妆食同研新品牌「Indie Pure乐了」如何进行品牌校准？| 品牌升级

在 2021 年 3 月品牌星球撰写了第一篇关于「妆食同研」新品牌「Indie Pure乐了」的专访。

彼时 Indie Pure乐了刚刚推出首系列的产品套组不久，非常少见地横跨了护肤品、口服保养品（也就是妆+食）两个品类。（还不了解 Indie Pure乐了的建议先阅读这一篇。）

距离第一篇文章已经过去了一年多的时间，品牌星球再次和「Indie Pure乐了」进行了一次深聊。如果说之前我们看到的是 Indie Pure乐了的一种全新构想，那么今天我们看到的则是品牌团队经过了市场和消费者真实检验后，更落地的思考。

Indie Pure乐了的创始人 Kris 告诉我们，在这一年里其实印证了很多一开始的设想，比如「妆食同研」这个概念其实消费者接受地很顺畅，不需要过多地解释，以及从「抗糖」这一更细分的需求来切入也获得了很好的市场反馈。

Indie Pure乐了表示，抗糖片上市至今售出了 2000 万包，截至 2022 年 5 月年底，单品的同比销售额增长了 316%。

▲ Indie Pure乐了「抗糖片」和「益生菌」

同时，Indie Pure乐了从一开始就选择了「从上至下」地构建品牌路线，也就是第一天就决定要建设品牌。

Indie Pure乐了提出了「美每不同」的品牌价值观，并且不同于这个类目下品牌常用的「焦虑营销」，Indie Pure乐了走了更难的一条路，将「独立精神」、「多元的美」作为品牌核心。

Kris 也提到，很多新品牌 0-1 阶段可能都会以生存作为第一目标，而放下了品牌建设这个并不紧急且很长远的目标。但 Indie Pure乐了在这一年里，越来越觉得品牌建设是必须同步推进的关键，不能为了增长速度而妥协。

当然，Indie Pure乐了这一年并不是不变的，我们能看到品牌在产品组合、研发科技、用户沟通三个层面都有了进步。Kris 对这一年 Indie Pure乐了的变化有一个很有趣的定义——「品牌校准」。

Indie Pure乐了仍然延续着一年前定下的大方向在前进，因此这并不能说是一次大刀阔斧的「品牌升级」，但在实践的过程中，有很多随着市场真实情况变化的迅速调整。

品牌星球认为，品牌校准一词就像是狙击手瞄准目标，扣动扳机。「校」是一个动态的状态，随着目标的移动而改变，只有校正对了位置才能精准地扣动扳机。

于是品牌星球和 Indie Pure乐了团队聊了聊，我们不仅好奇「妆」+「食」这样跨品类的设定获得了怎样的市场反应，也好奇 Indie Pure乐了作为一个身处 0-1 的新品牌，如何从想象走入现实，又在哪些维度上进行了「校准」？这对于同属 0-1 的新品牌，又有哪些启示？

 

找到「妆食同研」大逻辑下，消费者更精细的需求

正如上一篇文章所提到的，Indie Pure乐了的「妆食同研」理念并不只是简单的原料共用（比如玻尿酸用于食品），而是基于「内服外用」的理念，去为消费者解决和「变美」相关的问题。

举个大家都能理解的例子，一提到应对长痘、皱纹等皮肤问题时，大家第一反应就会想到外用的护肤产品，却很少会想到口服的解决方案。

但大家又很了解，皮肤状态是一个系统性的结果，作息和饮食也都会影响到肌肤的状态，比如吃辣和含糖量高的食物容易长痘，前一天晚上某些饮食习惯会导致第二天水肿等等。

Indie Pure乐了第一批推出的产品是一套针对「抗糖」问题的套组：「抗糖面膜+口服抗糖片」的妆食组合。

因为「糖化」带来的暗黄、衰老等皮肤问题，其实是一个发生在人体内部的反应，除了通过外用护肤去抗糖，更有效的其实是从内在去阻断糖化反应的发生。

而在首套产品系列奠定了妆食同研的基本概念后，品牌星球观察到 Indie Pure乐了对于「妆食同研」的产品解决方案变得更灵活，并没有局限于「妆」+「食」的套组，而是拓展了一些单品的布局，互为搭配。

