影石Insta360：从细分圈层切入做到第一后，如何出圈建立更广阔的品牌认知？| DTC大会 2022

「影石Insta360」最早以专业全景相机产品进入大家视野，随后陆续推出了运动相机、消费级全景相机等产品，逐渐成长为全球头部智能影像品牌。

「影石Insta360」聚集了全球上百万的创意影像创作者用户，几乎从来没有缺过好的传播内容。但「影石Insta360」深知，仅仅作为拍摄工具被大家认知是不够的，他们一直在探索建立品牌的道路。

「影石Insta360」是在和用户共创的过程中，逐渐扩圈找到了「Think Bold」的品牌的内核。这也抛出了一个有意思的问题：3C数码类产品如何摆脱被认知为「工具」的命运，找到自己独一无二的个性？

此次影石Insta360 资深市场经理袁跃将会和大家分享「从细分圈层切入做到第一后，如何出圈建立更广阔的品牌认知？」

分享者 | 影石Insta360 资深市场经理袁跃

以下为文字节选

大家好，我是「影石Insta360」的袁跃，非常高兴今天能够在这里跟大家做分享。我在影石工作已经超过六年了，也算是亲眼见证了影石逐步成长的过程。

所以今天会跟大家分享一下，我们是如何从细分圈层切入做到第一之后，去出圈建立更广阔的品牌认知。

在分享开始之前，首先想跟大家简单的介绍一下影石。影石成立于 2015 年，我们的产品如今覆盖了专业级的 VR 相机、运动相机和消费级全景相机。

在短短七年当中，我们目前已经从一个初创的全景相机企业成为了全景相机赛道上全球市场占有率超过 35%的行业龙头。影石从创立之初就立足于全球，目前我们的产品已进入 200 多个国家和地区。

我们一直坚守的就是自主研发和科技创新，因此我们也获得了不少的奖项。尤其是在 2021 年入选了「国家级专精特新重点小巨人企业」。另外，我们也与谷歌、苹果和徕卡等品牌进行了合作。

以上是对影石的一个非常官方的介绍，但我非常清楚，其实大家并不是这样去认识影石的，或者说大家心目中影石的印象并不是这样建立的。

像这样的影片，每年都会在我们官方的社交媒体账号发布，我们每年都会出一个年度的混剪内容，混剪内容囊括了当年全球所有用户用影石产品所创造的精彩镜头的集合。

可能有人认识我们的 VR 相机，有人认识我们的运动相机，有人认识我们的 VLOG 相机，其实这些都是 Insta360，都是影石。

那影石到底是一个怎么样的品牌呢？我们先留个悬念，因为要解答这个问题就跟今天的主题息息相关。

相信对于每一个初创企业来讲，由一款产品逐渐搭建成一个鲜明的品牌，是一段极为不易的过程。影石也是一样，我们在品牌的建设付出了非常多的努力，虽然依然在路上，但是今天也算是积累了一定的经验和成绩。所以接下来就会跟大家分享一下这样的主题。

 

品牌延伸要以使命为圆心，有选择地向外画圈

第一部分我想跟大家讨论的是扩圈的问题，很多品牌可能跟我们一样，一开始刚进入市场的时候会选择单品「打爆」的方式，这个策略很正确。

但是也常常容易使一个品牌陷入过度依赖单一产品，或者是被迫面临单品红利期不确定的一个风险，也会让品牌的概念弱化。

那选择怎么样的品类切入市场，或者怎么样依靠单品去破局，或者怎么样解决掉这个依赖，从而破圈到多元业务来建设品牌呢？我们在品类定位上面一直以来有自己的思考。

我们一开始从全景产品切入，逐步发展到运动相机、VLOG 相机这样的产品线。从图上可以看到我们的产品真的是形态各异，有大到像篮球一样的 Titan，也有像变形金刚一样可以拆分再组合的 Nano S，也有像拇指一样大小的 GO 2。

相比起大家传统意义上认知的相机或者运动相机，我们的产品形态其实是非常丰富的。回过头来看，这个产品发展史其实也是印证了我们品牌破圈的轨迹。

▲ 影石Insta360 产品线

我们和很多相似的品牌一样，在初创的时候资源是非常有限的，彼时我们需要在品牌和用户认知的角度去实施一个定位策略，找到一个细分品类，发展我们的竞争优势。这个品类需要衡量外部市场的利益点，以及考虑我们内部长久的自驱力。

所以我们最后在全景相机做了一段时间之后，决定去突破全景领域的单一赛道，从 VR 相机到运动相机再到 VLOG 相机，逐渐的在不同领域里面发光发热，这一点其实对于影石来讲是非常的重要。

VR 全景时至今日，我们依然认为它是个非常有潜力的领域，但是如果当时我们完全聚焦在 VR 这个圈子里，就会很快触顶，很难保持一直增长的势头。

当时跟我们同在 VR 大潮当中的很多新创品牌，现在已经不在了，但是我们通过扩圈还能保持着一个比较好的增长趋势。

首先我们想跟大家讨论一下为什么会使用「圈」这个概念——圈始终都是围绕着圆心的。一个企业必须要有一个不变的圆心，然后再不断地扩大圈层。

对于影石来讲，我们的圆心就是我们的使命和愿景，我们的使命是帮助人们更好地分享和记录生活。所以我们所有的产品也是围绕着记录和分享这两个重要的需求，从工业设计到产品设计再到各个方面去研发各种形态的产品。

