在竞争激烈的护肤行业，薇诺娜如何实现长效增长？｜新消费品牌报道

在刚刚落幕的 618 中，薇诺娜又一次获得了非常亮眼的成绩：位列天猫美容护肤类目 TOP7，成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货，其中明星产品「特护霜」的单品销售额破亿。

而在其他的平台、品类上，薇诺娜也有着新突破：位居京东国货美妆品牌 TOP2、抖音国货美妆店铺 TOP3；同时，防晒、冻干面膜和精华类产品也展现出了优异的销量成绩。

不管从哪个维度看，薇诺娜在这次 618 都实现了新的增长和爆发。

如果将时间线拉得更长一些，品牌星球发现在天猫 618 及双十一大促的美容护肤榜单中，薇诺娜是唯一一个连续多年入围前十的中国品牌。

想要跻身美妆护肤行业中任何一个赛道、品类的前列，其实都并非易事。但薇诺娜作为一个国货品牌，不仅在品牌专攻的敏感肌护肤市场达到市占率第一，还能在较长的时间周期内去与国际品牌竞争。

品牌星球非常好奇，在薇诺娜的这些成绩背后，那股持续不断的推力到底是什么？

如果只是短时间内的一次爆发，或许还可以归功于成功的营销策略和流量打法，但当时间维度变长时，问题的答案还是需要落回到最核心的产品和品牌上，尤其是看待功效性护肤品时，产品往往是最关键的一环。

因此，当我们去回顾薇诺娜在 618 期间，以及成立十余年的历程时，也发现所有的动作最终都源自于品牌产品力，以及围绕产品构建的品牌力。

 

从小赛道到大赛道，背后是产品品类和功效的进阶升级

5 月 25 日，薇诺娜联合五大权威协会，在线上举办了「第三届敏感性皮肤高峰论坛」，并联合人民日报新媒体进行了全程的独家线上直播。论坛次日，薇诺娜发布了与天猫 TMIC 共创的《敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》（下文简称「白皮书」）。

在高峰论坛上，贝泰妮的联合创始人董俊姿提出了一个令人感兴趣的问题，也是最初很多外部会质疑的问题——薇诺娜为什么会选择敏感肌护理赛道？这条赛道的天花板会不会很低？

借这个问题，品牌星球回顾了敏感肌护肤市场近几年的趋势，发现这条赛道已经由小变大，并且在未来还有继续变大的可能性。

据白皮书中的数据，2016 年中国敏感肌护肤品市场规模仅为 77.9 亿元，不到百亿级别，到 2022 年，这个数字预计会增长至 290 亿元。其中更值得关注的是，2021 年淘系敏感肌护肤增长率超过了 40%，远高于同期护肤品整体市场 3%的增速。

▲ 自 2016 年起，敏感肌市场一直保持着两位数的增速

这样的高速增长背后是敏感肌人群的规模变大、需求变多。目前中国已经有 2 亿以上敏感肌人群，而在长期佩戴口罩、频繁消杀刺激等生活状态下，可能还有更多人还会产生肌肤敏感问题，因此敏感肌护肤市场还存在着很大的潜力空间。

这样的趋势下，很多新品牌近年才纷纷进入了敏感肌市场，而薇诺娜却很早地预见了敏感肌护理赛道潜力，凭借「医学专业」与「植物科技」的产品优势，率先占领了赛道的领先位置。

选中潜力赛道，积累产品经验夯实了品牌基础，但薇诺娜并没有止步于基础的敏感肌修护，而是继续寻找新的细分趋势和潜力方向，继续扩大敏感肌赛道。

最显著的变化来自品牌围绕敏感肌产品体系的拓展和完善，其中不止有产品品类的开拓，也有基于市场趋势，在产品使用场景、细分功效上的升级。

最初，很多人是从特护霜开始认识薇诺娜，特护霜往往用于快速缓解敏感症状，同时修护皮肤屏障。后续特护霜还和「舒敏精华液」组成了「王牌舒敏CP」产品，针对当下正处于面部敏感、泛红、刺痛状态的用户，做紧急和快速的肌肤修护。

▲ 薇诺娜王牌舒敏CP：特护霜+舒敏精华

强修护力的特护霜现在也是薇诺娜的第一大单品，连续多年成为天猫双11 乳霜的销量 TOP1，直接奠定了品牌在敏感肌市场的地位。

解决了敏感肌的基础修护后，薇诺娜如何再开拓赛道的天花板？

我们观察到，薇诺娜围绕精细化护肤的市场趋势，提出扩展「敏感肌PLUS」的功效性产品线路径，即基于敏感肌护肤之上，挖掘敏感肌的美白、抗老、防晒等细分功效性护肤，以及覆盖更广的日常护肤场景。

