品牌首发｜lessgo 如何从线上深入线下，打造多场景的强功能性日化杂货品牌？

早在 2021 年 lessgo 刚刚创立时，品牌星球就关注到了这个定位「强功能性杂货」的新品牌。

lessgo 的创始人彭萦是一个十年连续消费品创业者，打造了很多明星产品和品牌，此前也是「HeyJuice 排毒果蔬汁」以及「原麦山丘面包连锁店」的联合创始人。

在我们的初印象里，彭萦是一个善于思考，也非常善于输出的创业者。或许很多人都看过她的创业心得，比如在《如何开创新品类，从排毒果蔬汁、软欧包、到药妆》中她就有完整表述过创立 lessgo 背后的思考，也是这篇文章给品牌星球留下了深刻印象。（也推荐大家作为本篇文章的补充阅读看一看）

不过自 2021 年 3 月 lessgo 首发产品上线，lessgo 还未在行业内有一次完整的品牌发声。于是在这样一个时间点，品牌星球和彭萦进行了一次对话，聊了聊这一年多里 lessgo 的市场反馈，其线上下渠道的铺设，以及「强功能性杂货」这个品类的潜力。

彭萦告诉我们，lessgo 的爆发力很强，上线三个月就达成了月流水超过一千万的成绩。一款鼻吸清凉油单品八个月销量超过 600 万只。抖音甚至单独为它开设了一个新的清凉油类目，并配备运营小二。

据悉，在字节跳动的内部报告中，lessgo 在日化品类中流量排到前五，仅次于宝洁、联合利华、高露洁、珍视明。资本方也给予了 lessgo 很多关注，在成立一年内 lessgo 已经连续拿到了五轮融资。

目前 lessgo 的重点工作则在于线上线下渠道的铺设。尽管从线上起家，lessgo 的线下渠道流水已经超过线上，并从一二线城市的白领便利店，成功地下沉到三四线的小卖部、夫妻店和加油站。

lessgo 到底做的是一个怎样的品类？为什么在线上和线下不同渠道，面对截然不同的人群都能有很好的市场反馈？以下是品牌星球和彭萦的对话：

 

更强功能、更细场景、更新奇特的日化杂货

品牌星球：之前你有写过，lessgo 是受到了日本药妆店中很多特别有意思的杂货小产品启发，而在中国创立的一个「强功能性杂货品牌」，可以向大家先介绍一下吗？

彭萦：是的，lessgo 这个「强功能性杂货」的品类虽然在国内很新，但是熟悉日本药妆杂货店的朋友一定不陌生。

日本这类药妆产品给人的一个感觉，除了强功能性、场景很细，还有一个特点就是新奇特。

当你去美国药店买 GNC 综合维生素、大豆异黄酮、或者叶酸，或者去护肤品店买 The Ordinary，你会觉得它们是强功能的，但你完全不觉得它们有日本药妆那种种草的感觉。因为只靠成分堆出来的强功能是不够新奇特的。

中国顾客在日本药妆店里购买那么狂热，其实很重要的就是他们的新奇特这个点。

新奇特要做的一点就是，去满足顾客更多细小的需求。他们想到的，我们做到了；他们没想到的，我们也想到了。

比如国内很多品牌想到打出差旅行这个场景的时候，一个想到的是行李箱，第二个想到的是颈枕。第三呢？就没有第三了。

但是，还有很多细小的需求没有被满足。外出吃火锅烧烤的时候白 T恤溅到了一个油点，穿高跟鞋走路太久脚磨出个泡，夏天的沐浴露卸不干净防晒霜，家里有宠物的人即便出差的时候衣服上也会残留着猫毛，住酒店的时候不想洗内衣……

针对这些细小的需求，lessgo 就开发了相应的产品，例如油渍水渍污渍擦、防磨脚贴、适合出差场景的可折叠粘毛器、免搓内衣泡洗粉等等。

品牌星球：lessgo 还有推出哪些新奇特的产品？新奇特的产品销售表现好吗？

彭萦：我们有一个产品叫「仙女打嗝」，是强效薄荷清口吞服爆珠。它是用来替代口香糖和口喷的，但它是吞咽型的，吞咽下去整个喉咙和食道都是劲爽的凉。打嗝出来都是薄荷味和蜜桃味。所以我们把它叫做仙女打嗝。还能从根源上缓解口臭问题，去掩盖胃部臭气。

