JUNOCO：美国 Z世代消费者的底层消费逻辑变化，带来了什么新机会？｜DTC大会 2022
一代人有一代人的消费观念，代际变化给新的消费品牌带来新的机会，这一点不论是国内还是海外市场都是共通的。
对于很多正在探索美国市场的新兴 DTC 品牌而言，对美国 Z世代的洞察是否深入，也决定了能否在竞争激烈的市场找到自己的发展之路。
JUNOCO 是一个主要面向 Z世代消费者的可持续护肤品牌，这次我们也邀请到 JUNOCO 的 CEO Kyle 来和大家分享对于 Z世代人群的洞察。
分享者 | JUNOCO CEO 江景卓 Kyle Jiang
以下为文字节选
大家好，我们今天主要探讨的话题是：什么样的新品牌正在打动美国 Z世代的消费者群体？
我自己在美国做品牌这几年下来，有一个比较直接的洞察，就是能打动美国新一代消费者的品牌，都是符合他们的价值观，而且有足够差异化的品牌。
在介绍美国 Z世代消费者之前，我先简单地介绍一下 JUNOCO 这个品牌。JUNOCO 是 2018 年在旧金山成立的，以极简配方结合可持续成分打造的护肤品牌。
做这个方向首先是因为我从小对塑料接触很多，也明白这个过程所产生的污染，所以毕业之后就想去做一件对环境友好的事情。
我另外一个合伙人是 Mira ，她是美国最大的美妆电商 IPSY 的一号员工。在 IPSY 她接触了非常多美妆品牌，她看到很多品牌通过夸大功效来达到销售目标，所以我们有一个共同的想法，就是去做一个更加真实、更加透明的护肤品牌。
大家可以回忆一个脑海里印象最深刻的护肤广告画面，皮肤一定是完美无瑕疵的，这就是一直以来被灌输皮肤应有最「完美」的状态，但我们想要去挑战传统品牌的不真实、不环保的现状，这是成立 JUNOCO 的一个初心。
虽然美国的护肤市场竞争大，并且很成熟，但是我们认为这个方向是正确的方向。我也很荣幸地聚集了一个相信这件事情的团队，目前也获得了峰瑞资本还有元璟资本的投资，一起去挑战这个传统市场。
过去一年，我们的「10 种成分可持续卸妆膏」，在 6 个月内做到美国线上第一，就很好的证明了消费者对这个方向的认可。我们的品牌和产品曝光达到 2 亿次，而且很多都是自然分享。我们消费群画像大多数是 Z世代消费者，同时大多数都有大学学历，这是非常有意思的，我接下来会和大家深入探讨。
新品牌要做出来，一定是抓住消费者的改变，做出了有足够差异化的产品和品牌理念。并且在美国市场中，还必须符合他们的价值观。
JUNOCO 在产品端的最大的差异化，是可持续成分。我们每款产品都在 10 种成分以内，而市面上大多数的护肤和卸妆膏都是 30 种成分左右。我们相信最好的配方，就是在极简的框架下做到最高的纯度，保证每个成分的功效和浓度，同时尽量去减去多余的防腐剂和乳化剂，而且产品体验要好。
JUNOCO 在品牌端最大的差异化，是我们价值观的多元、包容，以及真实。我这次的分享也会展开讨论，为什么我们选择了这些点来打动 Z世代的消费者，首先要了解美国 Z世代的消费者群体他们有哪些特征。
美国 Z世代是历史上种族最多元的一代
首先我们来看 Z 世代的定义，就是 1996 年后出生的群体，覆盖了我们在国内通常指的「95后」还有「00后」这样一群消费者。
我们看到的第一个特征，是他们非常拥抱多元化。在美国整个社会的形态中，Z世代的消费者是到目前为止最为多元的一代。
美国的有色人种的比例在 Z世代的人群里占到了48%，这个数字可以说是一个分水岭。当 Z世代的消费者每两个人中就有一个是有色人种的时候，这带来的文化冲击其实是很大的。
同时，这些有色人种可能是第一代移民、第二代移民，他们都带着自己原来的文化。所以我们能看到的这一代的消费者，他们非常关注多元、平等，很包容。
落到消费品的数据上，有 79%的新一代消费者认为，品牌有责任把产品的设计覆盖到不同的有色人群里面。
所以我们会看到，以 Z世代为主导的消费群体，他们会更加青睐那些拥抱有色人种的品牌。比如 Rihanna 的 Fenty Beauty，就因为突破性地推出了 50 种色号的粉底液，大获成功，受到消费者非常强烈的追捧，引领了美妆护肤行业一个新趋向。
在美国比较权威的媒体归纳的拥抱多元化的品牌中，大部分（65%）是在 2016 年后成立的，这是我们肉眼可见的，比较明显的趋势。
JUNOCO 也是非常注重多元价值的品牌，我们创始团队和领导团队中 92%都是少数族裔。我们在产品设计上确保适合多个种族的肤质。在推广的层面，我们也很注重多元化的呈现，比如说模特的选择、文案的内容，还有价值观的输出。
我特别要指出多元化，它不仅是对多种族的包容和认可，更是对多元审美的接纳。
比如说现在在美国比较火、增长很快的内衣品牌 PARADE，就是在推广的过程中，用了不同身材、种族，甚至是残疾人的模特进行合作，去传递他们独特的价值观，引起很多美国 Z世代消费者的共鸣和追捧。
这个品牌坚持的两个原则我觉得很不错。第一是可持续，他们使用的所有材料都是环保材质，打造最舒适的内衣；另一个就是多元化，倡导多元、有趣的审美。所以，这个品牌是我们学习和参考很多的一个品牌。
Z世代是接受大学教育比例最高的一代
Z世代消费者的第二个特征，是他们有很强的价值主张，而且很希望社会听到他们的想法。
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