白皮书显示，在天猫的敏感肌美容护肤市场，修护、舒缓等基础功效产品已经呈减速趋势，而亮肤（美白）、抗老等进阶功效的产品进入了高增长阶段。

▲ 亮肤、抗老等功效卖点词的同比增速超过 100%

同样呈现高增速的还有敏感肌市场中的精华和防晒产品，这两个品类的成交金额增速已经超过 44%，高于整个敏感肌护肤品在淘系的增长率。

▲ 敏感肌防晒和精华的成交金额增速已超过 100%

据品牌表示，防晒目前已经成为了薇诺娜在特护霜之外的第二大单品。

除了在品类和功效上的潜力，防晒的另一个机会点是，能够契合到用户更精细的场景化需求。例如面向室内场所、日常通勤、户外出行等不同场景，品牌可以拓展出更多针对性的防晒产品，我们也了解到薇诺娜目前还在布局更细分的「防蓝光」产品。

▲ 薇诺娜清透防晒乳

而在主品牌薇诺娜之外，专业婴幼儿肌肤护理品牌「薇诺娜宝贝」是贝泰妮集团基于细分人群，做的又一个拓展和尝试。

产品面向肌肤屏障同样脆弱、易敏感的婴幼儿群体，在新的人群用户中探索增长空间。这次 618，薇诺娜宝贝已经进入天猫婴童护肤类目排名的 TOP5。

从拥有一款基础修护大单品，到研发出多个细分品类、功效性的明星产品，薇诺娜的产品体系不仅在拓展新的增长空间，也代表着品牌在敏感领域做得更深入，巩固了「专注敏感肌」的品牌定位。

伴随着产品的进阶和突破，品牌能够触达到更广泛的人群和场景，不止是面向大家当下产生的敏感问题，也渗透进了用户更日常化、更精细化的护肤流程。

 

「植物科技+医学专业」既是产品竞争力，也是品牌记忆点

在观察过很多功效性护肤品后，品牌星球发现，核心的功效成分与产品之间往往是「相互成就」的关系。

成分往往是产品研发的核心，但更重要的是，成分也是用户对品牌的认知和记忆点。

例如提到 SK-II 时，大家会想到它的的经典成分 PITERA；而提到玻色因时，大家第一反应也是率先研发并将其作为专利技术的欧莱雅集团。

用户或许并没有办法专业地分辨成分功效，但却很容易会联想到与成分绑定最深的那个品牌。

在薇诺娜身上，这个最为鲜明，令大家印象深刻的成分标签是「青刺果」和「马齿苋」。

薇诺娜诞生于「植物王国」云南，当地有着大量可用于产品的活性植物成分，其中最为核心的是青刺果、马齿苋、滇山茶和滇重楼。在找到核心成分后，薇诺娜也借助自身的研发优势去应用并占领它们。

例如薇诺娜专门成立了云南特色植物提取实验室，去深入研究青刺果、马齿苋，以及其他植物活性成分的提取、制备和应用。在薇诺娜的产品中，青刺果或马齿苋通常以不同的提取和配方形式出现，发挥舒缓敏感肌、修护肌肤屏障的作用。

用户从购买到使用产品，其实正是一个被成分不断触达、教育、加深印象的过程，长此以往自然将成分、产品、品牌联结在一起。

如果仅仅是成分或原料，其实很容易被其他品牌借鉴和模仿，但与成分绑定的品牌印象，是很难被复制的。

在高峰论坛上，薇诺娜也提到会进一步地去探索原料成分，掌握更多成分的配方和应用技术。

同时，我们也看到薇诺娜正在通过青刺果溯源这样的故事内容，加深用户对成分的认知，同时强化成分和品牌的关联度。

除了将青刺果和马齿苋作为品牌的「名片」，薇诺娜的另一个标志性的基因是「医学专业」，这可能也是大部分人对薇诺娜的最初印象。

这种关于医学形象和专业性的认知，其实也是源于薇诺娜本身的品牌背景和研发方式。

薇诺娜在创立之初就确定了「医研共创」的产品思路，从探索敏感肌的成因和机理开始，以做药的标准和态度来研发化妆品。

同时，这些研发出的产品还会进行「临观验证」。薇诺娜与国内 63 家医院皮肤科，以及法国贝桑松大学等国内外皮肤学专家合作，进行产品的效果观察，直至品安全性和功效性获得充分验证。

而这些专业的研发、检测环节的背后，还有品牌内部的研发团队「薇诺娜研究院」的专业助力。团队中包含了大量皮肤学、生物学、植物学等多领域专业人士，在做敏感肌研究和产品的同时，也积累了大量的医学学术资源，为产品的功效做背书。

截至 2021 年 12 月，薇诺娜共参与编撰了 15 项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定了 20 项中国功效护肤品团体标准，手握 80 项有效专利和 11 项核心技术。

