雅诗兰黛投资的英国护肤品牌 Haeckels，如何以「海洋」为灵感塑造品牌故事？｜DTC 品牌

2022 年 2 月，雅诗兰黛公布的一次少数股权投资新闻，让小航海（品牌星球旗下关注 DTC 和品牌出海的子品牌）第一次认识来自英国海滨小镇 Margate 的个护品牌「Haeckels」。

尽管常被称为小众品牌，但 Haeckels 其实早在 2012 年就已经成立。品牌以海洋为灵感，将海藻和其他海洋植物作为核心原料，自研出了一系列个护、香氛产品，并已经通过线上及部分线下渠道，面向英国、美国和日本等全球多个市场。

将海洋中的原料融入产品，这在个护领域并不是一件新鲜事，近年来行业内还提出了名为「Blue Beauty」（蓝色美容）的趋势，用来形容这一类以天然的海洋原料为核心的品牌。

但是在探索 Haeckels 时，小航海注意到品牌身上的标签不止是「from ocean」（源自海洋），同时也非常注重「for ocean」（反哺海洋）的环节。

这让我们非常好奇，诞生于英国沿海的 Haeckels，如何将海洋灵感融入品牌？在品牌发展的过程中，Haeckels 又对海洋进行了哪些持续和有趣的探索？

 

是海藻的研究者，也是海洋农夫

Haeckels 与海藻的故事要从创始人 Dom Bridges 搬到英国沿海小镇 Margate 说起。

▲ Haeckels 创始人 Dom Bridges

Dom 曾是一位就职于广告公司的导演，辞职后与妻子一起来到了 Margate 定居。海岸的自然风光让初来乍到的 Dom 十分享受，但是他也听到一些来自当地居民的怨声：

「居民们认为海藻是风景优美的海滩上的『诈骗者』，朋友也曾表示海藻的气味令人感到苦恼。」在媒体采访中，Dom 曾这样谈到。

▲ Haeckels 在 Margate 海岸采摘到的海藻

因此，热爱海洋的 Dom 很快成为了一名海滩志愿者，并将目光投向了饱受诟病的海藻。他尝试将清理海滩过程中收集到的海藻和其他海洋植物，带回自家厨房进行实验，最初是制成肥皂，之后慢慢拓展到更多的个护产品。

随着产品实验越来越多，厨房已经不再能满足 Dom 的需求，甚至妻子开始抱怨「家中每个平底锅都闻起来有护肤品的味道」。

因此，Dom 在妻子的建议下，收购了位于 Cliff Terrace 的实验室，将其设立为 Haeckels 的核心研发中心，并在那里研制出了大量的产品配方。

小航海观察到，海藻作为一种天然原料，经常会出现在个护产品中。

海藻常见于沿海的平原，身处于相对恶劣的生存条件，一方面需要强大的保水能力避免干枯，另一方面也要抵御海滩强烈的日晒和紫外线。

因此在海藻身上，大家注意到了其富含的矿物质、维生素、透明质酸等成分，并且验证了海藻运用于个护产品时的功效性。

对于 Haeckels 来说，大量使用海藻研发产品，除了认可海藻的功效性外，也源于当地海藻资源的丰富程度。

Haeckels 曾提到，大部分英国的海滩平均一年拥有约 900 吨海藻，而 Margate 的海岸线每年可生长/收集约 6000 至 7000 吨的海藻，这样巨大的差异量其实是源于 Margate 的地貌，由白垩礁构成的海岸环境使得当地海藻的再生速度非常快。

▲ Margate 的海岸地貌

但 Haeckels 也并非是无节制地利用海藻。英国对海藻采摘具有严格的规定，在后续与环保组织密切合作后，Haeckels 获得了采摘许可证，并且成为了英国仅有的两位海藻采摘许可证的持有者之一。

Haeckels 曾给自己取了一个很接地气的称号，叫「海洋农夫（ocean farmer）」。在小航海看来，farmer 这个身份的确也很贴近 Haeckels 的形象，正如 Haeckels 所讲述的：「我们从离商店仅几步之遥的海滩上手工采摘海藻，再在实验室进行配方和测试，制造有效的天然产品」。

