抖音电商升级为「全域兴趣电商」，对新品牌来说意味着哪些变化？｜新品牌生态

很多消费者可能都是在抖音刷短视频时第一次认识到「王小卤」这个新消费零食品牌，它凭借一款虎皮凤爪打开了市场。

王小卤很早就在抖音进行短视频投放，在 2021 年 3 月正式入驻抖音电商之后，仅仅花了一个月时间，品牌自播的日销量就完成了从 0 到 10 万件的飞跃。

看到了抖音电商巨大的潜力，王小卤很快将抖音电商的运营战略提级，将内容投放的流量直接导入抖音店铺，当月实现了千万级的月销，内容转化率提升了 40%以上。

▲ 卤味零食品牌「王小卤」

尽管抖音电商相对来说起步较晚，但是已经有越来越多的新品牌像王小卤这样，看到了其中的机会，并且开始将经营主阵地转移到抖音电商上。

在 5 月 31 日「抖音电商生态大会」上，抖音电商官方提及了过去一年快速增长的成绩，同时宣布了几个重要的变化。这次大会上，抖音电商从去年提出的「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」。

▲ 抖音电商总裁魏雯雯

这意味着，新品牌在抖音电商上不止可以进行内容经营，更可以将其作为完整的品牌「经营阵地」，甚至于是「经营主阵地」。品牌星球总结了新品牌们最为关心的几个重点，并做了进一步的解读。

 

「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」，意味着消费路径更完整了

从「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」，这对新品牌意味着什么呢？

简单总结，就是在此前「货找人」的逻辑上，加入了「人找货」的逻辑，形成更完整的双向消费链路。

一个正在刷抖音的用户，看到某款产品的短视频内容或是刷到主播在直播间介绍某款商品，产生兴趣并立即购买下单，这已经是很多抖音用户非常熟悉的体验，也是新品牌们在着重发力的地方。

很多品牌认识到，抖音电商「兴趣电商」可以帮助其很好地「激发兴趣」，并「高效转化」、获取新用户，这背后就是产品可以主动找到消费者的「货找人」逻辑。

▲ 轻烹饪米饭品牌「饭乎」

一个很好的例子是「饭乎」。

饭乎成立于 2020 年，它开创了一个全新的品类「轻烹饪米饭预制餐」，通过提前备好食材，可以让用户在十五分钟内自制出一人份煲仔饭。

这样的品类很难通过传统电商进行推广，因为用户甚至都不知道还有这样的产品存在，更难说去进行主动搜索。

但「兴趣电商」，却天然适合饭乎这样新颖奇特、具备感官享受的美食类产品。

通过十几秒的短视频，饭乎能比图文更快地说清楚自己的产品卖点，并且能通过成品展示，激发消费者的兴趣。

因此饭乎在 2021 年 4 月入驻抖音电商后，仅用了 3 个月时间，其明星产品「带砂锅的煲仔饭」就达到单品月销近千万的成绩，成为抖音电商中近年来增长最快的食品新品牌之一。

▲「饭乎」煲仔饭

这也是「兴趣电商」的独特之处，兴趣电商从引发兴趣到促成下单的过程非常短平快。这让抖音电商非常适合相同逻辑的新品牌进行 0-1 的启动，可以快速触达兴趣人群，高效完成新用户的尝鲜和转化。

在这个逻辑的带领下，抖音电商过去一年发展迅速，全年购买人数提升了 69%。

但这也带来了下一个问题，因为一个完整的消费链路，包括了产生兴趣-转化购买-忠实复购。通过内容产生兴趣的购买行为其实只解决了整条路径上的前半程。只有将整个环节都完善起来，对品牌来说才是更可持续的发展。

这或许也是抖音电商提出「全域兴趣电商」的重要原因。

▲ 抖音电商总裁魏雯雯

「全域兴趣电商」通过抖音电商内的商城和搜索等场景，以及品牌的店铺全域经营，来覆盖「人找货」的消费链路，补全用户沉淀和复购的场景。

• 同比去年 4 月，用户有商品意图的搜索行为增长 217%；
• 用户关注品牌抖音号后，也会逛一逛店铺，2022 年 4 月与 2021 年 6 月相比，店铺 PV 增长了 279%；
• 用户还开始更多地去逛抖音商城、参与活动，抖音商城 GMV 同比去年 4 月增长了 6 倍。

从这些数据中我们也能看到，用户购物路径的后半程，也就是主动去搜索商品的场景还存在着巨大的待开发空间。

对于品牌来说，平台上的一间店铺会像是品牌的大本营一样，在这个基础上品牌可以做各样的营销活动，同时用户购物行为数据、粉丝会员等品牌资产都有了可积攒下来的地方。

抖音电商也对这个由「商城」和「搜索」构建起来的新场域抱有很大的期望。抖音电商表示，未来将会把抖音商城放到抖音首页入口上，使得用户可以很快捷地进入和方便地使用。

提级之后，未来新场域占比将会达到生意的 50%以上，帮助品牌们建设一个更稳固的主阵地，打通消费者更完整的双向消费链路。

 

「内容场」+「中心场」+「营销场」，品牌内容经营维度升级

「全域兴趣电商」阶段，对于新品牌来说，内容经营仍然是基础核心。不同的是，新品牌能做的内容经营维度变得更丰富了，从原本的「内容场」延伸到现在的「内容场」+「中心场」+「营销场」。

1、内容场

其中，内容场分为四个阵地——「FACT」，包括阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V 四种内容供给。