这种「医学专业」的基因不仅是贯穿在品牌内部，也是薇诺娜对外发声和传播的主要方向。

例如薇诺娜连续三年举办敏感肌高峰论坛，来分享和展示关于敏感肌的学术研究成果。这些专业内容让薇诺娜更像是一个「敏感肌专家」，不仅在为敏感肌行业提供方向上的参考和指引，也加深了用户对品牌「医学专业」的形象认知。

▲ 第三届敏感肌高峰论坛上的研究成果分享

在薇诺娜身上，我们看到产品基因也能成为大众对对品牌的认知和记忆点，尤其是对于「重产品」的品牌来说，当产品特定足够扎实和鲜明时，其实也有机会转化为独特的品牌力。

 

以科学专业的沟通为核心，辅以更多元的营销方式

一直以来，我们都能感受到薇诺娜都会用科学专业向的内容，去和用户做沟通。

例如在日常的小红书上，薇诺娜设有「专家请指教」的栏目，由皮肤学专业为用户讲解肌肤原理、成分功效、产品选用等小知识。

而这次 618 ，薇诺娜也在「525 全民护肤日」这个时间节点，邀请皮肤学专家在线上直播间进行限时义诊，向用户科普专业的护肤知识，解答敏感肌的护肤难题。

医学专业的产品基因和品牌调性，决定了薇诺娜与用户的沟通方式和内容，也契合用户对品牌的认知。但是我们注意到，薇诺娜还在尝试一些更感性的沟通内容，并且用更多元的营销方式去触达用户。

5 月 20 日，薇诺娜发布了与唱作人尚雯婕合作的单曲《敬最好的自己》。有趣的一点是，单曲内容还是源自「敏感」这个关键词，但是由肌肤的敏感上升到了心理层面的敏感。

MV 中拍摄了很多日常生活中的「敏感时刻」：深夜依然疲惫地在办公室打拼，或是独自一人在角落默默流泪。通过记录这些能够引起用户共鸣的场景，薇诺娜想鼓励大家在改善肌肤敏感的同时，也治愈心理上的敏感，勇敢乐观地面对生活。

除了发布单曲，品牌还联手了舒淇、张钧甯、易立竞和万鹏，发布了态度海报，强调「无畏敏感，勇敢向未来」的主题。

「敏感修护」是一个产品功效，也是一种生活态度。通过温情的情感营销动作，品牌其实是在和用户建立产品外的联结，进一步拉近了双方的关系。

除此之外，薇诺娜也在多渠道铺设更多元的营销动作，不止步于科学内容向的沟通。

例如在 520 这个时间节点，薇诺娜的舒敏保湿特护霜礼盒，以情人节礼物的形式，出现在了刘耕宏的直播间；薇诺娜的新品「蓝铜胜肽精华液」此次也选择联合抖音开新日上市，借助达人和渠道大大增加了产品的曝光和热度。

除此之外，这一次 618 薇诺娜也联合了以人民日报为首的党媒全媒体矩阵，在多渠道进行了布局和传播，累计曝光量超过 1 亿。

 

写在最后

回顾近年来的天猫榜单，品牌星球注意到，不少中国品牌都曾进入过美妆护肤行业的 TOP10。

然而持续观察下来，部分品牌会因为激烈的行业竞争，或是流量热度的消退，排名快速下滑。最终市场前列的大多还是成熟的国际品牌。

但薇诺娜在长周期中的优异市场表现让我们看到，即使和国际大牌同台相比，品牌也具有很强的竞争力。

正如开头所提到的，这股竞争力的根源还是在于薇诺娜的「产品力」。

品牌星球认为，这个产品力并不仅仅是薇诺娜在研发上的专业技术，也包括品牌能从一款大单品，拓展到多个明星品类，构建出产品矩阵，以及将产品基因转化为用户的记忆点，用产品占领用户心智。

同时，薇诺娜也和我们提到，在这些亮眼的平台和单品销量成绩外，产品本身的复购率已经高于化妆品行业的平均水平，这也是产品力的重要表现之一。

在此基础上，薇诺娜后续的品牌营销、用户沟通、对外传播其实都是将产品力转化为品牌力，形成品牌壁垒的过程。

近一两年内，无论是新消费品牌，还是品牌们所处的平台，都开始关注和强调长期主义，也有很多品牌为了更长效的发展，开始做品牌建设、精细化运营等动作。

从薇诺娜身上可以看到，品牌走过了十多年，已经在中国敏感肌市场做到了 TOP1，但依然能坚持从最根源的产品维度，去做突破和创新，将产品力不断转化为品牌势能，也因此有更大的机会和潜力跨越时间周期，在更长的时间维度中获得持续和稳定的增长。BRANDSTAR