DTC 只有出海金字塔尖的一小块品牌才能做吗？｜品牌出海

在 1 月结束的星球大会上，飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮分享了 DTC 品牌出海的演讲，在会后我们对李纯妮进行了补充的深度访谈，试图从新品牌会关心的角度向出海生态中的重要角色发问。

飞书深诺在 2013 年创立，是专注海外数字营销解决方案的综合服务集团，且是Facebook、Google、TikTok、Twitter、Pinterest、Snapchat 等超过 17 家国际头部媒体的中国广告代理合作伙伴。在 2021 年 11 月披露的上市招股中提到，飞书深诺以 20.5%的市场份额，在中国出海数字营销服务供应商中排名第一。

从 2013 年创立至今，飞书深诺完整地经历了国内企业出海的历程，现在不仅是莉莉丝、完美世界、小米、阿里巴巴等国内游戏应用巨头出海的服务商，也是 Shein、安克创新、PatPat 等出海新品牌的海外数字营销服务商。

品牌星球和李纯妮重点聊了聊，目前品牌出海的整体现状、中国出海企业遇到的共性难题，以及未来出海的趋势预测。李纯妮在这次对谈中聊到很多有意思的观察，比如：

• 「在出海领域，中国 DTC 品牌其实仍只是金字塔尖的那一小块。」
• 「决定出海成功与否，可能前 80%的工作都应该放在前期调研。也就是看清楚、想明白，第三步才是做到位。」
• 「中国 DTC 品牌要竞争地过海外本土品牌，数字原生是最重要的一点。」
• 「未来中国的全球化品牌，应该能做到纵向规模化，而不再是横向规模化。」

以下是品牌星球整理的完整对谈：

 

品牌星球：从全行业现状来看，中国的企业出海目前处于什么样的格局？

飞书深诺李纯妮：国内整体出海场景可以大致划分为这四个类别：游戏、应用、电商、品牌。游戏、应用出海可以归为虚拟产品出海，而电商、品牌出海主要是实体产品出海，为此，飞书深诺设立游戏应用事业部和电商品牌事业部两大事业部，分别针对虚拟及实体产品出海提供全链路营销解决方案。

从我们现在合作的客户来看，游戏、应用客户在数字营销投放（Spending）体量上占比更大，大概要占到 60%；电商、品牌占到 40%，但是电商、品牌客户的数量级是更大的，飞书深诺已经快服务 1 万家电商、品牌了。

不过一个事实是，目前在出海的电商、品牌客户中，真正有品牌认知的 DTC 品牌其实仍然是金字塔尖的一小部分，大部分还是产品/流量型 DTC（即：消费者仅对其有产品性价比认知，缺少品牌链接），以及卖货型的平台/工厂卖家。但我们看好长期的 DTC 品牌化趋势。

 

品牌星球：对于消费品出海，会有品类上的差异吗？哪些品类会更有机会？

飞书深诺李纯妮：我认为这几个品类目前来说会具有更强的竞争力：

第一是高客单价的 3C 数码消费品，这也是目前品牌出海较大的一个品类，不管是手机、无人机还是扫地机器人等等，且有很多成功的案例。因为较高的客单价能够有效覆盖运输成本，同时国内出海数码产品普遍具有较强的产品力，能够被海外消费者所接受。另外就是他们的管理数字化程度会更高，一些本来就做过 App、互联网的团队其实更容易成功。

二是服装类，如今天的 SHEIN，以及许多出海欧美、东南亚、非洲等地的服装企业，因其曾为海外大牌代工多年，具备丰富的供应链经验，对于当地的渠道市场也极为熟悉。但服装的竞争同时也很激烈，而且大部分都集中在了欧美。

三就是家居、家纺和园艺，因为发达国家家庭在这个品类里投入挺大的，而这个品类上欧美企业本身就比较小，因此国内有供应链的企业来做相对更具优势些。再有就是宠物，这一块国内企业在海外整体规模也挺大的。但这两类还是目标为欧美主流市场，在东南亚就是另外一个故事了。

但消费品品类想出海找到我们时，我们还是会建议客户在这些问题上先想清楚：比如，你的品类在海外市场到底有没有机会？产品有没有差异化，符不符合当地人的使用习惯？能不能打得过当地本土的品牌？

最后还有一个大实话，就是所谓 DTC、独立站并不是一个捷径，反而难度是比之前依托平台出海要更高的，因为你要靠自己去获得流量、获得关注，你的团队也要配齐。而且在国内 DTC 能做成功，也不代表在海外能够成功，海外是全新的市场、全新的人群、全新的沟通方式。

 

品牌星球：很难得在出海赛道非常热的时候听到这样客观的评价，那么从你的经验来看，如何评估一个品牌适不适合出海？

飞书深诺李纯妮：现在出海赛道很热，的确会有一些品牌连基本的建设都还没完成就想要涌入。也有一些品牌认为国内市场没增长了，想要去海外市场尝试一下。不过我们相信能「看清楚、想明白，做到位」的品牌可能更容易成功。而「看」和「想」可能要占到 80%。

在开始做前，有大量的工作需要先完成。首先你是否具有一定的品牌基础，是否有一些用户数据沉淀下来，因为品牌从 0-1 有太多的事情需要布局，这个时候不太合适去海外做大规模的投放。其次，前期的市场调研也特别重要，一些国内做跨境电商的企业习惯于依靠流量的粗放型增长，没有市场研究的意识。现在随着流量红利的消失，前期市场研究这样的基本功变得越来越重要。