品牌不仅可以自己产出内容，还可以借力垂类达人、头部大V，以及参与抖音电商官方主题活动，完成更高效的内容产出。

同时，内容之间具有相互协同作用，贯穿于种草、转化、深度链接等环节，最终不止是完成单次转化，还能够传播品牌认知，积累长期品牌资产。

▲ 乳业品牌「认养一头牛」

认养一头牛在 2022 年 4 月时，就通过布局「FACT」内容矩阵完成了一次牧场溯源的营销 Campaign。

首先品牌选择与「抖音电商超级品牌日」官方营销 IP 合作，再通过稳定提升店铺自播、积极布局达人直播、联合头部大V 老爸测评举办了会员活动。

最终，认养一头牛实现了官方账号涨粉 13.6 万，获得了 4.3 万新增会员的好成绩，在活动期间达成了 5800 万元总 GMV。

2、中心场

「中心场」主要是搜索和商城场景，承接了「人找货」的需求场景。

在「中心场」，品牌方就如同在各大电商平台一样，需要做好的是供给好货、做好搜索、做好店铺。

• 供给好货，意味着品牌不能只有单个爆品，而是形成一个丰富的产品体系，完成产品矩阵的搭配；
• 做好搜索，则是意味着在引流的过程中，做好关键词优化，帮助消费者更高效地找到商品；
• 做好商城，还包括构建购物的场景，在店铺页面、详情页内容上下够功夫，优化消费者的选购体验。商城意味着一个稳定的交易场景，来承接内容、搜索带来的流量。

比如巴黎欧莱雅在「抖音电商超级品牌日」的案例中，不仅通过达人、平台等多个页面，露出「商城」入口，还在抖音商城品牌馆和美妆频道购买资源位，提高品牌曝光，让品牌在没开直播的时段，也能稳定承接内容种草和搜索带来的流量。最终达成了抖音商城货品曝光环比增长了 624%的成绩。

3、营销场

最后则是「营销场」。营销场指的主要是抖音电商的官方活动，包括营销活动（全年平台和行业活动：大促节点、日常节日）和营销 IP（平台 IP：抖音电商超级品牌日等；行业 IP：抖in宝贝计划等）

连咖啡就是一个频繁参与「营销场」活动的新品牌案例。

从「食饮品类节」、「818 新潮好物节」，到和「抖音电商新锐发布」联合发布「山河咖啡馆」，在抖品牌专场活动与头部大V「无穷小亮」直播探秘上海天文馆……连咖啡通过积极参与「营销场」的平台活动，同时获得品牌声量破圈和销量的增长。

可以看到，营销场能帮助品牌破圈、蓄水种草、成交转化和品牌资产沉淀。

在这个升级后的「内容场+中心场+营销场」模型里，新品牌将能够在抖音电商中完成更完整的内容经营操作。

 

在抖音电商做经营主阵地，还有哪些经营能力的提升？

如果说以往抖音电商对品牌来说，是一个更偏重内容经营的平台，那升级为「全域兴趣电商」的抖音电商，则成为了一个需要品牌投入更多团队精力和预算，但能够获得长效利润的经营主阵地。

抖音电商提到，在升级之后，将能够赋予新品牌更多货品经营与人群经营的能力。

货品经营包括搭建更多元的产品组合来促成购买，也包括通过抖音电商和巨量引擎的数据能力，反向影响品牌的新品策略、帮助品牌测品、制定产品的推广策略等等。

比如珀莱雅就通过灵活的产品组合，满足了差异化的需求。其商品卡的 GMV 占比增长飞快，同比增长了 127%。

而飞科在推出新品「太空小飞碟剃须刀」时，就通过「试销测款-优化产品-定制内容-布局达人矩阵」这一系列试水和调整，迅速完成单品 GMV 超 1600 万的成绩，快速完成了新品的启动。

▲ 飞科「太空小飞碟剃须刀」

另一方面，人群经营也是新品牌最看重的经营能力之一，只有用户沉淀下来成为会员，并且有方法对他们进行运营，才能真正成为品牌的宝贵资产。

整体来看，抖音电商复购订单数同比去年提升了 76%，这意味着用户已经开始自发地在抖音电商进行复购的动作。而品牌更需要有丰富的工具辅助进行用户经营。

比如 URBAN REVIVO 在抖音电商就完成了颇有体系的会员运营，其店铺会员数已经近 17 万，而且会员人均 GMV 是非会员的 1.6 倍。URBAN REVIVO 通过优惠福利吸引新用户成为会员，再结合积分体系、会员满减券等工具，加深会员用户运营，提高会员客单价。

还有的品牌会选择举办会员专享活动。比如前面提到的认养一头牛，就邀请会员前往他们的上游牧场并同步直播，来透明地向大家展示自己源头牧场的情况。

 

写在最后

总结来说，抖音电商从「兴趣电商」升级到「全域兴趣电商」，已经进入了一个全新的阶段，也是一个持续高速成长的阶段。

当抖音电商的职能越发丰富，帮助品牌经营的工具、数据也越来越全面，也就越能支持入驻的品牌在抖音电商进行更全面的经营，从内容经营，拓展到店铺经营、产品经营、人群经营等维度。

抖音电商作为兴趣电商平台，其内核仍然有着不可复制的特点。品牌星球可以预见到，未来会有一大批天生适合短视频、直播传播的品牌/产品（比如上文提到的饭乎、王小卤），将更多的重心倾斜到抖音电商上。BRANDSTAR