从电动牙刷到个护小家电全品类布局，素士招股书有哪些值得关注的信息？| 太长不看
6 月 8 日，深圳素士科技股份有限公司（以下简称「素士科技」）向深交所更新了招股书（数据截至 2021 年 12 月 31 日），继续推进上市进程。
此前，素士科技曾于 2021 年 11 月 22 日首次向深交所递交招股书，拟于创业板上市。后来因财务资料更新，于 2022 年 3 月 30 日主动申请中止发行上市审核程序。
在申请上市之前，素士科技共计融资 6 轮，融资总额超过 3 亿元。股东包含小米集团、顺为资本、峰谷资本、凯辉基金等。
关于素士科技最新招股书中的信息，品牌星球精选核心信息如下：
品牌基本档案
成立时间：2015 年 8 月
所属行业：个护小家电行业
主营产品：电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风等（包括小米定制米家品牌产品和自有品牌产品）
自有品牌：个护小家电品牌「素士」、高端女性个护品牌「AIRFLY」和个护品牌「品敬」
销售模式和渠道：线上线下相结合，线上通过天猫、抖音、小米有品等渠道，线下通过经销商
员工数量：截至 2021 年 12 月 31 日，员工数量为 543 人
国内个护小家电普及率低，2019 年市场规模达 416 亿元
根据招股书的定义，个人护理类小家电主要包括电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、电动冲牙器、卷发棒、美容仪等产品。
与欧美国家相比，中国个护小家电的普及率相对较低。近年随着国内经济水平提升，居民消费能力及意愿增强，加上个人健康护理意识提高，国内个护小家电市场迎来了发展机会。
根据捷孚凯的数据，国内个护小家电市场规模从 2015 年的 130 亿元增至 2019 年的 416 亿元，复合增长率超过 30%。
行业更新迭代速度快，新品个数增长率达 34%
从需求端来看，消费者结构逐渐年轻化、女性化，对个护小家电产品从刚需和改善性需求转变为舒适便捷、时尚个性化的消费需求，也推动了小家电的功能不断丰富、品类不断扩充。
根据捷孚凯的数据，2021 年个护小家电行业整体新品个数增长率达 34%。其中，电动牙刷、吹风机、男士剃须刀、冲牙器等产品更新升级幅度较大，这些也是目前素士科技主打的细分品类，招股书中对以上四个细分市场作了简要分析：
1. 电动牙刷：2017 年行业爆发，目前市场规模超 220 亿元，外资品牌占主导但市场集中度下降
根据中国产业信息网数据，预计 2021 年我国电动牙刷市场规模达到 225.90 亿元。
▲ 2014-2021 年中国电动牙刷行业市场规模
根据捷孚凯的数据，预计 2021 年国内电动牙刷（不含配件）的线上市场销售额和销量达到 58.62 亿元、2795 万台。
▲ 2017-2021 年中国电动牙刷行业线上销售情况
国内市场中，外资电动牙刷品牌（如飞利浦、欧乐 B）仍然占据主导地位，但随着国内新品牌的涌现，外资电动牙刷品牌的市占率正逐步降低。根据前瞻产业研究院的数据，国内电动牙刷市场前五大品牌的市占率已从 2017 年的 86.2%，降至 2019 年的 68.5%。
2. 冲牙器：成为 2021 年热门品类，行业进入高速发展期，线上销量增速明显
招股书引用捷孚凯 2021 年 9 月《全国爱牙日：电动口腔护理市场前景可期》 报告，冲牙器成为 2021 年的热门品类——2021 年上半年，冲牙器销售额同比增长 95%，销售量同比增长 128%。
随着消费者口腔护理意识增强，口腔护理、养护的需求更加细分，冲牙器品类仍将持续增长。
不过目前在国内，冲牙器仍属于一个高增速，但市场规模较小的品类。据捷孚凯数据，预计 2021 年国内冲牙器的线上销售额和销量分别为 17.10 亿元、518 万台。
▲ 2017-2021 年中国冲牙器行业线上销售情况
3. 电动剃须刀：市场销售规模扩大、带动行业增长，品牌和机型更加多元
中国产业信息网的数据显示，2019 年国内电动剃须刀市场规模为 222.2 亿元，同比增长 17.01%。
