海外线上推广新思路：通过「合作伙伴营销」实现品效合一｜品牌出海生态

近年来越来越多中国品牌开始拓展海外市场，其中不少品牌采用了类似国内的线上流量拓展策略，通过投放传统的「点击付费」广告来向亚马逊店铺、品牌独立站引流。但是在海外市场，传统的线上广告投放效果正在逐步下降。

不少在亚马逊平台内投放广告的品牌都发现，站内广告变「贵」了。据统计，2021 年亚马逊美国站卖家的广告 CPC（单次点击成本）达到 1.2 美元，较 2020 年提高了 50%。

而 2021 下半年美国站卖家的 ACoS（广告支出收入比）也已超过 2020 年，意味着亚马逊上的品牌要比前一年付出更多广告费用，才能获得同等的转化效果。

而在亚马逊站外投放广告的品牌也发现，传统的付费广告越来越难以触达消费者。

不少海外消费者在上网时，对网页上的广告位非常反感，认为这些广告影响了网页浏览体验。据 Statista 调研，截至 2020 年，已有 25% 的互联网用户在至少一台设备上安装广告拦截器，主动屏蔽了一些展示广告。

而随着海外消费者对个人隐私愈加重视，不少人通过苹果和 Google 系统禁用了第三方 Cookie，使得基于人群投放的传统数字广告难以追踪到准确的消费者信息，广告效果也有所下降。

在传统线上广告逐步失效的情况下，品牌还可以尝试另一类线上广告模式：「合作伙伴营销」。

对于大部分出海品牌来说，「合作伙伴营销」是一个模糊的概念。最近，专注于合作伙伴营销领域的技术服务公司 impact.com 推出了《2022 品牌出海营销手册》（以下简称《手册》），希望让更多出海品牌了解到「合作伙伴营销」。

《手册》对海外市场的合作伙伴营销生态进行了一次较为完整的梳理，同时也解答了以下几个问题：

• 「合作伙伴营销」包括了哪些营销方式？
• 出海品牌进行「红人营销」时，如何提升内部管理效率？
• 出海品牌进行「联盟营销」时，如何把预算花在真正的效果上？

 

什么是「合作伙伴营销」？

「合作伙伴营销」对应的英文是「Partnership Marketing」，这一概念最早就是由创立于美国加州的 impact.com 所提出。近年来，这一概念逐渐获得了海外营销行业的认同与共识，也有越来越多的海外品牌采用了这类营销方式。

「合作伙伴营销」的范围非常广阔。简单来说，「合作伙伴营销」指的是品牌与任何「合作伙伴」一起进行的营销的方式。而「合作伙伴」除了网络红人、其他品牌以外，还包括了联盟客、媒体、公益组织等更多企业和个人合作者。

▲ impact.com《手册》中整理的不同合作伙伴种类

相比传统的付费广告，「合作伙伴营销」依托于合作伙伴自带的垂直人群资源，使品牌能够向更精准的人群进行营销，并且获得海外消费者的信任。

同时，「合作伙伴营销」也能比传统的付费广告带来更高的收益。根据 Wolfgang Digital 的调研，传统的付费搜索广告能为企业贡献平均 18% 的业务收入。而根据 Forrester Consulting 的研究，合作伙伴营销项目能为企业贡献 18%-28% 的业务收入。

impact.com 介绍说，在「合作伙伴营销」里的多种营销方式中，最方便出海品牌上手的就是「红人营销」和「联盟营销」。

在品牌的营销历程中，「红人营销」和「联盟营销」也适用于不同的阶段：

• 在品牌向消费者「种草」时，「红人营销」可以通过丰富的内容，激发消费者对品牌的兴趣和记忆；
• 而品牌准备「转化」消费者时，可以通过「联盟营销」来激发消费者的购买欲，促成下单。

在接下来的两段中，我们也将介绍出海品牌可以如何开展「红人营销」和「联盟营销」。

 

在海外做红人营销，更需要借力高效的平台

在海外市场，网络红人对消费者产生的影响越来越大。据 impact.com 提供的数据，60% 的海外消费者在购买产品前会查阅网络红人的博客、Vlog 和其他社媒内容，收集产品相关信息，然后再做出购买决定。

因此，不少海外品牌打算长期投入于「红人营销」。本次的《手册》中也提到，在 2020 年 5 月进行的一项调查中，74% 的美国营销人员表示，在疫情的隔离措施解除后，他们将继续保持、甚至提高对网络红人营销的投入。

