YesWelder 如何融入北美用户群体，让焊机变得更家用化（下）｜品牌出海

2020 年 8 月，小航海介绍了 YesWelder 从外贸代工转型到拥有自主品牌，专注于焊机、焊帽等焊接类产品的成长历程。彼时，YesWelder 刚刚上线品牌官网，通过 SEM 和社交媒体运营，官网流量的增长获得初步成效。

YesWelder 也开始在 Facebook、Instagram、Pinterest 等社交媒体上运营并发布原创内容。同时还在官网上线了一个名为「WhyWeWeld」的博客栏目，讲述热爱焊接的人群背后的故事。

如今，YesWelder 在多个社交媒体账号上关注人数已达十多万，其官网也已有了 30%稳定的自然流量，2021 年 YesWelder 销量同比增长了 100%。

目前，YesWelder 已逐渐开始将销售重点从原先的焊帽转向了客单价更高的焊机产品，其产品也正逐渐向更高端化的方向升级，同时 YesWelder 也正在着手将销售渠道更多的扩展至线下。

在这个时间点小航海团队再次和 YesWelder 品牌创始人朱程丰一起聊了聊，这两年 YesWelder 品牌所经历的成长，以及对于未来品牌发展的思考。

 

把专业焊机变成家用工具，甚至是家中大玩具

在 YesWelder 品牌成长系列的「上篇」中提到，在品牌上线初期，YesWelder 曾借助于与纹身艺术家合作推出的手绘焊帽打开了北美焊接市场。但这更多只是试水产品，YesWelder 的主战场还是落在了焊机产品上，随着这两年的发展 YesWelder 的焊机产品营收已经超过了悍帽，并且在不断研发新的焊机产品。

▲ YesWelder 手绘焊帽

不过可能很多读者对焊机这个品类比较陌生，也不太了解美国 C端市场的焊机品牌竞争情况，以及用户背后的需求和使用场景，因此我们先来介绍一下大背景。

焊机是一种能够产生瞬时高电流的机器，将焊条熔化后能够将两部分金属牢固的接合到一起，简单来说焊接就是一个拼接的过程。

任何涉及到金属加工的行业都会用到焊机，大到轮船、钻井平台、建筑等大型工业建造，小到精确到纳米级的芯片制造业都离不开焊机，只是对于不同行业所用到的焊机，种类、规格和焊接技术都有不同。

▲ 通过焊接可将金属管连接起来

还有一类焊机离我们的日常生活最近，也是 YesWelder 选择的小型家用焊机，生活中常见到的门窗、金属家具、汽车维修以及护栏维修都可以用到这样的焊机。

在 YesWelder 之前，美国市场上的焊机品牌大多以传统专业品牌为主。这些品牌主要供应专业的工业级焊机，在专业焊机领域都有着很强的技术，产品也广泛应用于 B端各大制造企业。

对于 C端用户，这些传统老牌也有推出一些产品，但延续了其在工业界研发产品的习惯，推出产品大多价格昂贵却又不能很好的满足用户真实所需。

例如，他们在开发产品时会聚焦于一个功能将其技术做到顶尖，同时在材料上往往会过于追求高品质，用最厚的板材、最耐久的橡胶等。

然而这样做不仅产品价格会很高，对于大多使用小型焊机的用户来说其实并不会用得到，因为多数用户并不会连续数月每天数十小时的保持机器运转。

另一方面，大多购买小型焊机的用户，因为可能会焊接各种材质的东西，其焊接需求会多种多样，这就需要一台焊机能够拥有多种功能。而且焊接并不是每天都需要，所以使用频率其实并不高。

因此，针对这样的市场空白，YesWelder 将自身定位于这样一种中间地带：在功能上，为满足用户需求，其焊机产品开始主推多种功能合一的机型；在质量上，焊机的工作电流极大，做到安全性可靠是必须的；同时，YesWelder 又有着很高的性价比，其价格仅为传统老牌焊机五分之一。

对比传统焊机品牌和 YesWelder 所能带给用户的价值，朱程丰有一个很形象的比喻：「老品牌喜欢把一台机器造成像劳斯莱斯一样，但用户或许只是需要一辆丰田。」

▲ YesWelder 热门款机型 MIG-205DS（三合一功能） 

经过了两年多的摸索与成长，YesWelder 对自己的品牌定位也越来越清晰，起初其用户多为较专业的职业焊工或是一些开设手工艺工作室的创业者。

随着销量的增长，YesWelder 的用户类型也越来越丰富。通过调研以及和用户的交谈，YesWelder 发现其用户中有很大比例是爱好 DIY 的普通用户。

因此，YesWelder 开始将产品的开发和设计更多转向较为轻盈便携的入门家用型产品。YesWelder 希望能成为入门级别的用户在选购时自然而然会想到的品牌。

朱程丰认为：「如果纯粹聚焦于焊机的话，大部分人对于焊机的理解其实是很浅的，我们现在把产品定义成一种工具，甚至是一个玩具。这将会是完全不同的受众人群。

我给他定义为『遗忘式产品』，像家中的好多电器或是工具一样，平时根本不会想到，需要时拿出来用就好了。」

产品定义上从焊机转变为一种家用工具后，YesWelder 所面对的市场更大了，其适用的人群也变得更广泛了。

在北美，很多家庭平时都会需要维修院子护栏或是会在车库搭建一个工作空间，因此焊机会是家庭中的常备工具之一。此外，焊机也成了更多手工爱好者的玩具，可以用来制作装饰品、摆件、笔筒、红酒架以及各种小工艺品。