目前，Haeckels 的个护产品数量不算多，但是品类很丰富，既有用于面部的精华、清洁产品，也有头发护理、身体护理的相关产品。

在这些产品的介绍中，我们也发现了一些源自「自然智慧」的配方思路。例如 Haeckels 除臭剂产品的灵感是海边散步时偶然看到的「地衣」。地衣是一种藻类和真菌的共生体，常见于岩石、树皮等环境，能够在恶劣的环境下生长。

因此，Haeckels 用海藻提取物和蘑菇提取物，分别对应地衣的藻类和真菌，研发出了一种能够协同作用的配方，加入在除臭剂产品中，从而对抗引发人体异味的细菌。

▲ Haeckels 的除臭剂

许多个护品牌时常会以专业的「专家」形象出现，在传统实验室钻研化学成分，而 Haeckels 更像是一位就地取材的海洋农夫，在不破环境的基础上，从海洋的自然生态环境中，获得原料和配方的灵感，制作产品，从而展示被忽略的海洋财富。

 

用真实的海岸生活体验，建立起品牌的「海洋感」

在产品维度上，我们看到的是 Haeckels 以海藻作为产品核心成分，偏理性地研发和设计产品。但不同于其他围绕「海洋」展开的个护品牌， Haeckels 还将更为感性的海洋体验，融入到了嗅觉和视觉上，给用户带来更立体的产品及品牌感受。

其中令小航海印象很深刻的，也是 Haeckels 的特色之一，是品牌推出的香水系列产品。

Haeckels 对香水的开发重点并不在使用的原料上，更多是在气味的灵感上。每一款香水和香氛产品没有华丽虚构的名字，而是由 Margate 小镇上的某处地点和其 GPS 地标组成。在这些不同的地点，Haeckels 捕捉到了总是混杂着海水咸味的不同气味。

▲ Haeckels 的香水产品包装上，印有气味的灵感坐标

官网上的每一款香水产品都记录了 Haeckels 探索气味的过程。例如「Botany Bay」香水中，Haeckels 提到气味灵感源自于 2014 年的一个阴天，在 Botany Bay 闻到的海浪拍打后的岩石味道，以及海藻和海兰花的清新。

搭配香水产品播放的短片里，Haeckels 也展示了在 Botany Bay 实地拍摄的风景：空无一人的海滩、海水浸润的沙滩、雨滴滑落的草丛......

▲「Botany Bay」香水的短片

这也更贴合了 Haeckels 在介绍品牌香水系列时提到的关键词——「wild」。即使没有来到过 Margate 海岸的人，在拿到香水产品时，也能够闻到 Haeckels 尽可能真实还原的「海洋气息」，甚至会产生想去各个香水地标探险的冲动。

对「海洋」的展现和还原，同样融入到 Haeckels 在品牌视觉的呈现上。

值得注意的是，Haeckels 给我们呈现的，并不是大家脑海中的阳光、碧浪、沙滩，反而是雾蒙蒙的阴天、海浪拍打的岩石、无人的海岸、广阔寂寥的海面，几乎还原了英国独特的海洋性气候和天气下，当地真实的海洋环境。

海洋的画面是 Haeckels 的官网经常使用的素材之一。Haeckels 几乎不会在首页展示大量的产品文字，仅有的描述也依然是围绕海洋而展开。

例如当小航海第一次点进 Haeckels 的首页时，没有看到巨大的促销折扣信息，或者一排陈列的产品，而是大幅墨绿色海水缓缓流动的画面。

▲ Haeckels 曾经的官网首页背景

Haeckels 也曾在首页记录过 Margate 涨潮和退潮的时间，并且每一天的时间都会随着当下的真实情况发生变化。

这样的视觉元素同样出现在了 Haeckels 的 Instagram 上，很少有个护品牌常见的面部、手部、身体特写，最多的是对海洋、自然的风景捕捉，例如大片的海浪，退潮的沙滩、海岸的夕阳，就像是一位居住在 Margate 海边的居民日常拍摄的图片。

