泡泡玛特：潮玩出海——商业布局背后的本质是文化输出｜DTC大会 2022

泡泡玛特此前也有在不同的场合分享过自己的商业布局策略，不过没有说透的一个背后逻辑是——泡泡玛特出海过程中的商业决策，很大程度上是基于文化性的考量，因为泡泡玛特是具有高度文化属性的消费品，而不只是消费品。

那么对于未来更多有文化属性、情感价值属性的消费品牌而言，进入国际市场如何面对文化差异，就会是一个重要的母命题。因此我们邀请到泡泡玛特的国际市场营销总监 JOJO 来和大家分享泡泡玛特在出海过程中，如何看待文化差异，如何把文化性放在商业布局上来进行决策？

 

分享 ｜ 泡泡玛特国际市场营销总监 JOJO

以下为演讲精华

大家好，今天想跟大家聊一聊：泡泡玛特在做出海业务的过程中，在商业布局的背后，本质上是在做什么？

我叫李艳君 JOJO，2016 年加入泡泡玛特，2019 年加入泡泡玛特海外团队，目前也负责全球海外的市场营销工作。我一直跟随着泡泡玛特成长的之路，见证了这个品牌很多的成长历史。

首先跟大家分享一下，泡泡玛特出海已经整整四年了。

在这四年里，每一年泡泡玛特都在快速成长，每一个阶段都象征着一个质的飞跃。到目前为止，我们已经进驻了 23 个国家和地区，完成了超过 900 多家终端渠道的铺设。

并且我们现在在全球有 2000 多万的注册会员，产品已经销往了超过 80 多个国家和地区，在社交媒体上的讨论热度也是非常高的。

所以在这个时候，我们也想和大家去聊一聊：在面对「文化品牌出海」的过程当中，我们遇到最大的问题是什么？对于泡泡玛特来说，这个问题可能是「跨文化差异」。

 

面对跨文化差异，需要时间一点点地尝试寻找突破

在四年的摸索中，我们认为，「跨文化差异」是最需要很长的时间、一点点地去尝试并且去突破的，不能着急也没有捷径。

这个跨文化的探索我们一共分了四个阶段完成：

其实自从 2010 年开始，泡泡玛特在国内做的一直是很纯粹的 DTC 品牌，从来没有改变过。所以我们在决定要出海的时候，就把 DTC 战略作为我们坚持要走的道路。

但是大家也可以看到，从 2018 年开始出海，我们直到 2021 年才正式在海外启动 DTC 战略，之前在海外市场是以多元化合作（B2B、B2B2C 的模式）为主，到 2022 年才开始进入 DTC 战略加速期。那么我们为什么这么做呢？有哪些考虑？

泡泡玛特的出海之路，要从我们国内的展会说起。

▲ 泡泡玛特国际潮流玩具展

从 2017 年开始，泡泡玛特就开始主办自己的国际潮流玩具展。在决定做「潮流玩具文化」这个行业后，我们发现潮流文化在国内仍然属于一个非常小众的行业。在海外有很多的这样类型的成熟展会，基本上分布在亚洲、东南亚、东亚和欧美地区，但唯独在中国是没有的。

我们很多喜欢潮玩的粉丝，特别是很多华人粉丝，每年都要跑去海外各个地区参加展会。所以我们就想，既然我们要推广潮玩文化，为什么不能在自己的家门口去办这样一场展览？

这个展览我们一做就做得很大，也吸引了很多海外优质的合作伙伴，他们来到这个展也是吓了一跳。他们对我们非常有信心，以这样的一个契机，打开了我们走出国门的第一步。

在萌生了出海的想法后，我们就开始去思考：到底要怎么迈出出海的第一步，开启出海的旅程？

全世界有 200 多个国家，我们能够进入的国家市场又有多少？我们自己的产品在国际上有多大的潜力空间？包括我们到底要采取什么样的策略，其实这些都是困扰我们的难题。

所以我们做了很多的调研分析，通过对距离、政治、文化、经济、人口、消费力等一些列因素进行考量，去找到我们自己的潜在市场。

我们分析完之后得出来的一个初步的结论：潮玩的文化属性很强，所以在开拓海外市场的时候，我们首先考虑文化亲和性，采取了「由近到远」的策略——由跟我们文化相对比较接近、差异比较小的东亚和东南亚市场开始，然后逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。

第二是「由试到铺」。因为在完全陌生的环境和市场，直接去做 DTC 风险很高。所以我们选择先通过 B2B 的这种商业合作模式去进行尝试，去了解海外的市场，然后通过这三、四年的时间，不断进行多元化的商业合作，以更低的成本来探索不同市场的喜好。