举个例子，比如说我们的「全景运动相机」这条产品线，就是将全景相机和运动相机做了一个结合，我们不仅设计了 360 度全方位记录的相机功能，还做了后期再做取景、防抖功能、隐形自拍杆等功能，不仅方便记录，也更适应社交媒体上的视频分享。

那么这款产品能满足的需求，就不是以前那些专业类的 VR 相机能够覆盖的。它比起专业的 VR 相机有一个扩展的作用，能够进入更多场景，以及会被更多背景的用户来选择。

以品牌使命为圆心，不偏离圆心地去丰富产品线，再去破圈、去接触不同类型的用户，去满足不同类型的需求，这个是以产品为导向的品牌想要破圈，第一步要做的事情。

 

品牌的网要提前织好，才能捕到更多机会

第二部分我们来讨论传播的问题，也相信是大家非常关注的一个问题。

因为很多技术企业在传播方面的花费占了很大比重，我们内部就有讨论，当你有了一个非常好的产品，怎么样能做到更低成本、更高效率的传播呢？

其实我认为答案很简单，就是要抓住机会窗口，利用好传播势能，借势而上。

但这样简单答案的背后实践起来有很多问题：比如怎么样去抓住这些机会窗口？品牌需不需要去追逐一些风口，甚至是为了风口去做转型？要抓住这些机会窗口，我们能做怎么样的准备

我们在成长的过程当中就遇到了非常多的、各种各样的机会窗口。

这些机会窗口就像一条条游过的鱼，而做品牌、做技术、做产品的积累就像在织一个网，只有当你把这个网给织好了，并且要提前织好，你才有机会捕捞这些游过的、稍纵即逝的机会窗口。

所以我们说「临渊羡鱼，不如退而结网」，品牌的网要提前织好，才能真正的捕捉到属于你的机会。

影石刚刚成立的时候，2015、2016 年的时候是所谓的 VR 元年。那个时候 VR 的热潮，以及很多媒体的需求使得我们获得非常多低成本的出圈机会，再往后我们就遇到了 5G 的兴起。

5G 兴起其中有一个应用很重要就是 5G VR 直播，我们在那个时候已经准备好了比较成熟的技术方案。所以当时各大媒体如果有 5G VR 直播的需求的时候，他们就会找我们合作。

我们获得了比如像国庆 70 周年阅兵 VR 直播的案例，雷神山医院建设的直播的案例，在海外我们也有超级碗的直播，以及奥斯卡颁奖典礼直播的案例。这些案例帮助我们进一步的扩大消费者对我们的认知。

▲ 影石Insta360 全景相机在大型活动中应用

近些年来滑雪这一场景的兴起也是一个非常经典的案例。相信大家现在已经感知到所谓「三亿人上冰雪」。但是如果我们不要用现在的视角，往回推几年去看这个问题，其实前几年滑雪还是一个非常小众的爱好。

影石内部有个团队，专门研发我们产品的创意玩法，这种研发大多数时候是没有明确目的的。比如当时研发出一个功能叫做「隐形自拍杆」，研发出来后我们开始为这个功能去寻找它匹配的场景。

一个很偶然的情况之下，我们跟滑雪爱好者去交流，发现隐形自拍杆可以解决他们拍摄的一大痛点。因为当时的这些滑雪创作者，他们过往的创作方案是非常复杂、昂贵和缓慢的。

大家可以设想一下，想要拍摄滑雪者的视频，需要有一个跟拍摄影师，他要拿着一个重重的单反，再配上一个重重的云台，在旁边跟拍，甚至有时需要在前面倒着来拍。所以我们常常开玩笑说摄影师才是真正的高手。

但是这个事情对于一个普通的短视频创作者来讲真的很困难，因为他根本没有办法去投入这么高的成本，一直聘请昂贵的摄影师跟拍。

这时候他们发现我们的产品是一个便捷的生产工具。因为他只要举着一个自拍杆就可以了，我们的相机是 360 度的，他在滑雪的时候也可以更专注于自己的动作，也不用管自拍杆有没有歪，他自己也会更加安全。

360 度的内容全部记录下来后，杆子还能通过算法隐形，他自己就能拍出像有人跟拍或者无人机跟拍一样的效果，从而解决了需要请昂贵的摄影师的问题。

▲ 影石Insta360 隐形自拍杆功能

当时的滑雪人群非常认可产品的这个功能，但是那时候我们还没有火起来，因为它需要一些时间的窗口，需要一个机会窗口。而这个窗口就是短视频的兴起，短视频给了这些滑雪人群视频创作的发布的平台。

当时抖音、快手的兴起，他们开始找一些有非常优质的内容的创作者进驻到这些平台，让他们去生产内容，滑雪当然就是非常优质的内容之一。因此平台邀请了非常多的滑雪爱好者成为了短视频的创作者。

这时候我们影石作为生产效率工具的优势开始更加体现。

因为传统拍摄方法成片率不高，剪辑复杂，而且平台对于这些短视频创作者的更新频率要求又很高，平台希望他们最好每天更一条，甚至每天更几条内容。因此，对于这些短视频创作者来讲，压力真的很大。

本来这是个爱好，滑雪对他们来讲是个非常快乐的事情，突然间变成了工作。这时候他们发现如果用我们的相机的话，因为全景内容 360 度都拍下来，所以一条素材可以产生很多条不一样的内容。

能拍到自己，能拍到前面，能拍到旁边的滑雪者。所以他们每天的产量也高了很多，慢慢的他们就认可了影石是一个生产力工具。

但其实这是不够的，因为如果我们只是一个工具，那用完就没有后续了。要怎么样才能赢得更多人的喜爱呢？

……

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