 

品牌星球：在出海前需要做哪些工作？

飞书深诺李纯妮：其实就是从跟款、铺货思维，转变成品牌思维，所以做品牌那些基础的工作一个都少不了。

比如市场分析（市场概况、市场差异化、市场渗透率、目标市场调研）、用户分析（消费者标签、购买偏好、消费者洞察）、竞品分析（精品卖点分析、竞品市场策略、竞品洞察）、媒介分析（用户媒介触达、媒介渗透率、媒介用户分析、媒介排名）。

另外针对出海的消费品企业，我们还总结了一个诊断表，会从策略、运营以及业务支撑三个方面共 10 项核心能力来考量一家品牌是否具备出海的基础。希望可以帮助出海品牌做好前期的规划和准备，帮助品牌最终走得更远。

▲ 十大核心能力自测图

 

品牌星球：在这 10 项能力里，中国出海企业会有哪些比较有共性的强项和弱点？

飞书深诺李纯妮：我认为国内产品，特别是适合出海的产品，因其本身较强的供应链能力，在产品力层面都是很强的。比较欠缺的是市场分析和用户调研的意识，对于所其能够带来的价值也不够重视。

第二是多数企业在品牌建设层面还处于很初期的阶段，品牌定位需要从产品倒推上去、对于品牌精神、产品特质有清晰的表述，产品体验如何、差异化是什么，进而推出品牌的精神内核。许多品牌还可以在这方面做得更好。

 

品牌星球：那么如果出海品牌要做 DTC，你认为必备的基础设施是什么？

飞书深诺李纯妮：一是业务数字化，这个不只是数字化投放，而是所有的链路都要数字化。

另一个是人，是团队。其实营销架构里面有一些角色是必不可少的，比如营销、用户增长、品牌团队。

 

品牌星球：那这样来说，本身已经有品牌建设意识的新消费品牌，会更容易做到品牌出海吗？

飞书深诺李纯妮：是的，我在星球大会的演讲中也提到，新消费品牌本身在中国市场已经有鲜明的产品定位、品牌定位，再加上 DTC 模式下更完善的数字化能力，三者叠加让他们更有机会成为全球化品牌。不过现状是一些品牌出海还是更多面向华人消费者，海外市场还需要更长时间的耕耘。

 

品牌星球：我有一个问题，品牌星球长期关注海外 DTC 品牌生态，在我们的 DTC 趋势报告里也写到，海外品牌在 DTC 浪潮和品牌建设上要比中国新消费的趋势要早 8-10 年。那么中国品牌走 DTC 路线，去海外市场和本土品牌竞争，你认为还有优势吗？

飞书深诺李纯妮：有，一方面是供应链优势，对于有供应链优势的品类更是如此。

另一方面就是数字原生能力，正如我们前面提到的，一些 3C 数码类企业、应用App 类的企业在海外取得了成功，是因为这些公司不管是软件还是硬件为主，从与用户接触的第一天起就建立了数据上的联系。自身有很好的数据化基础，可以很容易的做到用户分析从而快速迭代到产品上。

3C 数码类除了手机以外，还有一些像电动牙刷、扫地机器人都有自己的 App，使用的时候就要注册，能够汇集大量 CRM 用户数据，沉淀下来的数据资产很容易做复购等一些购买行为上的分析。

品牌星球：未来 5 年，在品牌出海上你觉得会有什么样的趋势？

飞书深诺李纯妮：我长期看好品牌化的趋势，也期待从此前的跨境电商时代，加速进入「品牌出海」阶段。但其实我不是很愿意做预测，但如果非要做的话，我觉得是「纵向规模化」。

未来的出海品牌可能不太会是受众特别广阔的类型，而是聚焦某一类人群，但是全球市场都有一席之地。比如 lululemon 在美国是希望吸引美国的中产阶级，在中国同样能被中国的中产人群接纳。只切入中产人群，但可以做成全球化品牌。

未来的出海品牌可能也会更多关注细分品类，从一级类目直接切入到二级类目（比如一级类目是服装，二级类目是运动服、瑜伽服等等）。以前品牌要从一级类目切入，再触达二级类目，但数字化、DTC 之后的品牌就可以直接精准地切入二级类目，并在不同市场找到自己的受众。

像 dyson、lululemon、allbirds、Tesla 等等其实瞄准的是一个阶层。描摹这样一个人的形象很容易，TA 是一个文化（Culture ）的概念，而不是一个单点用户（User）的概念。

未来中国全球化的品牌也会是这样，在纵向维度可以规模化。这样的公司可能人不会太多，但是数字化程度很高，人效也会很高。

 

品牌星球观点

站在跨境电商转向品牌出海的转折点上，品牌星球仿佛感受到几年前看到中国新品牌兴起的状态。从追流量到做出有品牌力的品牌，当然有转型的阵痛期，但也在这个过程中我们看到新品牌的飞速进化，以及更多从第一天起就具有品牌力的新品牌出现。

因此在出海热潮下，品牌星球也和飞书深诺一样，长期看好品牌化的趋势，也期待从此前的跨境电商时代，加速进入「品牌出海」阶段。凭借中国的供应链优势，新一代数字原生的基因，以及在快速成长的品牌和全球化人才，再到未来走向「全球化品牌」时代。BRANDSTAR

编辑：笪萱