在这个过程当中，我们初期会将泡泡玛特所有 IP 先同时输出到海外不同市场，再通过洞察不同市场的消费者对于IP、产品的偏好差异，来找到合适的市场策略。

▲ 泡泡玛特的 IP 形象

我们一开始想的是，泡泡玛特这些代表性的 IP 形象（比如 MOLLY、DIMOO 等），其实本身没有很多代表本地文化的设计，是比较「文化中性」的，所以会不会没有太多的文化壁垒？

很快，在尝试的过程中我们发现其实不是我们想的那样，虽然我们的 IP 并没有特别明显的地域文化上的特征，但其实也深受不同文化差异的影响。

拿东南亚和东亚来举例，这张图左边是我们的迪士尼系列。在东南亚以新加坡为核心的商业市场，他们对于大版权 IP——比如迪士尼、漫威、DC 宇宙的接受度更高，所以这种大版权的 IP 就更容易传播，更能打动本地的一些消费者。

▲ 泡泡玛特的迪士尼系列和 YUKI 系列

再看右边这张图，这是我们自己的 IP 叫「YUKI」， 以「怪兽」的形象呈现。怪兽在很多其他国际市场都是有比较可怕的联想，但是在日韩市场（特别是日本市场）却很受欢迎，他们对于怪兽的喜爱有文化由来。所以 YUKI 形象进入到日本市场后，受到了很多本地消费者的喜爱。

我们还发现一个很有意思的现象：在日本，潮玩手办的主要消费群体大部分是男性，女性消费群体是一个空白市场。

而 YUKI 这个 IP 设计很小巧，颜色亮丽多彩，切中了女性消费群体的审美偏好。结合怪兽的形象以及配色的优势，我们成功地虏获了日本很多年轻的少男少女。

再来看这一张，这个 IP 叫做「THE MONSTERS」，喜欢这个系列的粉丝特别多，这个系列里的 LABUBU 和她的男朋友 TYCOCO 这一对情侣在全球是非常受欢迎的。

▲ 泡泡玛特的 IP：LABUBU 和 TYCOCO

当这个系列进入欧洲的时候，我们遇到了一个很有意思的情况：LABUBU（右边这个兔耳朵形象），在欧洲本地受到了非常大的欢迎，但是他们对「骷髅头」 TYCOCO 并不喜欢，因为「骷髅头」在本地可能代表的是「恐惧、死亡」，所以他们会连带着排斥接受整个系列。

但是当我们将这个系列带向南美地区，尤其是墨西哥，我们很惊讶地发现另外一种化学反应。大家可能都看过电影——《寻梦环游记》。因为在当地有亡灵节，骷髅头在当地是一种文化信仰，代表的更多的是「亲情」，对他们来讲是非常开心幸福的存在。所以他们面对这样的 IP 的时候会非常非常的喜欢，接受度非常高。

所以我们在两个不同的地区，由于文化差异的影响，其实就可能形成天差地别的消费差异，这也带给我们很多的思考。

于是我们就开始做这样的工作：不做先入为主的判断（因为这个是受限于我们自己的认知），而是花大量的时间去收集不同地区的消费者数据，然后通过他们的偏好数据整理，去调整我们自己的产品和营销策略，然后在不同的地区做产品上的配货差异。

这样调整后，我们发现在海外地区，销售规模上都呈现了整体上升的趋势。

因此在这个不断地去尝试、验证，循环往复的过程中，我们得出了一个新的方法论：在决定输出到某个地区的时候，要去了解试错，先研究当地的文化偏好和习惯，再去找到适配本地化的定制化营销策略，然后再去定制产品形象、或是去做能够引领消费者行为的传播，甚至是去建立一些规范，帮助我们当地的合作方去更好地落地。

然后再共同去做一些创新性的改变，才能提升当地的消费者对我们品牌认可度和接受度。

在这样的过程当中，我们完成了整个 IP 品牌的初步形象建立，也推动品牌心智在本地消费者心中的建立。

 

文化品牌出海不是一味输出，而是谋求包容与融合 

第二个部分想跟大家分享的是，我们作为一个文化品牌，在出海的过程当中，其实不能一味去输出，而是要去谋求包容和融合。

首先泡泡玛特是中国品牌，做的是文化产业，可能大家会理所应当地认为，泡泡玛特是在做中国传统文化的出海。中国文化博大精深，有深厚的底蕴，有很多的海外的消费者其实都很认可中国传统文化。

我们也尝试过根据中国传统文化去输出一些潮玩形象，比如说之前的 MOLLY「宫廷瑞兽」系列、「西游记」系列，包括我们合作限定款的「兔爷」等等，这些产品无论是在国内、还是海外，都受到了很多消费者的喜爱。

▲ 泡泡玛特结合中国传统文化输出的潮玩形象

但中国传统文化的形象出海，其实有很高的文化壁垒。所以在这个过程当中，我们其实还是要去解构我们到底要做什么。

……

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