▲ 2012-2019 年中国电动剃须刀行业市场规模
近年来，电动剃须刀产品持续升级，线上市场销售快速增长。根据奥维云网的数据，截至 2021 年第一季度，电动剃须刀的线上市场零售额达到 16.7 亿元，同比增长 40.34%，零售量为 897 万台，同比增长 14.85%。
▲ 2020-2021 年中国电动剃须刀行业线上销售情况
具体来看，2021 年第一季度线上市场中，电动剃须刀的品牌数量为 231 个，同比增长 47.13%；机型数量为 1952 个，同比增长 21.09%。
另外，头部品牌的线上市场份额也有所下降，2021 年第一季度前五大品牌（如飞利浦、飞科、博朗等）的市场集中度为 87%，同比减少 4 个百分点。
4. 电吹风：线上零售额超过 50 亿元；线上品牌数量快速增长，市场集中度降低
2016 年，戴森推出的 HD01 型号电吹风带动电吹风市场二次升级，使得恒温和负离子逐渐成为电吹风的基础护发配置，消费者也更加关心产品的颜值、潮流、创意、时尚等特色，大批新品牌也涌入电吹风市场。
预计 2021 年国内电吹风线上整体市场规模达到 51.50 亿元，其中前三大品牌的市占率为 44.6%，同比减少 12.4 个百分点。
根据奥维云网的数据，2021 年第一季度，电吹风线上市场零售额达到 12.4 亿元，同比增长 82.35%，零售量达到 686 万台，同比增长 93.79%。
▲ 2020-2021 年中国电吹风行业线上销售情况
整体来看，随着国内新品牌的崛起，我国个护小家电市场逐渐呈现出外资品牌集中度逐步降低，且线上化加剧的趋势。
以电动牙刷切入，逐渐覆盖个护小家电全品类
2015 年，孟凡迪洞察到了电动牙刷赛道的产业升级，离开「有品科技」二次创业成立了素士。在此之前，他毕业于华东工业大学（现上海理工大学）工业设计专业，曾在华为工作 8 年，是华为旗舰机荣耀X1 的设计师。
▲ 素士科技里程碑及历轮融资情况
品牌创立后，依托创始团队（成员多数来自华为）的研发技术优势，素士自研出动力更足的马达，推出品牌首款智能电动牙刷，切入口腔个护市场。
截至目前，素士科技已经逐步建立了差异化的品牌矩阵，旗下三个自有品牌——高端女性个护品牌「AIRFLY」、个护小家电品牌「素士」和个护品牌「品敬」，分别覆盖了高、中、低端个护小家电市场。
产品主要包括电动牙刷、冲牙器、剃须刀、电吹风等，目前以代工生产模式为主，没有自建生产工厂。
除了自有品牌之外，素士科技还为小米定制生产米家品牌产品，包括电动牙刷、电吹风、剃须刀等。
▲ 素士科技旗下品牌、主营产品及业务线
素士：中高端个护品牌
素士专注中高端个护市场，覆盖口腔护理、须发护理和美发护理三条产品线，产品包括电动牙刷，吹风机、剃须刀、电吹风、黑头仪等，均价在 300-500 元区间，主要通过天猫、京东旗舰店和官方小程序销售。
AIRFLY：高端美发护理品牌
AIRFLY 成立于 2020 年，专注高端美发护理市场，主打养发高速吹风机，产品包括鱼子酱系列吹风机、蚕丝精华吹风机以及相关配件，吹风机产品单价在 1890 元左右，主要通过天猫、京东旗舰店和官方小程序销售。
品敬：主打入门级个护产品
品敬则专注入门级市场，主打年轻化、高性价比的个人护理产品，包括剃须刀、电动牙刷、黑头仪等，均价在 60-110 元区间，主要通过小米相关的渠道（如小米有品平台）销售。
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口腔护理类产品营收占比过半，须发和美发护理增速较快
素士科技的产品涵盖口腔护理、须发护理和美发护理三大主营业务线。
▲ 素士科技 2019-2021 年三大主营业务毛利率对比
1. 口腔护理类：营收占比过半，是公司毛利主要来源
口腔护理类产品包括电动牙刷、冲牙器、牙刷头及其他周边产品（包括牙刷头，牙线棒、漱口水等）。2019-2021 年，口腔护理类产品的销售额分别为 6.06 亿元、8.13 亿元和 10.26 亿元，营收占比逐渐下降但仍旧过半，年均复合增长率为 30.04%。