对于初入海外市场的中国品牌来说，红人营销也会是十分重要的营销手段。通过红人的口吻，中国品牌可以在海外市场树立起更鲜明、更具信赖感的形象，从而更好地融入当地的社会文化氛围。

本次 impact.com 发布的《手册》也向大家介绍了多种多样的红人营销方式：

▲ impact.com《手册》中整理的海外红人营销方式

乍一看，海外的红人营销模式和国内非常相似，出海品牌似乎可以直接照搬国内的红人营销经验。实际上，不少出海品牌在海外刚开始做红人营销时，都遇到过一些「水土不服」的状况。

在红人营销项目的筹备阶段，筛选和联系红人是许多出海品牌的难题。

由于出海品牌对海外的红人生态并不了解，要在大量不同类型的海外红人中，选定受众精准、符合品牌调性的红人，并非易事。

而联络海外红人时，中国团队往往有时差、语言、文化等方面的沟通阻碍。单独联系一个红人就已经很费时费力了，想要联系多个红人更是任务量翻倍。

在红人营销项目启动后，项目的运营和优化方面也存在不少难点。

每个红人营销项目都会涉及到任务分配、佣金设置/支付、红人沟通等多个环节，多个项目并行时会产生很大的工作量。而出海品牌要在跨地域、跨文化的情况下去管理、协调海外红人的工作，则会更加复杂。

此外，红人营销项目还需要追踪多个海外社媒渠道的不同营销数据，并根据大量营销数据进行绩效分析。impact.com 在本次的《手册》中提到，美国 78% 的营销人员都认为衡量 ROI 是红人营销的一项巨大挑战，对于缺乏海外营销经验的出海品牌而言就更困难了。

针对上述这些共性的问题，impact.com 旗下的海外红人营销全流程管理平台「Activate」给出了一个「一站式解决方案」。

Activate 平台聚合了海量全球高活跃网络红人资源，品牌方可以通过粉丝规模、社媒平台、地域、垂直品类等标签来筛选红人。

▲ Activate 平台提供的不同海外红人类型

Activate 平台还能让品牌方批量邀请红人，以及批量管理红人项目，提升日常工作效率。

同时，Activate 平台也支持营销绩效评估，追踪 Instagram、YouTube、Facebook 等多个平台的营销数据，并以数据图表的方式呈现给营销团队，帮助品牌分析并优化红人项目。

目前，impact.com 已经帮助了不少 DTC 品牌开展红人营销项目。其中包括了美国订阅制葡萄酒品牌「Winc」。

▲ 美国订阅制葡萄酒品牌「Winc」的官网页面

Winc 在 2018 年开始计划上线红人营销项目。在最早的一年半时间里，Winc 与小微网红、「自来水」等尾部红人的合作项目都由内部团队负责。

面对大量的红人营销项目和有限的团队人数，Winc 希望能够提升管理效率，并且更精细化地运营红人项目。因此，Winc 选择了 impact.com 平台。

Winc 不仅能在 impact.com 平台自带的红人资源库中筛选合作对象，还能邀请外部红人加入平台，便于红人的统一联络和管理。

impact.com 也帮助 Winc 更好地进行数据分析。impact.com 平台与 Winc 内部的数据进行对接后，品牌团队可以更方便地查看不同营销项目的数据报表，从而更好地分析项目进展并优化项目预算。

▲ impact.com 为 Winc 自动生成的数据报表

在与 impact.com 合作后，Winc 节省了近 80% 的人力成本。此外，每个红人项目从筹备到落地执行的时间也从数月缩短到几个礼拜，节省了大量时间，Winc 团队仅在 2020 年内就完成了 4000 个红人项目。

对于营销团队较小的出海品牌而言，impact.com 这样的全流程管理平台可以提高团队的运营效率，让品牌更快上手红人项目，并且为红人项目的长期优化做好数据沉淀和分析方面的准备。

 

联盟营销时，怎么把预算花在真正有效果的地方？

在海外市场，品牌除了通过「红人营销」来提升品牌声量、吸引更多消费者，也可以通过「联盟营销」来促进更加直接的下单转化。

与「红人营销」相比，「联盟营销」更加结果导向。在这种营销方式中，品牌方通过营销伙伴的站外推广获得流量、实现转化，并且根据推广结果向营销伙伴支付佣金。

目前，海外市场的联盟营销伙伴有非常丰富的类型，例如折扣/优惠券网站、产品比较网站、博客内容平台等；他们会在自己的网站/平台上附上品牌方的推广链接，帮助品牌进行推广并促成转化。

