小牛凯西：如何在牛排市场找到新的突破口？| 品牌星球专访

8 月 2 日，小牛凯西邀请了用户朋友们，在杭州开启了「生活家计划」第一站。在现场，品牌创始人首次公开对外发声，宣布小牛凯西品牌升级，推出新的产品系列「星厨牛排」，并将 2022 年确立为品牌元年。

2022 年是小牛凯西创立的第九年。在创立初期，品牌创新推出了「整切牛排」系列产品，通过整块切割工艺替代市面上普遍的拼接合成工艺。在 2017 年，基于生鲜电商的发展，品牌开始聚焦电商业务，切入牛排的家庭场景。

自 2018 年起，小牛凯西的商品交易额连续三年翻倍增长，并在 2021 年实现全渠道营收总额突破 10 亿元。

谈及牛排，过去我们往往更多是在关注产品，也就是牛排的品种、部位等物理信息，很少谈及品牌、营销，国内的牛排品牌化整体还处于一个比较早期的阶段。

这让品牌星球很好奇：小牛凯西为何会选择在当前节点进行品牌升级？「星厨系列」的新品背后，又是怎样的产品策略？我们和小牛凯西的联合创始人乐乐聊了聊我们的疑问。

 

从「预烹饪」切入，提出原切新升级方案

这次品牌升级，小牛凯西最大的一个举动就是推出了全新的产品系列——「星厨系列」，该系列定位为「原切新升级」产品，也将会成为品牌核心的产品线。

创立小牛凯西品牌之前，创始人饶德飞就一直从事肉制品深加工行业，依托八年的供应链背景经验，小牛凯西从「整切牛排」切入市场，采用原部位肉切割来代替碎肉，并通过腌制调味和物理嫩化提升牛排的口感。

▲「整切牛排」系列产品

而随着近年来牛排市场的发展，作为牛排行业的的「老运动员」，小牛凯西意识到必须进行产品升级。

「整个牛排市场近年来在不断增长，线上原切牛排市场份额在 2021 年也已经达到 55%。」小牛凯西告诉品牌星球。

而小牛凯西认为，「原切牛排」仍存在升级和创新的可能性。

「原切牛排」指的是未经加工直接从牛身上某个部位完整切下来的整块肉，比如常见的眼肉、西冷和菲力等，还可根据饲养方式，分为草饲牛排、谷饲牛排。

相比油脂丰富的谷饲牛排，草饲牛排存在较大的「烹饪」难点。

草饲牛排的肌肉纤维丰富，口感更具韧性和嚼劲，因此煎制过程中的火候把握度要求高，并且还需要提前进行腌制调味。对于操作不熟练的「牛排新手」来说，烹饪难度高、步骤复杂，成品容易出现酸、腥、柴等问题。

而谷饲牛排鲜嫩多汁，但脂肪含量较高，对于有健身减脂需求的人群来说，并不适合长期食用。

另一方面，目前主流电商平台上的原切牛排竞争分散，品牌集中度非常低，在产品上也存在资质不明、以次充好的市场混象。

「原切市场目前的情况就是小工厂特别的多，小工厂主要的问题就是资质不明，产品难以溯源，品控也不稳定，而且还存在以次充好的现象，一些商家会用不明部位肉来标榜西冷或菲力。」业内人士说。

所以针对目前原切牛排市场存在的问题，小牛凯西尝试推出了新的系列，扩充其在中高端牛排市场的产品布局。

▲「星厨牛排」产品研发

「星厨牛排其实只是在『原切牛排』的基础上多做了一步。」小牛凯西说。

「星厨牛排」多做的一步是什么？答案很简单，就是在原切牛排的基础上完成「预烹饪」处理，从而解决其在烹饪上的难点和不便。为此，小牛凯西选择将「星厨牛排」放在低温负压环境中，预先手工轻腌 12 小时入味。

经过「预烹饪」处理的牛排，解决了「原切牛排」处理过程中容易产生的「酸、腥、柴」问题，在烹饪难度上也大大降低了，省去了「腌制、佐料、醒肉、撒料」等流程。

同时，为了保证牛排的肉质更加鲜嫩，口味更加好吃，「星厨牛排」在牛肉的选择上选用了 30 月龄以下的小公牛，并联合了米其林三星厨师，进行更专业的口味研发。

针对原切牛排的市场乱象，小牛凯西则在供应链方面与中粮集团达成了战略合作，保证牛排的品质，并由 PICC 产品资质、质量审查为品牌全线产品承保。目前，小牛凯西正持续进行 BRC全球食品技术标准体系建设，进一步加强产品的安全管理。