▲ lessgo 「仙女打嗝」

我们另一个产品叫「仙女拉屎」。你去男友家过夜的时候，用了男友的洗手间，味道有点尴尬。这时候，你用我们的「消解型一滴香」滴一滴到马桶里，整个马桶和洗手间立马就香香的了，带着淡淡的绿茶味。

▲ lessgo 「仙女拉屎」

「新奇特」其实对于销售有很大的好处，因为这些强功能性的小东西，产品自带传播属性。不管是线上还是线下，线上会提高 ROI 和复购，线下会提高动销。

品牌星球：我们内部评价 lessgo 的很多产品都属于，在看到之前可能完全想不到自己还有这个需求，或者是不知道市场上还有这样的解决方案，但一旦到了某个具体场景下，就会意识到我好需要这个产品。场景应该也是 lessgo 很重要的产品设计逻辑？

彭萦：场景就是内容。因为人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。

顾客很多时候不是先想到要一个品类，再去想那个品类里都有什么品牌的。他们每天都有很多不同的问题和任务，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个产品或品牌的场景。

比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛；穿点休闲舒服的出门，lululemon；商务宴请，来一箱茅台。

lessgo 的产品研发逻辑就是从一个个场景切入，有大的有小的。

比如很多人都知道我们的「心机过夜包」系列，又名「去男友家过夜你都准备了什么小心机？」这个就是洞察到很多女孩去男友家会有很多小小的不方便，或者一些小小的需求，所以这个系列包括了很多有意思的产品。

▲ lessgo 心机过夜包

我们还有一个「三天出差旅行」系列。发现很多经常出差的人，常常凑不齐便携装，或者还在很麻烦地自己做分装。

所以我们从一次性内裤、一次性浴缸套，到蒸汽眼罩、污渍擦、7 天小瓶洗发水、水壶杀菌泡腾粉等等产品一应俱全地全部给你准备好，而且都可以带上飞机不必托运。只有你想不到的需求，没有我们覆盖不到的问题。

▲ lessgo 差旅包

品牌星球：lessgo 的产品涉略的品类很广，不仅有日化杂货，日后还会拓展到保健品和 OTC 药品，为什么一个品牌会横跨这么多品类呢？

彭萦：强功能性日化杂货是一个很特殊的品类，它必须是多品类的。这有点反常，和我们平日的认知不太一样。

你看，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等等，当他们要扩品类、扩顾客群、和扩不同的价格带产品的时候，都是起一个新的品牌，不在原有品牌上扩张。他们最后用品牌矩阵的方式来解决一个公司的扩张问题。这些都是非功能性品牌。

但是，主打强功能性的品牌，都是在同一个品牌下去扩品类。

全世界其实都有这样的品牌例子。比如日本的小林制药，最早是做药的原材料商，从日化和杂货起家，1969 年就做了马桶擦和消臭元的产品，后来扩展到美妆，再扩展到保健品和药，都还是用小林制药这个品牌。

日本的 FANCL，最早从无添加短保的美妆起家，比如护肤品和卸妆油，后来扩展到分年龄和性别的「20 代男 20 代女」、「30 代男 30 代女」、「40 代男 40 代女」综合维生素保健品，非常成功，再继续做了食品和家居杂货，也是用同一个品牌。

美国 3M 从硬核科技起家，降维做了家装用品、个人健康用品，然后继续跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它，他们给每一个细分品类都取了新的品牌名，但包装正面都依然有醒目的红色的 3M。

为什么顾客就愿意买账小林制药、FANCL、3M 日化杂货、云南白药这同一个品牌下面出的不同品类的产品，不管是日化、美妆、家居杂货，还是保健品和药？

这是因为，归根结底，强功能性品牌做的是信任的生意。

顾客在买以功能为主打点的品牌和产品的时候，一定需要更多的选择成本、尝试成本和信任成本。所以一旦信任建立了，就愿意买这个品牌的各个品类的各个产品。

品牌星球：2021 年你们产品库里储备的，已研发完的产品就不止 100 个 SKU 了，很好奇 lessgo 产品布局是如何思考的？那么多产品，如何决定推出的顺序？以及如何决定应该推出什么、砍掉什么？