按产品来看，口腔护理类产品的营收主要来源于电动牙刷，不过收入占比较往年有所下降；冲牙器的营收占比增速较快，其他产品占比较小。按品牌来看，米家品牌的收入贡献最大。
▲ 素士科技 2019-2021 年口腔护理类产品营收占比
2. 须发护理类：营收占比四分之一，主要来源电动剃须刀，米家品牌收入占比最大
须发护理类产品主要包括电动剃须刀、鼻毛修剪器、剃毛刀、黑头仪、刀头及其他周边产品。2019-2021 年，须发护理类产品的销售收入分别为 2.74 亿元、3.64 亿元和 5.15 亿元，大约占总营收的四分之一，年均复合增长率为 37.20%。
按产品来看，电动剃须刀为须发护理品类的主要营收贡献产品，收入占比一直超过 90%。按品牌来看，米家品牌营收占比过半，素士品牌占比不断提高。
▲ 素士科技 2019-2021 年须发护理类产品营收占比
3. 美发护理类：AIRFLY 品牌贡献较高增长，素士品牌收入占比最大
美发护理类产品主要包括电吹风及其他周边产品，2019-2021 年，美发护理类产品的销售收入分别为 4419.42 万元，1.94 亿元和 3.30 亿元，总营收占比逐渐提高，年均复合增长率为 51.24%。
按产品来看，电吹风在美发护理品类中收入占比最大，并且推动公司业绩快速增长。按品牌来看，素士品牌的销售占比最大。2020 年末，素士科技推出了高单价的 AIRFLY 品牌，也为公司贡献了较高的收入增长。
▲ 素士科技 2019-2021 年口腔护理类产品营收占比
2021 年营收 18.7 亿元，净利润同比增长达 84%
2019 年度至 2021 年度关键财务数据：
- 营业收入：10.2 亿元，13.7 亿元，18.7 亿元（年均复合增长率为 35.1%）；
- 毛利率：25.24%，20.04%，36.66%；
- 营业利润：4461.61 万元，7702.54 万元，1.43 亿元；
- 净利润：3637.6 万元，6981.8 万元，1.3 亿元。
其中，2021 年素士科技净利润同比增幅达到了 84%。在招股书中，品牌表示，2019 年因股权激励的支付，导致营业利润、净利润等较低。2020 年及 2021 年利润的提升有来自于毛利率的提高。
1. 除此之外，前五大客户营收占比逐年下降
素士科技的主要客户为小米集团、明岳明喜、启橙云方、江苏卓米、深圳贝惠儿等，客户集中度较高，从招股书中能够看出，前五大客户的相关销售金额逐年增加，但营收占比逐年下降。
▲ 素士科技 2019-2021 年前五大客户销售金额及营收占比
2. 小米分成模式营收占比最大，但逐年下降，自有品牌直销占比逐步提高
素士科技采用线上、线下相结合的销售模式。其中，米家品牌产品主要采用小米模式（分成+直销）销售，2021 年度小米模式的营收占比接近一半，为 55.56%；
自有品牌产品则主要通过直销、分销以及电商平台入仓模式销售。2021 年，素士科技线上直销的营收占比为 28.87%，线下直销主要来源于员工内购等，仅占直销模式的 0.16%。
▲ 素士科技 2019-2021 年不同销售模式的营收占比
线上直销渠道中，天猫渠道销售占比最高，2021 天猫渠道的营收占直销模式的 81.44%，此外还包括抖音、有品、小红书、有赞、拼多多、亚马逊、SHOPIFY 等海内外电商平台，以及素士 APP。
2020 年起，公司主动减少在有品的产品投放，并加大了在抖音的投放力度，逐渐降低对于小米的依赖，并在多个渠道布局。
3. 研发费用占营收比例较小，研发人员占总员工数的四分之一
素士科技共拥有研发人员 137 人，占员工总数 25.23%。2021 年研发费用为 6651.34 万元，营收占比 3.55%。
▲ 素士科技 2019-2021 年研发费用及营收占比
发展至今，素士科技自主研发了多项核心技术，包括无铜刷毛植入技术、刀头浮动剃须技术和电吹风流道设计技术等，均取得专利认证。截至 2021 年，素士科技共拥有专利 318 项，其中与米家产品相关的专利是与小米共同持有（共 15 项）。
4. 销售费用提升，营收占比近四分之一
▲ 素士科技 2019-2021 年销售费用及营收占比