▲ 在 Haeckels 的社交平台上，最常见的图片是 Margate 的海岸风景

Haeckels 的 YouTube 一则品牌短片也从创始人 Dom 的视角，展示了他在海边的生活常态：在退潮后的潮湿海岸捡拾海藻，在落日时坐在岩石上，伴随着海浪的声音欣赏夕阳。

▲ Haeckels 的品牌短片

一次访谈中，Dom 提到 Haeckels 内部有一位摄影师 Sam Scales，是一位当地居民。Haeckels 其实并没有列出具体的内容策略，很多图片、视频都是完全源自摄影师的直觉和灵感。

除了线上，Haeckels 也将海洋的美学元素加入到品牌的线下空间中，让顾客在更立体的环境中，感受到来自海洋的氛围和体验，保持着和 Haeckels 线上视觉的统一感。

例如在位于 Margate 的首家门店，整个店面的主色调依然是偏暗偏冷的墨蓝色，店内的空间也采用了更为深沉的暗红、深棕、墨绿，营造出一种来自深海的沉静氛围。

▲ Haeckels 位于 Margate 的门店

而在 Margate 开设的水疗中心，Haeckels 将源自海洋的蓝色和源自沙滩落日的橙色相结合，恰好与窗外 Margate 海岸线的自然空间相映衬。

▲ Haeckels 位于 Margate 的水疗中心

在最新的伦敦门店，Haeckels 使用的色彩更加生动，将浅蓝色搭配珊瑚橙，采用原生态的木质壁柜去陈列产品，并在墙面上挂设类似海藻的大型装饰品。

▲ Haeckels 位于伦敦的门店

无论是气味、风景，还是运用在实体空间的色彩，都属于 Haeckels 在海洋中捕捉到的「感性灵感」，也是 Haeckels 身上独特的「海洋感」的组成元素。

 

从海洋中来，再反哺海洋的馈赠

2014 年，Dom 在线上募资平台「Kickstarter」发起了名为「海水沐浴机（Sea Bathing Machine Sauna）」的项目，总共筹集超过 3 万英镑，建造了一台英国传统的海水沐浴机。

从外观上来看，沐浴机是一座带有轮子的小木屋，搭配了门篷和可折叠的台阶，能够在海岸线自由移动。据 Haeckels 介绍：「人们可以在小房子里享受豪华的桑拿，然后再跳入冰冷的海水中降温。」

▲ 海水沐浴机的外观与内部设计

这样的沐浴机早在维多利亚时期就已经存在于 Margate，当时的居民意识到海水沐浴的健康性，并开始了最原始的海水疗法，但随着更现代的海水 Spa 项目出现，这些可移动的「桑拿小屋」几乎不复存在，Haeckels 此次的复刻将沐浴机重新带回人们的视野。

沐浴机的制作过程几乎完全由当地的手工艺人完成，其中包括了车辆工程师、桑拿专家、木匠等擅长不同领域的居民，当初募资者们的姓名也被雕刻在了沐浴机的侧壁上。

▲ 印刻有募资者姓名的沐浴机壁面

为了建造这台沐浴机，Haeckels 累计投入的成本已经接近 10 万英镑，但是沐浴机最终的预约使用却是完全免费的，不过使用者可以通过在线平台，自愿捐赠用于木材维修、机器清洁和海岸租金的费用。

在 Haeckels 看来，海水沐浴机并不是一个计划内的盈利项目，而是一份送给 Margate 海岸的礼物。

「我们希望将这种传统的机器带回 Margate，来提醒大家海水带给身体的益处，同时这也是一种『冬季海滩经济』的模式，在寒冷的气候下，大家依然会来海边的沐浴机享受海岸环境，Margate 也有机会成为全年性的海滩旅游地。」Dom 提到。

直到今天，这台沐浴机已经成为了 Margate 海滩上的小小风景线。Haeckels 不仅在运用海洋灵感来创造产品、构建品牌，也在通过各种实践中将关于海洋的文化、财富传播向大众。

海水沐浴机并非是 Haeckels 唯一一个反哺海洋和社区的公益性项目，在过往的十年中，Haeckels 一直在坚持通过多样的形式来保护和回馈海洋，这项海洋保护计划的重要性，已经远超于品牌的商业利润。