▲ Indie Pure乐了旗下产品全家福

Indie Pure乐了团队告诉我们，这是基于对市场和用户更深入的洞察：「一方面是我们发现在这个阶段，单品会比妆食套组更容易促进用户的购买决策，能够增加 Indie Pure乐了和新用户建联的机会；

另一方面其实单品也更适合 Z世代用户群体的个性化需求，因为越来越多年轻用户是有自己的护肤习惯，让他们开放地选择其实更好。」

而「单品」战术，也反向推动品牌不断拓展产品 SKU 的布局。从 Indie Pure乐了的新品能够看出，品牌开始找到「妆食同研」下更精细化的需求。

比如在 2022 年，Indie Pure乐了发现皮肤和肠道健康是用户比较急迫一个健康需求，所以推出了「Indie Pure乐了益生菌」产品，可以和抗糖片进行搭配使用，结合餐前餐后场景，实现功效最大化。

比如用户在餐前服用抗糖片，阻断糖分和淀粉，那么餐后搭配服用「Indie Pure乐了益生菌」可以平衡肠道菌群，解决排便不畅的问题。有趣的是， Indie Pure乐了还在益生菌粉中添加了美肤的后生元，可以促进皮肤透明质酸的合成，帮助补充水分。

▲ Indie Pure乐了「益生菌」

相似的，Indie Pure乐了新推出的「5D 小白饮」则是抓住了「轻医美术后恢复」这个细分需求。

Indie Pure乐了洞察到现在的年轻用户会尝试轻医美项目，但在项目结束后存在一段恢复的破皮微伤的「尴尬期」，也无法随意涂抹护肤品：「很多年轻人在做了很多光电项目后，皮肤会有一些黑色素的生成。」

▲ Indie Pure乐了「5D 小白饮」

于是 Indie Pure乐了联合有丰富医美经验的 KOL「K 大」研发了口服使用的 5D 小白饮，其核心成分是「胶原蛋白小分子肽+透明质酸+烟酰胺」，可以促进成纤维细胞增殖并合成胶原及透明质酸，也就是说，通过内在调理减少术后的不良反应和副作用。

Indie Pure乐了告诉我们：「如果长期饮用 5D 小白饮还可以增加皮肤的含水量，改善皮肤质地，同时延长轻医美项目达成的效果。」现在 5D 小白饮已经入驻了不少线下的专业医美机构，被用作术后口服产品推荐。

▲「5D 小白饮」入驻医美机构

不论是一开始切入的「抗糖」，还是「肠道健康」、「轻医美术后修复」，Indie Pure乐了发现用户的需求其实越来越精细了，同时这些问题也是非常适合用「内服外用」的「妆食同研」思路来解决的。

Indie Pure乐了也告诉品牌星球，「我们在这一年里面，更加确定了消费者对妆+食的认知并没有问题，这不是一个反直觉的品类。

而且当我们更深入了解 Z世代用户群体之后，看到 TA 们对自身健康关注很高，很自然地由单一的外用，转变成为妆+食一起的生活方式」。

在「妆食同研」大逻辑不变的情况下，Indie Pure乐了这一年找到了更多细致的需求点，以及更灵活的产品组合：

「长期战略上看，套组仍然会是我们未来的主力。因为有很多消费者是从单品接触到 Indie Pure乐了全系产品，其中有部分会再进阶到套组，慢慢成为了我们的核心用户。

比如接触到『食』认可了产品力，很快就转化到 『妆』的购买，从抗糖片到搭配水乳一起下单等。」Indie Pure乐了总结。

 

要解决功能性问题，就要在科技上做得更扎实

Indie Pure乐了做的第二个重要的「校准」，就是在产品科技力和功效性上大幅投入去做提升。

在 Indie Pure乐了看来，功效时代下，产品力是 Indie Pure乐了获得用户信任的立身之本。成分党，配方党，养生党......这些标签人群的出现也意味着 Z世代群体对产品的研究越来越专业。