未来，「星厨牛排」系列在拓品思路上，还会针对更细分的需求，进行更多元的尝试。在「星厨牛排（儿童款）」上市前的 1 个月，小牛凯西在私域发起了百位用户测评活动，根据用户的反馈，针对「儿童」群体的营养需求进行了产品改良，添加了 7 种果蔬汁，更适合儿童的口味。 

▲「星厨牛排」

小牛凯西还在社群向用户发起创意料理等活动。「在我们的社群里，用户会用我们的牛排去做各种创意料理的延展，比如牛排三明治、温泉蛋牛排饭、牛排米堡等。」小牛凯西说到。

 

品牌建设成为牛排行业新的突破口

当我们提起牛排，脑海中会浮现出的可能是仍然是「眼肉」、「菲力」这种部位信息，而不是某一个具体的品牌。

品牌星球发现，小牛凯西其实很早就开始有品牌化的意识，它在 2017 年先是推出了小牛 IP，融入到产品包装、商品页信息等视觉物料中，建立起自身的品牌识别度，并在 IP 的设计上随着市场审美的变化不断迭代。

小牛凯西认为，当前的牛排市场，单纯卖货的逻辑是难以持续的。能否与消费者建立价值层面的共鸣，是提高用户忠诚度的关键。

2022 年，小牛凯西也尝试通过营销升级，提升品牌价值感。通过跨界品牌联动、综艺娱乐营销实现用户圈层的突破，并拓展小红书、抖音等全渠道的饱和式投放，触达更广泛的大众。

▲ 小牛凯西杭州西湖天幕大屏

在此次品牌升级，小牛凯西进一步将 2022 年确立为品牌元年，希望在未来不断注入更立体、更丰富的内容叙事，成为一个「有料有趣，懂爱懂生活」的品牌。而如何与用户建立起更深度的价值链接，小牛凯西认为「这需要回归到人身上才能作出回答。」

为了理解用户对「生活」的诠释，小牛凯西推出了「生活家计划」，在这里，小牛凯西和用户一起回归家庭餐桌，通过更近距离的交流，和用户一起探讨，美好生活体验应该是什么样的。

同时，在「生活家计划」之中，小牛凯西也希望能作出自身的品牌表达。在 8 月 2 日「生活家计划」的首站，小牛凯西创始人和家人一起来到了现场，与用户分享了小牛凯西的创业故事和初心。

▲ 小牛凯西「生活家计划」首站

创始人饶德飞表示，「小牛凯西希望每个忙碌的都市人都能回归家庭餐桌，通过美食链接与家庭成员的情感，治愈生活中的压力和焦虑，重拾餐桌乐趣，提高生活幸福感。」

除了回归「家里」，小牛凯西也在进一步探索「家外」的场景，未来将通过露营、游园会、山野探索等户外场景活动，提供更多元的场景陪伴。 

 

写在最后

梳理小牛凯西九年发展的过程中，其实能够发现，小牛凯西一直能够在市场的基础上「往前走一步」。

从创新推出「整切牛排」切入牛排市场，到聚焦电商开创家庭牛排场景，再到深入探索品牌建设。小牛凯西踏出的这一步，往往没有「参考答案」或「前车之鉴」，但却一次次带着它跳出同质化竞争。

这也让我们关注到，小牛凯西「往前走一步」背后的决策逻辑，不是「放手一搏」，而更多是「厚积薄发」。

小牛凯西依托供应链优势进入市场，并在过去九年的积淀中，从产品创新、用户体验、品牌营销等维度，从 0 到 1 巩固了品牌的基础。

在谈话的最后，小牛凯西也告诉我们，品牌今年也确认了全渠道升级策略，从 2021 年开始发力的线下渠道，目前已经完成了永辉、盒马、物美等中高端商超的布局。并且在新零售板块，也完成了叮咚买菜、美团优选、朴朴等渠道的入驻和升级。在未来，以上渠道将成为小牛凯西品牌从 1 到 10 的重要战场。BRANDSTAR