤品市场中抗衰老护肤品规模达 646 亿元，即将超越补水护肤品成为护肤品市场第一大品类。

作为进阶护肤需求，抗老产品效果不会立竿见影，往往需要坚持使用才会逐渐显现出变化。因此，用户即使购买也抱有「半信半疑」的心态，更多是因为相信「品牌」而坚持下去。

这种心智使新创立的品牌非常难以进入这个市场，但 A醇的出现让 HBN 找到了一个机会。

HBN 提到：「尽管 2019 年左右市面上的抗老产品参差不齐，但是 A醇在行业内已经具有公认的抗衰效果。

上世纪 90 年代，维A酸就已经被 FDA（美国食品药品监督管理局）认证为具有抗老效果，A醇正是其衍生物成分，能够进入肌肤的真皮层刺激胶原蛋白生成，从而让肌肤更加饱满，改善细纹、松垮、粗糙等初老问题。」

如果能够对「A醇」加以科学的配方研究，那么这个成分能够在抗老产品中，发挥出「高效且温和」的护肤效果。

因此 HBN 首先投入了 A醇成分的配方研究中，找到并联合了中科院博士博导团队，共建联合实验室，通过自主研发技术，解决 A醇不稳定、难保存的难题，以及敏感肌使用有风险、不耐受的困扰。

HBN 最知名的一个技术标签是「Complex-ATRA™复合维A配方」。在这个配方之下，大家或许最先熟知的是其中的「双A醇配方」，这是一种速效 A醇和缓释 A酯相结合的专研配方，从名字也能看出速效 A醇负责满足抗皱、紧致等抗老诉求，而缓释 A酯则能让肌肤减少刺激、泛红等问题。

▲ 采用了「双A醇配方」的晚霜产品

除了配方外，如何最大限度地保存 A醇的高活性，是 HBN 需要解决的另一个难题。因此，HBN 研发出了一种名为「ACTCOCOON 蚕蛹黄金微粒」的包裹技术，一颗颗微粒可以锁住 A醇的高活性，易于保存、传输，并注入到肌肤，发挥出最好的效用。

因此，从外观上可以看到 HBN 的产品不同于普通 A醇产品的乳液质地，而是由成千上万的金黄色凝珠组成的类似液体的状态，更加清爽易吸收，改变了用户心中抗老产品普遍较厚重的印象。

目前，HBN 的 A醇产品线逐步拓展到精华、晚霜、眼霜、颈霜等多个品类。

据 HBN 介绍，品牌功效抗老系列的产品用户占比高达总用户量的 90%以上，「双A晚霜」也曾超越赫莲娜、雅诗兰黛等国际品牌，成为唯一同时获得天猫热销、好评、回购榜 TOP1 的国货品牌，打破了抗老面霜品类被国际品牌占领的局面。

 

「早C晚A」的用户群体，最看重的是真实科学的「功效」

解决了产品研发的问题后，下一步是需要让更多人了解到 A醇，让它真正成为明星成分。而对于这一点，首先要回看当时 A醇用户群体的需求和特点洞察。

在翻看 2019 年左右关于 A醇的种草内容时，品牌星球发现在 2019 年了解并愿意尝试「早C晚A」的用户，是一群护肤领域的较为先锋的资深用户。当时的种草或者视频中，能看到一些 KOL 们会去自己查文献，去做功效原理的笔记分享给大家。

对于这群人而言，HBN 发现他们最大的痛点就是产品的「功效」。品牌、营销、视觉、美学都不是首要考虑的问题，他们的测评中往往会把不同品牌下的产品放在一起，就产品论产品，横向对比配方、效用、使用体验。

这种以功效为核心的产品观察视角，也源自当时的市场环境。

行业对于功效型护肤的新趋势，在政策监管上整体是后滞的。直到 2021 年 4 月，国家药监局才正式发布了《化妆品功效宣称评价规范》，要求品牌开展功效宣称所需要的实验或搜集其他证明文件。在此之前，中国护肤市场一直对于产品的成分、功效、宣称都没有非常严格的规定，具体添加了哪些成分，成分浓度是多少，产生的功效也缺少权威的第三方来监管。

▲ 2021 年 4 月 ，国家药品监督管理局发布《化妆品功效宣称评价规范》

因此，早期的功效性护肤品市场产品质量良莠不齐。有部分品牌会为了减少生产成本，省略或回避检测，甚至是备案的环节，虚假宣传产品功效。消费者则会担心概念性添加、功效夸大造假、使用后肌肤受损等负面问题的产生。

在这样的市场洞察下，HBN 从产品到品牌到用户沟通，都把重点放在了「功效」上。并且在 2019 年就做了一个对国内护肤品牌来说很大胆的决定——主动去做「人体功效检测」。