Indie Pure乐了在首款产品上线前已经做了很长时间的研发准备，但上线这一年品牌仍没有放慢研发的脚步。

Indie Pure乐了不仅和华熙生物研究院在产品原料、技术、研发、战略赋能方面进行共创外，还在供应链端联合全球 TOP 的益生菌菌种工厂科汉森研发了肠道益生菌粉。

▲ Indie Pure乐了「益生菌」

同时，5D 小白饮则是与拥有多项国际认证的全球化供应链合作方「仙乐」合作，不仅为品牌的技术研发提供了支持，也为产品的安全性和功效性做背书。

除此之外，Indie Pure乐了在过去一年还在最核心的「抗糖」上，完成了具有突破性的研发——Indie Pure乐了的研发团队发现并打开了糖化过程中的「黑盒子」。

抗糖其实指的是抗糖化反应，当人体摄入了过量的糖分后，没有消耗掉的糖分就会和蛋白质互相作用产生一种叫 AGEs 的物质，会损伤胶原蛋白和弹性蛋白，引发暗黄、松弛等肌肤问题。

我们常吃的焦糖布丁中的焦糖，就是由白糖和布丁中的蛋白质产生的简单糖化反应，而摄入过多糖分的肌肤就会像布丁表面的焦糖，结构很脆弱，用勺子轻轻一碰就能敲碎。

Indie Pure乐了告诉我们：「糖化反应的具体过程，其实对行业一直是一个黑盒子，大家只知道开头和结尾，但对于中间步骤的研究是不充分的。

我们这次就是打开了这个黑盒子，结果发现里面其实还有另外一个『传播』的链路——非氧化链路。在这里也会产生很多的 AGEs，它并不比起始阶段和后面的形成阶段少，甚至是更多的。」

而过去的抗糖方法并没有逮住这部分逃逸的「糖化犯人」，Indie Pure乐了补充：「这也是为什么用户一直在抗糖，但美白去黄效果总是未最大化的重要原因。」

针对这个问题，Indie Pure乐了研发团队经过上百次的配方实验，从 58 种化合物和 39 种天然成分中，实验出一个全新的「Autotelic 抗糖组方」，可以将逃逸的「糖化犯人」也绳之以法，将产品抗糖力直接提高 30 倍。

▲ Indie Pure乐了「Autotelic 抗糖组方」

为进一步验证这一发现，Indie Pure乐了还联合华东师范大学生命科学学院的几位专家教授一起探讨「Autotelic 抗糖组方」并进行实验效果佐证。

Indie Pure乐了也申请了「Autotelic 抗糖组方」的独家专利，并且运用在最新升级的「筑肌」水乳和亮紫精华中。

「过去一年，我们一直在关注国家政策变化，以及业内最前沿的科技更新。比如现在合成生物从原料、技术、工艺、配方等变化，其实给妆食同研未来带来了很多新的可能。」

Indie Pure乐了说道：「我们相信，长期来看，科技力一定会成为 Indie Pure乐了最深的护城河。」

 

由内到外传递可持续的美

此次校准，Indie Pure乐了还提出了 sustainable beauty（可持续性的美）的主张。

一方面，可持续性的美代表了品牌在产品及功效上的倡导。Indie Pure乐了提出护肤及身体状态的改变是一件需要长期坚持的事。它需要用户养成习惯，基于人体的循环周期，在日复一日微小的改变中获得更健康的肌肤和身体状态。

其次，可持续性的美也不止于肌肤和身体的改变，而是可以进一步帮助用户获得更愉悦的身心状态，找到内在的健康活力，这样的美更代表了一种生活和精神状态的向上。

「不论我们的用户是 18 岁还是 40 岁，我们都希望她们不要把自己局限在一个美的模板里，而是去发现每个人生阶段中那个充满美和闪光点的自己」，Indie Pure乐了说道。