2020 年起，Haeckels 与音乐制作人 Buddy Peace 合作，开通了品牌的播客栏目「Blue Mind」。尽管当下不少新品牌都开设了播客栏目，但是 Haeckels 的播客内容几乎没有涉及到品牌信息，而是将议题放在了「海洋」上。

Haeckels 邀请到了各种海洋或环境领域的从业者，来讲述自己与海洋的故事，其中包括了 Hacekels 的水疗师、马来西亚的珊瑚修保护人员、水下电影制作人、潜水员、海洋生物学家。

过去大家对海洋的认知是相对单一的，可能来自于环保相关的纪录片、新闻报道，或者是地理教材、资料，很少有机会从多个视角，从真正与海洋相关联系的人们口中，听到关于海洋的故事，而 Haeckels 的播客是一个帮助大家再次关注、认识海洋的途径。

除此之外，Haeckels 被更多人所熟知和称道的，还有来自品牌长期组织的公益活动。

例如「海滩清理计划（RUBBISH FOR PRODUCT）」，如果消费者在海滩上收集了一整袋垃圾，并带到商店出示给店员，即可以兑换免费的洗面奶、去角质产品或剃须产品。

▲ 在海滩上参与海滩清理计划的居民

对于 Haeckels 来说，用一袋垃圾换取免费的产品，是一场「低性价比」的交易，甚至会带来亏损，但是品牌依然选择以这样的方式，来鼓励大众关注和关心海洋环境，就像品牌在 Instagram 上所提到的：「尽管这对我们的财务不利，但对地球有利。」

目前，Haeckels 还在将「关注海洋」延伸到更多的维度，例如从关心海洋环境，拓展到关注沿海城市的可持续发展，和当地居民的生活。

Haeckels 不仅为 Margate 当地的居民提供了购物的折扣，同时也在品牌发展过程中，为居民们提供了就业机会和工作场所，让更多人参与到关于 Haeckels ，关于海洋的事业中。

 

写在最后

小航海在探索 Haeckels 的过程中，几乎没有看到很多商业维度的信息，甚至我们很难找到 Haeckels 的一些财务表现。

这也是 Haeckels 独特的地方之一，作为一个从沿海小镇孕育出的品牌，Haeckels 想要将这种小规模、本地化的商业模式（或许谈不上是商业模式），运用到全球更多的沿海地区。

例如在日本，Haeckels 并没有通过出口产品来扩张市场，而是重新探索了当地的资源，将日本本土的海藻、鳗鱼草等海洋植物，制成了第一批日本肥皂，并在其中融入了当地的桧木油，橙花等植物提取物。

关于这种模式，Dom 曾在 Instagram 上坦言：

「我不知道如何写商业计划书，只想看看如何在另一个沿海地区重现我们在 Margate 取得的成就。

许多对 Haeckels 感兴趣的投资者认为这很疯狂，因此不与我们合作。大部分人还是支持传统的扩张路线——大规模生产产品并将其投放到世界各地，但这会对我们的星球有害。

创造小批量的优质产品、仅使用当地的可持续资源、最大限度地减少本地制造对生产和分销的影响，这是 Haeckels 想做的事情。」

在这条 Instagram 最后，Dom 再次强调了 Haeckels 专注于产品、地球、人类，而不是利润。

这样的品牌理念和使命感，为 Haeckels 带来了一批忠实的认同者和追随者，甚至当宣布了雅诗兰黛的投资新闻后，部分 Haeckels 的用户表示出了担心甚至失望，加入大集团体系的 Haeckels 能否依旧坚持品牌自身的「道德准则」？

但是站在 Haeckels 的角度，获得投资意味着品牌将拥有更扎实的财务基础，来支持产品生产、市场扩张以及可持续愿景。

在过去的十年内，Haecekels 一直是一个独立且独特的品牌，从 Margate 慢慢走向全球。在下一个阶段，小航海也很期待，与雅诗兰黛合作后的 Haeckels 会在商业层面上有什么样的新突破？以及会带给我们什么样的新惊喜？BRANDSTAR

编辑：欣然、一帆