DTC 品牌在海外市场要如何实现可持续成长？｜DTC大会 2022

我们想从两个最直白的问题来切入——为什么近年来上市的 DTC 品牌大部分都在亏钱？为什么越来越多人提到 DTC 模式成本高、难度大，DTC 品牌到底能够盈利吗？

的确，在线上流量红利期结束、获客成本高昂的当下，DTC 模式确实「不便宜」。

因为「直面用户」要求品牌和每一个用户达成直接的联系，如果完全依赖社交媒体和 KOL 投放，就非常容易造成品牌的营销费用居高不下。

品牌咨询公司 Embedded 创始人 Michelle Wiles 在《打造一个正向盈利的 DTC 品牌需要做到什么？》这篇文章中，分析了快消集团（宝洁、联合利华、雀巢、欧莱雅）、非耐用品集团（威富集团、Luxxotica、LVMH）、非耐用品单一品牌（lululemon、YETI、李维斯），以及 DTC 品牌（Figs、Warby Parker、Allbirds、Gymshark）的营收成本结构。

她通过计算 SG&A（销售及管理费用）除以 Total Revenue（总营收），估算出每家公司的营销费用占比，发现成熟/传统消费集团的销售（含营销）及管理费用是总营收的 20%-50%，DTC 品牌则高达 50%以上。

可以看到，DTC 品牌普遍的问题就是营销费用高，而这一点显著影响了品牌的盈利能力。

注：这个计算并不完全准确，SG&A 虽然包含营销费用，但也含有其他运营支出。比如 Warby Parker 2021 Q3 惊人的 124.95%占比其实部分由于刚上市后的股权激励和其他一次性支出。作者也提醒了这一点，此表仅作为大致的参考。

DTC 品牌盈利的关键，就是提高营销效率，降低营销费用的占比。但这个问题的答案当然不是简单粗暴的「少做投放、少做营销」，因为这样只会导致品牌成长停滞不前，这对于本来就没有那么高知名度的新品牌来说更是致命的决策。

要兼顾盈利和成长，我们认为要问的不是关于「DTC」的新问题，而是要问回「消费品」、「商业本质」的老问题，还要看到全球的 DTC 品牌如何达成长期、可持续的成长。

也因此，品牌星球第一届 DTC 大会将主题定为「可持续成长」，并且将这个主题细化成「回归商业本质」、「自我造血能力」、「品牌策略性成长」三个方面。

「回归商业本质」意味着回归商业规律，回归消费最本质的模型；

「自我造血能力」是指在外部资本和市场环境不确定性增加时，品牌如何完成自我造血，独立成长；

「品牌策略性成长」则是最终的答案，通过对战略的整体思考和全面布局，找到长期且有足够后劲的成长路径。

那么，DTC 品牌达成正向盈利，找到可持续发展路径的关键是什么？

我们的答案可能会出乎大家意料——做好品牌。

很多人与品牌星球和小航海交流过，觉得「品牌」是奢侈品，是解决了生存和温饱才要考虑的进阶问题，看似对盈利这种生意维度没有直接影响。

但当我们认真研究了那些能够长期盈利，健康成长的 DTC 品牌，比如 Figs、lululemon、YETI 等，我们发现答案就在「品牌」里。

品牌并不只是视觉设计、一个 Logo、营销手法这些表象，而是一个深层次的思考原点，涉及商业性的、策略性的决策。

从品牌整体思考出发，我们在这次大会提出了四个议题，数字原生、垂直人群、品类扩张、全渠道。这四个议题既是品牌策略要整体思考的，又是在商业维度成为了 DTC 品牌盈利的核心。

 

四个细分议题如何理解？

议题一：数字原生 Digitally Native

DTC 的概念在今天早已不只是做一个独立官网，或者开一个官方社交媒体账号去互动，而是在于品牌和用户之间是否建立了直接的联系，这个联系具象化来看，其基石就是品牌的全链路数字化建设。

我们看到 NIKE、Adidas 在近年最重要的 DTC 转型战略中都将数字化作为核心，因为只有数字化之后品牌才可能和百万千万级别的用户搭建直接联系，完成高效的用户运营。

传统品牌完成数字化转型往往是阵痛不断，但新品牌却有着天然的优势——他们从第一天起就有机会以数字原生的思维去搭建一切。从营销到产品开发、组织管理、品牌用户关系沉淀，都有全新的实践。