Indie Pure乐了还有一个可爱的小心思让品牌星球印象颇为深刻，在上文提到的抗糖专利组方 「Autotelic」，其实是希腊的词根，寓意着「自得其乐」，也是心理学里「产生心流」的意思。

创始人 Kris 告诉我们，「Autotelic 和品牌的中文名乐了，其实是一样的，都寓意着一种快乐、自洽、了然于心的状态。这也是我们希望向用户传达的感觉。」

为了让用户能长期坚持，获得可持续性的美，日常 Indie Pure乐了会保持和用户紧密的沟通，通过与多个圈层的有影响力 IP 或品牌合作的创意 campaign，让品牌拥有更丰富的精神吸引力。

例如和轻食餐厅蔬小盒合作，通过产品试用和健身打卡活动与有轻食习惯和需求的消费者沟通。

未来 Indie Pure乐了还计划与艺术向的 IP 合作，这和品牌本身的调性、用户气质高度契合，对品牌来说，也可以与目标圈层用户产生更深入的连结。

可以说，「可持续性的美」的提出也更进一步强化了 Indie Pure乐了的品牌内核，正如品牌名所指明的，「Indie」代表独立的精神，而「Pure」则指纯净的身心。

Indie Pure乐了认为，妆食同研的背后，产品功效是基础和保障，但能带给消费者更持续长久的价值是精神和身心的治愈。

▲ Indie Pure乐了「筑肌水乳」和「亮紫精华」

为了凸显这样的内核，Indie Pure乐了对品牌视觉包装也进行了新的校准，以米色、淡紫色这样更「低调」的颜色来取代原先热烈的橙色和黄色，以此凸显品牌背后想传递的精神治愈。

「我们发现在疫情期间，活力撞色很难使人在焦虑的环境中平静，也无法传递出品牌想给予用户的支撑感，所以我们换成了更有治愈感的颜色。」Indie Pure乐了说道。

围绕功效和身心的沟通，Indie Pure乐了还针对妆品和食品做了视觉上的区分，妆品使用了低饱和度的颜色，希望给用户传递出更多的情绪感。

而食品则更偏向于展现功能性，将产品的功效、性能放大化地拓印在产品包装上，给用户更功效性的指引，从而区分品类的差异，带给用户不同的感知。

此外，这次校准中，Indie Pure乐了还提炼了两个关键词：IN 与 OUT。

「IN 与 OUT 是 Indie Pure乐了的准则，精神和思想。IN 是向内驱动，代表着 Indie Pure乐了精尖的科技和产品，OUT 是向外释放，代表着品牌希望消费者拥有的身心自洽状态，通过内外兼修的方式保持良好的健康状态。」Indie Pure乐了说。

Indie Pure乐了在视觉中将 IN 的图案更加明确地印在产品的包装上，不仅代表 Indie Pure乐了的准则，也希望借此传递出「美每不同」的独立精神 。无论外貌、职业、文化背景是什么样的，用户能由内到外的拥有身心自洽的状态。

 

品牌星球观点

Indie Pure乐了提到的「品牌校准」是一个很有意思的想法。

非常多 0-1 阶段的品牌都必须经过这个过程：在真正进入市场之前，准备再充分的前期计划，面对错综复杂、瞬息万变的市场的检验也总是不够完备的。

只有面对真正的消费者才能知道，哪些内核是对的，而哪些战术需要快速地，以日、甚至时为单位地去进行「校准」，就会做的越来越准。

这一年来，Indie Pure乐了最初的构想并没有大的变化，比如「妆食同研」的品牌顶层构想和设计，比如从上至下地去构建品牌，抑或是对这样一群追求独立精神的女性用户的描述，这些都在实践中获得了验证。

但 Indie Pure乐了也一直在快速反应，依据市场的快速变化，对用户的需求、产品的升级和品牌形象沟通上做新的调整，进而更加巩固品牌的核心定位。

同时也是在这个过程中，让 Indie Pure乐了更清楚做品牌路上的变与不变。能够感受到，这一次和品牌星球深聊的 Indie Pure乐了，对自己要做的事情更加「了然于心」了。BRANDSTAR

编辑：笪萱、欣然、一帆