彭萦：刚才说到「强功能性」做的就是信任的生意，所以我们一切动作都是围绕信任来构建的。

出品逻辑也是，按顾客信任成本从低到高来。比如，从品类来分，顾客尝试的门槛有高有低，日化、杂货、食品、美妆尝试的门槛就相对低，但保健品、OTC 和药的尝试门槛就非常高。

我们分三个维度：

1）从顾客接触产品的形式来分，从低到高：体外、入鼻、上脚、上身体、上脸、入口、入眼；

2）从功能来分，从低到高：缓解疲劳、清凉、保暖、抑菌、密集补水、防晒、晒后修复、助眠、消炎；

3）从品类来分，从低到高：日化、杂货、食品、美妆、保健品、OTC药。

所以每一个产品我们都会按这三个维度来打分，低维度的产品我们会先出，先构建信任，再往更高维度的产品去扩展。

 

从线上起家，再往线下渠道扩展

品牌星球：lessgo 是首先从线上电商平台开始的，但你们很快就开始开拓线下渠道，现在线下渠道已经反超了线上。很好奇你们对于线上、线下渠道是如何布局的？

彭萦：任何消费品都应该深耕渠道。而且 lessgo 有一个很特殊的优势就在于，我们品类、SKU 特别多，因此适应的场景多，能围绕不同渠道给出不同的产品组合。

比如便利店渠道，lessgo 是抓了线上的白领爆款的数据，来推线下。我们清口爆珠上架某便利系统后，价格比一家老牌贵 5 块钱，但动销居然比老牌产品销售情况还要好。

▲ lessgo 清口爆珠

对学校里的小卖部渠道，我们会多组合一些懒人产品，一次性内裤、不需要洗头的干洗蓬蓬粉。

再比如加油站，我们就会多铺一些清凉和提神醒脑、缓解疲劳功能的系列产品，清口爆珠、鼻吸清凉油、清凉湿巾等等。清凉油在西南地级市的下沉小店，平均一家店一个月最少能出 200-300 只，说明场景很匹配很适合下沉市场。因为开车犯困、提神醒脑、晕车等场景都是日常常见而且不挑人群的。

▲ lessgo 鼻吸清凉油

体育馆和健身房我们还有一次性干发巾、吸汗臭脚粉。是我们自己合伙人安之在的 CrossFit 馆，他的健身教练就一直在复购吸汗臭脚粉这个单品。

品牌星球：lessgo 的客群听起来非常广泛。

彭萦：是的。我们一开始只在做线上渠道的时候就发现，我们的顾客分布非常广。

天猫的顾客标签分类来看，新锐白领、都市蓝领、资深中产、小镇中老年、Z世代 我们都是非常平均的。我们线上顾客画像甚至还有小镇青年、精致妈妈、都市银发，都证明了我们品牌和产品的普适性。

品牌星球：线上起家，对线下渠道的扩展有什么启发呢？

彭萦：线上的数据能对线下各个渠道选品做很多测试和铺垫。我们的线上三大平台淘宝抖音小红书覆盖的投放和种草，利用平台本身人群和流量特点，针对不同人群和场景进行投放，是那些传统线下品牌不具备的。

比如「蓬蓬粉」这个产品我们定的策略就是线上种草、线下销售，而不是通过传统的线上价格战的方式去进行销售。

这个产品我们给予线下一个比较适合动销的产品价格，再匹配线上大流量的曝光。「蓬蓬粉」在小红书的种草笔记量是在品类前三的，进入线下某新锐连锁店之后动销就很好，比价格更便宜的其他同类产品销售都要好很多。

品牌星球：那线上品牌发力线下渠道的时候，都经常有什么劣势？

彭萦：很多线上品牌最容易忽视线下渠道需要的「直接」。

从线上起家的品牌和产品，习惯了五张主图和十几张的详情页，习惯了两三分钟完整视频的信息流，习惯了戏剧性的「before VS after」的直播讲解……但是在任何一个线下渠道，一个顾客从十几个甚至几十个品牌里选择一个的所花费的时间，可能就是零点几秒。