海外 DTC 品牌很多都在搭建中心化的数据中心，而中国出海 DTC 品牌在这个维度也有竞争优势。

中国品牌拥有反应迅速的供应链，加上电商的高渗透率和互联网行业的高速发展，让数字化成为不少中国团队的拿手强项。

通过对数据的运用，有不少远在中国的团队竟能够洞察到海外本土品牌都没有看到的用户需求，并快速推出相应的产品。在这个过程中，数字原生的思维极大地指导了中国 DTC 品牌的品牌建设方向。

因此在这个议题下我们希望探讨，DTC 品牌如何运用数据去完成用户洞察、迭代产品？数字化如何帮助品牌塑造品牌内核，以及和用户的关系？对于目标是成为全球品牌的公司，数字化可以如何指导品牌国际化拓展？

 

议题二：垂直人群 Vertically Integrated

海外 DTC 品牌在人群的选择上都非常垂直，在出海品牌中也能看到同样的趋势。越来越少出海品牌在面向大众人群的消费品类中找新机会，却在很多可能被长期忽视，或者因为垂直而不被外界所了解的细分领域中找到空白。

垂直深耕某类人群首先便是建立品牌良好的土壤。其中的社群（community）属性，本身对于 DTC 品牌的传播、内容、用户洞察、获客等多维度都有非常多的天然优势。

社群内的传播属性，可以让营销更加高效，能够拉高复购、降低获客成本。同时社群内可以有更多的内容和用户故事可挖掘，也给品牌的内容创作、需求洞察、迭代升级提供了沃土。

在这个议题下，我们想和擅长垂直品类运营的品牌一同探讨，如何去融入一个垂直细分的人群，并撬动社群的力量？对于一个垂直品牌来说，当进入不同国家和市场，面对不同的文化差异如何去成功找到同一类用户群体？

 

议题三：品类扩张 Category Extension

很多 DTC 品牌和出海品牌在早期都凭借某一类极致单品很快地切入市场、建立认知，这在品牌发展早期是效率很高的方式。但是随着品牌的发展，单品类容易触达天花板，同时如果品类拓展太晚，有可能品牌会和产品绑定过深，大众的心智改变的成本会变得很高。

及时且成功的品类拓展并不只是产品维度的发展，也意味着品牌的成功塑造，可以不依赖产品而存在，也就完成了产品主导（product-led）向品牌主导（brand-led）的转变。

更精准多元的产品组合也可以提高每个用户的客单价和复购，从长期来看抵消了 DTC 品牌较高的获客成本，也是品牌能够长期盈利的关键。

在这个议题下，我们希望探讨 DTC 品牌应如何迈出关键的产品拓展一步？如何能通过品类拓展来丰富品牌的含义、完善品牌的塑造？

 

议题四：全渠道 Omnichannel

DTC 并不代表只能有独立官网，这几乎已经是最狭义的 DTC 定义了。

在今天，海外 DTC 品牌也在拥抱线下门店、大型商超渠道，而中国的出海品牌有很多也已经在拓展线下渠道的路上。全渠道发展会是 DTC 品牌们未来长期探索的方向。

全渠道发展也成为建立品牌可信赖度的过程中不可缺失的一环。

在这个议题下，我们希望聊一聊 DTC 品牌从线上走到线下的实践、开设门店的策略思考。在不同品类的品牌尝试在海外铺设全渠道时，可以如何保持、延展品牌的内核，构建属于品牌的体验？

 

我们想要邀请怎样的内容合作伙伴？

以上四个议题只是作为一种启发性的框架（欢迎打破），我们最终要回答的终极问题，还是关于品牌如何找到可持续成长的道路。

因此，这次在论坛演讲的部分，我们会邀请找到了自己「可持续发展」路径的 DTC 品牌（有中国出海品牌，也有海外 DTC 品牌），来进行分享。

这次大会演讲嘉宾主要由品牌创始团队、海外业务一把手组成。因为我们认为，只有亲历过探索阶段的关键决策者，才能分享出最切身的感悟和思考。

目前已经有部分品牌嘉宾确定演讲，进入内容打磨阶段。我们也在此邀请更多符合以上标准，深耕海外市场的 DTC 品牌和相关专家来与我们合作演讲内容。

如需更详细的介绍，可以在微信公众号后台回复「DTC大会」获得合作介绍文档。

最后，我们想说，其实每个品牌的可持续成长道路，没办法抄他人的作业，而总是要回到自己是谁、要做什么，代表怎样的价值观……这些关于「品牌」的问题中寻找。或许在其他品牌的亲身经历中，大家也可以找到自己品牌发展的突破口。BRANDSTAR·小航海