从当时的第一个产品，到如今的数十款 SKU，HBN 提到其超过 95%的产品都通过了权威第三方人体功效检测，直接呈现给消费者真实的产品效果。

▲ HBN 部分产品的功效检测报告

在没有相关行业法规的情况下，HBN 率先开始让产品接受多方的检测，一方面源自对于产品功效的自信，一方面是希望能够尽力打消用户对新成分、新品牌的疑虑。

此后 HBN 也一直延续着「以功效为主」的产品和品牌思路。以长期的、专业的第三方功效测试为基础，加上对整体市场的不断教育沟通，去助推 A醇抗老这个市场趋势的发展。

例如，HBN 曾在 2021 年与知乎合作，上线了《A醇抗老百科全书》，联合数十位行业专家，向用户解答在知乎中关于「A醇抗老」的各种热门问题。

▲ HBN 与知乎推出的联名礼盒

2022 年 3 月，HBN 前往业内权威的第三方检测机构 SGS 实验室，对已有检测数据的「双A晚霜」进行了新一轮的检测，通过专业测试仪器的 28 天测试，从淡纹力、紧致度、修护力、温和性等多个维度评估功效，并将评估后的功效数据真实呈现给用户。

▲ 受试者在 28 天检测后，呈现出的真实肌肤变化数据

而今天的结果似乎也证明，让用户只为功效买单，更坦诚地以实验作为沟通基础，HBN 这样的思路在当时成功地打开了市场，在今天也仍然有效。

 

「A醇」的下一发展阶段，或许是大量真实用户数据反哺产品研发

HBN 告诉品牌星球，积累到今天，HBN 已经拥有数百万的真实 A醇用户。同时，HBN 也是目前市场上唯一一家拥有这个量级的 A醇用户的品牌。

值得注意点是，这个用户群体是护肤类目中的「高质量用户」，他们的购买力、对身边人的影响力、自身的专业程度都是较高的，而抗老的周期又长至数十年，这也是为什么抗老系列往往是国际护肤品牌的核心王牌。

HBN 表示，品牌的百万 A醇用户群体与国际品牌的消费者有着很高的重叠，其中包括了兰蔻、欧莱雅、科颜氏、海蓝之谜等不同价位和市场定位的成熟品牌。

对于一个护肤品类的新品牌来说，这样的用户体量和用户质量，意味着品牌已经通过触达并吸引到了一批要求严格的消费者。

但随着护肤市场的竞争越来越激烈，「功效、专业」成为越来越多护肤品牌的主要沟通点，品牌依然需要通过动态的产品升级迭代，去满足这群用户更多的需求和期待值。

对于 HBN 来说，百万的高质量用户不止是一个简单的数据画像，也是产品精进迭代的重要基础。HBN 表示，研发部门每年依然会进行近千批次的海量临床人体功效实验，并基于实体用户的数据积累，提升产品的体验感和功效性。

▲ HBN「夜光瓶」，采用了升级后的「三重真A醇配方」

用真实功效的产品力吸引高质量用户，积累市场的口碑和回购，再基于大量的真实用户的样本数据去升级迭代产品，这或许是 HBN 「功效」路线进入下一阶段的竞争核心。

目前，HBN 也正在将品牌影响力扩大到更广泛的潜在受众人群中。

2021 年 10 月，HBN 将目光投向了长期受到光老化影响的藏区采盐女，联合了中国妇女报、新世相一起拍摄了纪录片《与光同行的她们》，并向这群采盐女捐助了抗光老的防晒产品和修护类产品。

▲ 《与光同行的她们》宣传海报

同时，HBN 也借此发起了「与光同行」关爱计划，将一次 Campaign 转化为更长期的品牌动作，呼吁更多用户关注肌肤光老化伤害，向用户展示出一个更科学全面的抗老护肤观念。

 

品牌星球探讨

近年来越来越多护肤品牌的兴起，往往是抓住了一个有效的明星成分（比如烟酰胺、A醇、果酸、神经酰胺），或是基于一个新的护肤研究突破。

品牌星球注意到的是，护肤开始和美妆、时尚方向分化，呈现出不同的趋势。比如护肤领域的产品越来越往科研方向发展，不少新品牌甚至直接运用了生物制药的工艺，或者是将医美器械家用化。护肤用户也越来越专业，推崇科学，相信临床效果，而不再只是被营销故事撬动。

A醇和 HBN 这样成分和品牌互相成就的故事，或许在未来还会不断出现，不过品牌星球感到好奇的是，A醇成分在市场上会能够有多久的生命力，对于 HBN 来说是否又足以支撑品牌的持续成长？成分和品牌的互相成就还有哪些有意思的案例？欢迎大家留言和我们进一步探讨。 BRANDSTAR

编辑：笪萱

排版：Renee