「不吹牛」，RXBAR 的广告和它的能量棒一样直接

这几个月，芝加哥、纽约、洛杉矶街头出现了一些直白到不能再直白的海报。

▲一些写在墙上的字

▲一小块蓝色广告牌

▲一大块蓝色广告牌

▲一张棕色的海报

▲一张超级超级大的海报

▲一张在时代广场上不大会被注意到的 RXBAR 海报

▲食物

这组户外广告出自 Wieden+Kennedy 为能量棒品牌 RXBAR 做的全新推广「NO B.S.」，意思是「不吹牛、不胡扯」。PPT 式的海报一经亮相就攫取了众多来往行人的目光，大面积的纯色背景加上简洁的字体，没有过多的宣传语或图片，甚至直白地告诉你「这是一块棕色广告牌」的文字出现后也显得有些多余——因为它描述的就是海报本身。

▲产品照

如此直接的广告风格，与海报主角 RXBAR 一脉相承。 RXBAR 由 Peter Rahal 和好友 Jared Smith 创立于 2013 年，是一个生产能量棒的美国品牌。RXBAR 在 2015 年营收只有 650 万美元，通过品牌升级和营销创新，2017年营收增长到 1.3 亿美元的品牌。

从创立 RXBAR 的第一天起，Peter Rahal 的目标消费者就确定为健身人群，其他可能会消耗能量棒的购买者，不管他们能吃掉多少能量棒，也不在 RXBAR 考虑范围内。从当地的 CrossFit 健身房起步，Peter 和 Jared 把生意做上了轨道。但谁也没想到的是，真正让 RXBAR 走向大众视野的是在 2015 年 11 月更换的新包装。

▲ RXBAR 联合创始人 Jared Smith（左） 和 Peter Rahal（右）

起初，受制于资金，RXBAR 的包装设计是 Peter 和 Jared 两人在 PowerPoint 里面完成的，而包装材料从中国定制，标签还需要手工贴上。没有任何设计和营销经验，曾经的包装简单遵循了两人所理解的市场规则：需要看起来有食欲以及告诉别人这是什么口味。于是有了新鲜原料图片配上巨大的 RXBAR logo 以及产品说明这样中规中矩的包装。

▲ RXBAR 曾用包装（左）与 15 年后的包装

两年后，经营已经有模有样的 Peter 和 Jared 终于能从销售中分出精力。在这个得以喘息的时刻，两个人决定把「粗制滥造」的包装换掉。他们咨询了品牌专家，并联系了一家外部广告公司 Scott & Victor 帮助他们重塑品牌。

Peter 和 Jared 明白，人们愿意购买的主要原因是 RXBAR 的天然健康成分，而不是品牌的名声。因此两人决定着重放大「NO B.S.（无添加，无多余成分）」的品牌承诺，同时将 RXBAR 标志缩小 60%。

▲RXBAR 2015 年更新后的包装

新包装没有激发食欲的图片，也没有产品功效说明，只是简单地罗列出材料、用量、口味、和保质期。Peter Rahal 解释道：「当时我们的想法很简单：只要诚实地告诉顾客，蛋白棒里有什么、没什么就好了，其余信息一概不用。」

同时，团队选择了丰富的视觉色彩以表现 RXBAR 优质产品的地位，包装颜色和右下角图标一同扮演着向消费者传达口味信息的角色，也弱化了包装的严肃性，留下一个自由创作的空间。例如，用一只锚表示海盐巧克力口味，用姜饼人表示能量棒中添加了生姜。

品牌升级后的 RXBAR 开始受到更多消费者的欢迎，而且销售渠道也比以前增加很多，更方便消费者购买。2016 年中，美国连锁超市 Trader Joe’s 开始在全国范围内销售 RXBAR 的产品，其他零售商包括 Kroger 和 Target 也跟进了。产品直接由天然食品成分构成，没有任何糖或化学添加剂，「所见即所得」的新包装成功将这一信息传达给消费者。RXBAR 让他们心甘情愿地买下并且拍照发到 Instagram——不论从健康还是审美角度，RXBAR 都值得在社交媒体上出镜。

▲社交媒体上人们秀出的 RXBAR

得益于朝着有机食品转向的消费趋势，近五年来，能量棒品类在国外市场迅速扩张，销量增速可达 20%。同样生产能量棒，市面上大多数品牌的都极尽全力地想要传递产品的优势，用鲜艳的配色、巨大的花体字和夸张的人物表情来试图吸引消费者日渐远离的注意力。

▲市面上大部分能量棒都试图在包装展示产品的功效和激发消费者食欲

极简主义的风格与天然健康的食品主张，让消费者对 RXBAR 形成了与同类产品截然不同的认知，使之在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅健身达人常购，千禧一代（Millennials）和健康雅皮士们（healthy yuppies）也同样对 RXBAR 爱不释手。随后，RXBAR 推出儿童版包装，在口味和成分上也做了微调。原本坚持只卖给健身爱好者的 RXBAR 正在做出改变，积极适应市场以扩大受众人群。到 2017 年，RXBAR 年销售额已达 1.3 亿美元，在全美 12.5 万个地方销售。同年，美国谷物食品巨头家乐士以 6 亿美元将 RXBAR 纳入麾下。

▲儿童版 RXBAR

户外广告只是 RXBAR 营销推广的一部分，今年 8 月，RXBAR 同说唱歌手 Ice-T 拍摄了合作广告，依然由 W+K 策划，以「NO B.S.」为主题，内容简短戏谑。例如，在其中一支短片中，Ice-T 推开外形做成 RXBAR 包装的窗户，说「买巧克力海盐味的 RXBAR。或者不买。随你，我只是得在广告里说几句。」

▲RXBAR Words in a Commercial

▲RXBAR Mint or Money「他们让我选是付钱还是用薄荷巧克力味的 RXBAR 抵代言费。我选钱。」

▲RXBAR Nothings Gonna Happen「虽然后面什么都没有你还是会看完这个视频。」

RXBAR 的成功看起来剑走偏锋，除其产品设计和理念迎合当下消费趋势外，直截了当的传达方式让受众精准地理解了品牌理念，从而在 RXBAR 和天然健康食品之间画上等号。

比起「能让你变得快乐」「帮助增肌」，有时候「3 个蛋白＋6 个杏仁＋4 个腰果＋2 个枣」听起来更有吸引力。BRANDSTAR