▲ 焊接爱好者作品

接下来，YesWelder 将继续在入门、轻量化的产品上做更多产品的开发和内容的制作。

朱程丰说到：「从焊机到工具，极大扩展了 YesWelder 的使用场景，在未来，YesWelder 想要让更多的爱好者体会到焊接的乐趣，这也给了 YesWelder 更大的想象空间。」

 

品牌溢价需要一步一步去实现

此前，性价比高是用户对 YesWelder 品牌最主要的印象，然而较低的售价却让很多美国用户误以为 YesWelder 制造的是廉价的低端产品。

与国内普遍存在的以低价竞争的其他品牌不同，朱程丰坦言并不会卖低价产品：「许多卖家在做产品的时候，在用料上面肯定是能省则省，尽可能的节省成本。比如说用到某种钢板，能用 8 毫米，绝对不用一厘米。然而过高的成本控制，势必会导致一些很差的用户体验。」

从一开始 YesWelder 就不是这样的思路，定价低一方面是为了让更多用户入门门槛较低。另一方面，作为出海品牌，借助国内的供应链优势，YesWelder 可以很容易做出和欧美品牌同等质量价格却低得多的产品。

因此，早期相对较低的价格，帮助品牌更容易的触达到了目标用户，打开了市场，但这并不会是 YesWelder 会长期依赖的手段。

回看 YesWelder 的产品定价，从一开始单功能焊机低至 100-200 美元，到后期推出三合一、五合一焊机，价格一步步提到近千美元，现在 YesWelder 在 100-1000 美元价格带有非常丰富的产品选择。

2021 年 YesWelder 在 Kickstarter 发布了一款售价 999 美元的多功能焊机（这也是目前 YesWelder 最贵的一款产品），最终获得 5422 名用户支持，共筹得 356 万美元。

新发布的产品具有五合一功能，满足了大部分日常焊接需求，新的外型设计使产品看起来更牢固可靠，同时使用了数字控制和电子显示屏让机器变得更容易操作。

▲ YesWelder 五合一功能焊机 MP200

朱程丰认为，品牌溢价是一个逐步提升的过程，随着 YesWelder 产品升级，以及用户体验的逐步提升，用户会越来越认可 YesWelder 作为一个品牌的品质，因此愿意相信去购买单价更高的产品。

这款最新产品也显示出了 YesWelder 未来的产品升级的方向，YesWelder 将会聚焦于开发功能更多（比如七合一功能）、性能更好、更易于新手用户操作的机器，希望能够成为「入门级焊接工具」品类中的代表性品牌。接下来，YesWelder 也计划推出售价超过 1500 美元的高端化产品。

另一方面，对于焊接这个偏向于工业品的品类，朱程丰提到其 80%的市场是来自线下。

因此，能够进驻线下的商超、零售渠道以及拓展更多的经销商将会有效的提高品牌的渗透力，增加用户对品牌的认知。而且能够进入这些线下渠道，从侧面也反映出了品牌自身的实力，更容易获得用户的认可。

接下来，YesWelder 会入驻沃尔玛、家得宝、劳氏等商超；另外也会布局更多的经销商或是销售网点。

从线上到线下，覆盖所有用户能够看得到的地方，这不仅仅能够扩大品牌的曝光，YesWelder 也在尝试构建一种购物氛围，让更多的人开始因为好奇了解到焊接，进而产生兴趣演变成一个爱好。

随着用户对 YesWelder 品牌认知的加深，YesWelder 还会再次回到 B端市场，而这一次将会以品牌的身份进入，也就是朱程丰提到的「Brand to Business」。YesWelder 会去布局经销商网络，会去建立自己的订单和客户管理系统经营其线下零售业务。

在北美市场之外，YesWelder 还会重点拓展南美市场，一方面，曾经的代工业务让其对南美市场非常熟悉；另一方面，南美的基建需求很高，会有大量的工业级产品需求，而 YesWelder 也会在自己的产品线上推出更专业的定制化 B端产品。

同时，对于南美的职业焊工人群，他们大多对传统老牌的品牌粘性不高，会更关注产品的性价比。因此，针对南美市场，YesWelder 将会通过经销商体系布局其产品销售网络。

 