直接非常重要。

卖点要直接。设计要直接。活动要直接。

「直接」比「好看」更重要。

品牌星球：lessgo 的外包装设计就非常直接，产品卖点、可以用在哪儿，就用大字写在上面，也是出于上面提到的思考吗？

彭萦：是的，哈哈。我们包装即暗示功效和功能，因为设计就是联想。

lessgo 要做强功能产品，所以我们一开始就确定了我们包装设计风格是字多的。

▲ lessgo 的包装设计以文字为主

但是我们又希望给顾客「最少必要知识」。一个品类值不值得买，一个品类里到底怎么样的产品是最好的，顾客只需要知道那么几点最少必要知识。我们把这些必要知识和卖点都写在了一个产品的包装正面。

文字传递信息非常高效，但一定不能啰嗦，要简明扼要，所以最后就形成了我们定义为「低注意力美学」的设计思路。从包装、文案、设计上减少无效信息，以简单的颜色和放大的字体直观地为消费者展示每一样商品。

我们坚信文案应该是真诚的，专业的，没有虚假，没有浮夸。我们不做概念性添加。我们相信的，我们自己也用的，我们才会讲给朋友听的，所以我们也会这样子说给顾客听。选择是最消耗时间和注意力的，我们想为顾客节省选择的时间和注意力。

除此之外，我们还会用颜色去暗示、区分不同的功能。

▲ 用颜色去暗示、区分不同的功能

冬天用的保暖产品我们用了正红和暖黄，同时加了一个蓝色来撞色，让产品显得更高级了；夏天用的缓解疲劳清凉功能我们用了大自然的叶绿草绿和蓝。

密集补水产品我们用了蓝紫色；而抑菌消炎系列我们用了蓝和橘。橘色是很多舒缓和消炎产品用的颜色，比如雅漾，蓝色让人联想到医院的卫生和洁净。

品牌星球：过去一年，对 lessgo 这种「低注意力美学」的产品包装设计，线上线下市场反馈如何？

彭萦：我们进驻线下集合店 KKV 之后，已经陆续上架了十几款产品，销量都非常好。

不仅仅是我们线上投放最多的爆款成绩很好，我们线上的补充款和基本款，比如一次性内裤、干洗蓬蓬粉、小白鞋擦、污渍擦、眼镜擦这些产品，动销都超过了渠道里同品类的其它品牌，说明我们顾客需求抓准了，产品卖点抓准了，包装设计可视性和直接性都有了。

 

强功能性杂货未来有怎样的市场潜力？

品牌星球：lessgo 所属的「强功能性杂货」在国内仍算是一个新的概念，你怎么看待它未来发展的空间？

彭萦：我们想达成的心智就是——顾客想要功能性的小东西的时候，第一个想到的就是我们。这个市场想象力是很大的。

我们要做的这个「强功能性杂货」新品类如果去聊发展潜力，其实就可以对标日本药妆品牌。那么在中国一个是看需求，一个是看市场规模。

中国人对日本这类强功能和新奇特的日化杂货以及保健品和药有极其旺盛的需求。疫情前，日本政府观光局出的《2018 年访日旅游数据手册》里，访日中国人中，约 90%的人会去药妆店购物。访日外国人消费额，最大的国家是中国，约占消费额的 34%。

去过日本药妆店的人可能都会记得，店里有面向我们访日外国游客的服务，广告都全是汉语的，还有汉语的免税柜台、汉语结算服务的收银台，甚至汉语接待的店员。

现在受制于疫情，原本在国外消费药妆产品的需求能转移到国内产品和品牌上来。

如果从市场数据和规模来看，药妆在日本德国英国都是很成熟的市场，也是在百货商店、超市、品类杀手、便利店之后最后一个出现的零售渠道形态。

日本药妆线下就超过 8 万亿日元，也就是 4000 亿人民币。但药妆不是日本独有的形态，德国英国的药妆市场也一点不逊色于日本。

日本的药妆渠道第一品牌「松本清」，截止 2020 年 9 月，才 1738 家店铺。但德国药妆渠道第一名的「DM-drogerie markt」截止 2021 年 4 月一共有 3775 家店。德国药妆渠道第二名的 「ROSSMANN」，截止 2020 年底有 4244 家店。英国药妆渠道第一名的「BOOTS」，在英国共 3419 家门店。

一个品类或一个产品在各个发达地区都已经跑通了，把它运用到其它正在发展的地区也很容易火的成功，这就叫做地缘性套利。

只要这个品类，中国是世界最大消费国，同时也是世界最大生产国，那么这个品类的升级和迭代就一定会发生在中国。BRANDSTAR

编辑：宇琨、张荟