▲ impact.com《手册》中整理的海外联盟营销伙伴类型

「联盟营销」作为一种按效果付费的营销方式，品牌对它最关注的问题往往是：付出的佣金，是否都花到了真正促进消费者转化的「效果」上？

过去，品牌可能对于「效果」的认知比较简单，对于营销效果的归因模型也比较单一：在消费者成功下单购买后，只有促成最终点击的营销伙伴才能获得佣金。

其实，消费者在购买链路上的不同动作，可能对最终的成交都是有意义的，例如使用了指定的折扣码、点击了特定的网站路径等。这些动作对于品牌来说，也是同样重要的「效果」，也值得品牌重点关注、并引导消费者去做这些动作。

而 impact.com 旗下的联盟营销管理平台「Partnership Cloud」，就能够追踪、识别不同的消费者动作，让品牌把营销预算花在真正有营销效果的地方。

▲ impact.com 旗下联盟营销管理平台「Partnership Cloud」的功能

同时，Partnership Cloud 平台也能帮助品牌判定哪些营销伙伴引导了真正有效的消费者动作。品牌在制定后续的投放策略时，也可以继续选择这一类有效的营销伙伴。

在本次的《手册》中也提到了一个通过 Partnership Cloud 平台优化联盟营销项目的案例：游戏设备潮流品牌「雷蛇」。

▲ 游戏设备潮流品牌「雷蛇」

长期以来，雷蛇在全球多个国家和地区进行联盟营销的广告投放，有着非常多的合作伙伴。而令雷蛇团队感到头疼的是，品牌很难在诸多合作伙伴中识别哪些真正促进了业务增长，而哪些合作伙伴虽然得到了推广佣金却并没有很好的转化效果。

impact.com 旗下的 Partnership Cloud 平台则通过数据报表功能，帮助雷蛇解决了这一难题。

例如，雷蛇团队通过平台上的「转化路径报表」观察到，有些合作伙伴由于促成了用户转化前的最后点击而获得了全部酬劳，但在转化路径前期的其他合作伙伴却没有获得应有的报酬。

发现了这一现象后，雷蛇修改了联盟营销的佣金支付规则，不仅为合作伙伴们更公平地分配了报酬，也将营销预算花到了更加有效果的合作推广上。

同时，Partnership Cloud 平台也为雷蛇团队追踪并呈现实时的营销绩效数据，让品牌能够对营销项目进行更好地优化，并且及时激励表现突出的合作伙伴。在这样的机制下，雷蛇的合作伙伴营销项目业绩实现了 34% 的增长。

如今在海外市场，联盟营销已经是一种十分常见的营销方式，受到了非常多品牌的欢迎。impact.com 也在本次的《手册》中提到，海外 80% 的广告主（品牌方）都在通过联盟营销的方式促进收入增长。

出海品牌也可以采用「联盟营销」这一广为运用的推广方式，帮助品牌在海外获得更多拓客机会，也借助当地市场的合作伙伴建立品牌声誉。

 

「合作伙伴营销」对出海品牌，有着更长期的影响

「合作伙伴营销」对于品牌的业绩增长有非常明显的效果。根据 Forrester 2019 年报告，相比合作伙伴营销项目成熟度较低的企业，成熟度较高的业务增长要高出 2.3 倍。

但是，「合作伙伴营销」给品牌带来的益处不仅体现于即时的业绩提升，更在于品牌在当地市场的长期影响力。

海外消费者在认识一个陌生的品牌时，更加愿意听熟悉的人来介绍，而「合作伙伴」正好就充当了这一角色：不论是网络红人，还是产品推荐网站，都能让海外消费者在一种本土化的语境中了解到品牌的信息。因此，「合作伙伴营销」能够帮助中国品牌更好地融入海外市场的文化和社会氛围。

同时，「合作伙伴营销」往往会产出丰富的品牌相关内容，例如社交媒体上的视频、图片，以及产品推广的软文等等。这些内容可以作为品牌资产，在网络上产生更长尾的影响，逐渐丰富品牌的形象。

小航海观察到，在不少中国企业从「跨境卖家」向「出海品牌」的转变过程中，最重要的改变之一在于更加重视品牌形象的建设。

而「合作伙伴营销」作为一种新型的营销方式，能做到更加「品效合一」，在营销推广的同时也为出海品牌树立更鲜明、更具信任感的形象。BRANDSTAR·小航海

 

*点击此处链接，获取完整《2022 品牌出海营销手册》

 

编辑：宇琨、笪萱