做好用户故事，最重要的其实是「无功利心」

不论是职业焊工、手工艺爱好者还是对焊接 DIY 感兴趣的人，他们都是很有个性、很紧密的一类群体。朱程丰认为，融入这一部分人群中，和他们做朋友，了解他们的需求，是 YesWelder 最重要的事情。

在之前的文章中我们介绍过，YesWelder 把品牌内容重心放在了用户故事上，很早便在官网开设了一个名为「WhyWeWeld」的内容栏目，用图文讲述焊工这个群体具有的独特的故事。

这一栏目目前已持续更新到了第 33 期，逐渐变成了 YesWelder 与用户进行沟通、融入用户群体中的重要方式。

从 2021 年开始，YesWelder 开始从图文升级成视频，在 YouTube、Instagram、TikTok 上都在更新更具感染力、更有画面感，制作更精良的纪录片，内容延续了讲述焊工群体真实的故事。

▲ YouTube 上的「WhyWeWeld」栏目

朱程丰提到，在美国拍摄一条这样的片子要花三四十万元。因为他们选用的都是本地团队，同时拍摄没有脚本、没有摄影棚、没有演员，而是找到本地的拍摄团队去跟拍用户真实的故事，所以拍摄时间也可能会是几天到一周。

在拍摄中 YesWelder 也希望给到拍摄对象完全的自由，不会去左右这些用户真正想表达的想法，他们可以吐槽产品，也可以称赞其他品牌。

朱程丰说到：「对于美国这个群体的人，如果真的想做纪实的话，不能去引导他。有偏向性的让他去说什么事情，他们是非常不乐意的。所以放开一点反而更好，做这件事我们是没有功利心的。」

YesWelder 做这样的内容并不是为了广告，而仅仅是想要真正融入这个圈子，让他们对 YesWelder 慢慢有认知。朱程丰说，其实 YesWelder 做这件事思路很简单，做内容就单纯内容，是不算账的。如果要追求回报和营收，就去其他地方来做。

这群用户对自己的焊接作品有很强的成就感，YesWelder 在内容上也会很注意去呈现这一点。朱程丰提到：「焊接其实就是一门手艺，当你把它做的很漂亮时，是会有一种油然而生的荣誉感的。真正好的焊接就像把拉链拉上了一样，顺滑、完整，还有可能有五彩斑斓的颜色。」

在「WhyWeWeld」博客中，一位金属艺术家说到「我真正喜欢焊接的地方在于，焊接时在焊帽下所看到金属飞溅、令人着迷的色彩，让人非常上瘾。」

YesWelder 制作的内容在社交媒体上都有不错的播放量，比如 2021 年刚开始运营的 TikTok 账号，现在已经有 18.9 万关注量，上面的内容以精致的焊接成品展示为主。

当看到粗旷的钢板、焊件被一条条纹路整齐的焊缝接合起来，曾是两个不相关的零件形成一个完美的整体，那种规整和秩序，让很多本来并不关注的人也开始惊叹这样的工业之美。

▲ YesWelder 在 Tik Tok 上发布的短视频

在 YouTube 上，YesWelder 也开始制作针对爱好者和入门玩家的入门教程视频。

2021 年，YesWelder 在 YouTube 上创建了一个专为入门用户设计的栏目「How To's」，会科普焊接基础的操作。其中一条等离子切割的视频获得了 21 万的播放量，成为 YesWelder 播放量最高的一条视频。

▲ YouTube 上的「How To's」栏目

 

写在最后

在和小航海交流的过程中，朱程丰提到最多的一个词就是「积沙成塔」，他认为在做品牌的过程中并没有什么高深的妙招，反而都是一些很普通的事情，是慢慢累积的一个过程。

花三四个月时间去社媒上了解这个群体，融入他们，成为圈子的一员，再去讲述这个群体的故事。同时不断听取用户反馈，再迭代到产品上满足他们的需求，就是这样一个简单的过程。

「我们不指望短时间之内去做出一个很有粘性的品牌，更多的是希望能够满足用户亟待解决的基本需求。在这个过程中逐步在产品体验上做一些升级，同时讲述用户的一些故事，让品牌更有温度一点，和用户贴近一些，就可以了。」朱程丰说。

此外，朱程丰认为 YesWelder 仍然存在着很多不足，比如有用户提到过产品本地化的使用说明还不够友好，当地的销售和售后网络等问题还需要慢慢建立，产品上还有非常多可创新的地方。这些都无法一蹴而就，不过 YesWelder 也并不担心，像过去一样一步一步慢慢完成即可，YesWelder 也很有耐心。

本篇是小航海对于 YesWelder 品牌成长故事系列的第三篇。小航海认为，作为一个传统外贸转型的出海品牌，YesWelder 在这两年里在海外本土化运营能力、对用户需求洞察的深入，产品升级以及融入用户圈层等方面都能看到明显的进步，我们也会持续关注 YesWelder 未来在海外市场的发展。BRANDSTAR·小航海

编辑：笪萱