2019 年以来，素士科技愈发重视自有品牌的建设，在销售方面支出的费用逐年提升。2021 年销售费用为 4.40 亿元，占总营收的 23.53%。
随着产品线的不断完善，「素士」品牌更加注重品牌表达。素士在 2022 年 3 月完成品牌升级，梳理出「素净 自有光」的价值主张，还邀请檀健次担任电动牙刷代言人，进驻罗永浩等头部主播的直播间，通过多种方式触达目标客群。
公司在管理、销售和渠道端仍依赖小米，是一把双刃剑
从销售模式和营收来源不难看出，小米集团作为素士科技的主要客户之一，为其发展提供了重要的支柱，但也造成了素士科技收入结构单一化等问题，为其上市后的独立经营带来了一定风险。而近年，素士科技也在逐步减弱对小米的依赖。
1. 小米系占股 19.47%，仅次于创始人孟凡迪
2016 年，素士科技的电动牙刷产品尚未面市，便获得由小米集团领投、顺为资本跟投的数千万元 Pre-A 轮融资，成为小米生态链企业。
随后，小米在其后续的 A 轮融资中继续跟投，顺为资本则跟投至 B 轮。截至 IPO 前，顺为科技拥有素士科技 10.9%的股份，天津金米则拥有 8.57%的股份，小米系占股比例合计达 19.47%，仅次于创始人孟凡迪（25.49%），能够对公司治理和决策起到不小的影响。
2. 营收与小米关联度较高，相关销售金额营收占比过半
招股书中显示，报告期内素士科技与小米集团的关联销售金额较高，2021 年营收占比为 55.81%。
▲ 素士科技 2019-2021 年与小米关联销售金额及营收占比
招股书中也提到了其风险：除素士科技外，小米生态链还包含多家个护小家电产品供应商，如果小米集团减少采购量或者替换供应商，将对公司经营业绩造成一定影响。
3. 2021 年小米模式占总营收超 50%，拉低整体毛利率
公司与小米通讯的合作销售模式以分成模式（在小米渠道销售、利润按约定比例分成）为主，直销模式为辅。
对于分成模式的小米定制产品，公司分成的利润取决于小米集团的最终销售情况。2021 年，该部分收入的营收占比为 40.11%，虽然比例较往年有所下降，但仍对整体营收有较大影响。
▲ 素士科技 2019-2021 年通过分成模式实现的收入及营收占比
米家品牌产品以「性价比」为产品特点，毛利率较低。近年来，小米模式下产品的毛利率虽然有所提高，但仍远低于公司自有品牌销售模式的毛利率，拉低了公司整体的毛利率。
▲ 素士科技 2019-2021 年不同销售模式下毛利率对比
4. 自有品牌产品与小米存在竞争风险，销售渠道部分依赖小米
素士科技旗下自有品牌的产品与米家产品相似度较高，并且部分生产专利与小米共有，在产品之间存在一定程度竞争关系。
另外，「品敬」的产品主要通过小米直销，以及小米旗下有品平台销售。2019-2021 年，素士自有品牌产品通过小米模式销售实现的营收占比有所下降，但仍存在自有品牌渠道依赖小米的风险。
▲ 素士科技 2019-2021 年自有品牌通过小米相关渠道实现的收入及营收占比
整体来看，素士科技的营收、利润、毛利率等财务状况，以及设计生产、供应链、渠道，乃至公司决策等生产经营方式都对小米集团存在较高依赖性。
写在最后
素士科技此次上市预计募集 7.75 亿元人民币，其中 2.95 亿元将用于产品升级，1.54 亿元将用于建设素士研发中心，1.46 亿元将用于品牌推广及营销升级建设，另外 1.8 亿元将用于补充流动资金。
目前，素士科技的主营业务销售以境内为主（占比超 99%），境外销售主要通过亚马逊等电商平台。招股书中提到，素士将会在海外设立用户体验中心， 以推动海外业务的发展。
招股书中还提到，素士科技将会组建五个事业部——口腔事业部、须发护理事业部、护发事业部、美容事业部、海外营销事业部，以及三个中心——工业设计中心、研发中心、制造供应链中心，推动研发创新，进一步完善公司产品矩阵。
未来，素士科技如果能够建立更为独立的工厂、供应链，拓宽渠道和销售模式，增加产品及品牌的差异性，将有机会减轻对小米集团的依赖，降低运营风险。BRANDSTAR
编辑：李欣然
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