定位户外生活方式品牌，bambini 和大小朋友「一路玩到大」｜品牌首发

最近，品牌星球关注到了一个有意思的服装品牌——「bambini」。或许有读者听过这个名字，因为 bambini 最早成立于 1997 年，曾定位为青少年潮牌，隶属于「德永佳集团」。

不过，在今天 bambini 有了全新的面貌。在 2021 年 bambini 由前安踏集团副总裁毛永军接手，对品牌进行了重新定位，将目标人群从 15 岁以上的青少年定位到儿童，并且以「户外」为核心场景，塑造户外生活方式亲子品牌，主推户外潮流童装和亲子服装。

重新定位后的 bambini，在一年来取得了不错的增长。品牌 2022 财年首季度销售额超过 2021 财年的七倍，并创下了单日首场户外直播超 300 万销售额的业绩。

近日，bambini 还与独立设计师 SUWUKOU 合作，发布了《继续在中国制造》的联名系列。

▲ bambini 和 SUWUKOU 的联名系列

借此之际，我们与 bambini 的联合创始人兼 CEO 毛永军进行了一次对谈，聊了聊 bambini 决定重新定位的契机，以及 bambini 想要成为怎样的品牌。

 

重新定位为户外生活方式品牌

在毛永军接手 bambini 最开始的设想中，其实并没有加入现在的「户外」元素，而是以舒适材质出发，设计了兼具童趣感和艺术调性的日常童装产品。整体来看，品牌定位仍然是「符合孩子全场景穿着需求」的童装品牌。

而后续让 bambini 转型户外的「契机」，是一场「团建」。

毛永军告诉品牌星球，在 2021 年 7 月 bambini 团队成员以家庭为单位，组织了一次露营活动。在这次经历中，无论是大人还是孩子，都度过了一段难忘的时光。

「露营就像一个窗口，让我们能短暂地从钢筋水泥城市中逃离，和孩子一起享受明媚的阳光和新鲜的空气。与在城市中的忙碌状态不同，我们能有机会放下工作、手机，全心全意地陪伴孩子。

当我们一起看露天电影、孩子为我递上烧烤的那一刻，我便萌生了朝户外发展的念头。」毛永军说道。

bambini 团队意识到，「户外」的重新定位能为家庭提供更加深度互动的场景，并且给到孩子们「全时态场景」的陪伴。

在城市中，家庭的互动场景是有限的。大部分父母都忙于工作，缺少父母二人同时陪伴孩子的机会。而在户外，通常是全家庭出行，父母可以全身心、全时态地陪伴孩子。

在自然环境下，孩子与父母间也能够培养更深刻的情感，品牌也能借此场景与用户创造更深的链接。

同时，户外顺应了整个后疫情时代的趋势。工作、学业的忙碌，加上近年来疫情的影响，不少城市居民都渴望离开城市，向往自然的生活。bambini 转型到户外，满足了当代家庭的情感和精神需求。

▲ bambini 露营活动场景

毛永军还发现，亲子露营越来越流行了，但想要带孩子走向户外的家长，在服饰挑选上仍然面临着难题。

目前市面上很少有满足户外多功能需求的童装品牌。不少成人的运动品牌会有推出儿童线，但运动和户外需求存在差距，并不是所有的运动童装都适合户外大风、大雨的场景。而头部的童装品牌，例如巴拉巴拉也有推出户外童装系列，但并不作为主打产品。

在看到户外童装的市场空白后，bambini 决定以此作为品牌差异化的突破口，提炼出了全新的品牌定位——「户外生活方式品牌」，开始推出为户外场景设计的功能性童装，还进一步推出了亲子套装。

▲ bambini 的户外宣传片

产品线的拓展，意味着目标消费群体的变化。毛永军告诉我们，现在 bambini 主要消费群体为 Z世代的父母，TA 们非常注重品质和体验。因此，在带孩子参加户外活动的时候，TA 们会非常注重仪式感，希望一家人的穿着能从搭配、场景或是元素上达成一致。这样不仅能更快融入户外的氛围，也更出片。

而在 bambini 的天猫店铺中，品牌星球也关注到，销量最高的也正是一套户外亲子套装。在小红书等社交平台上，也能看到 bambini 户外亲子服饰的曝光率是最高的。这也为 bambini 未来的方向奠定了基础。

 

让户外服装成为「可变的装备」

针对户外多功能的场景需求，bambini 在服饰设计上也融入了更多的创意性和趣味性。

比如 bambini 的核心产品「百宝袋」外套便是一个非常典型的例子。「百宝袋」外套是 bambini 淘宝店铺销量最好的产品之一，在小红书等社交媒体平台上，也受到不少宝爸宝妈的喜欢和推荐。

品牌星球观察到，这款产品受欢迎的核心原因，在于它的「多变性」。

▲ bambini 的「百宝袋」外套

「百宝袋」外套在两边袖子上都加入了一圈暗扣，可以根据户外实际需求拼接为长袖，或是拆分成短袖。

这样一来，一件「百宝袋」外套既能在大太阳时防晒防虫，出汗后也能吸湿速干。当孩子们在小河捞鱼时，外套也不用专门脱掉，可以直接拆成短袖，避免打湿袖口。

除了袖子以外，外套另一个巧妙设计是「口袋」。插袋式的拉链口袋翻转后会变成一个收纳袋，能够将整件衣服收纳起来，变成小小薄薄的一块，让外套在行李打包时不占据太大的收纳空间，很方便随身携带。

和「百宝袋」外套同期发布的还有可拆卸工装裤，这套「可变的套装」已经成为了 bambini 的明星组合产品。

▲ bambini 的「百宝袋」外套、可拆卸工装裤套装

「我们希望 bambini 的产品，可以成为消费者户外旅行中『可变的装备』——在实用的同时，也具有一定的趣味性。」毛永军这样谈道。

当然，除了创新的产品设计外，「功能性」更是户外服饰不可忽视的考量元素。

对于户外服饰来说，面料是非常重要的一环。与日常穿着场景的服饰不同，户外服饰需要满足防晒、防风、防水，或是自发热等功能，对于面料创新有更高的标准。

但是这些在面料上的难点，恰恰也是 bambini 的竞争力所在。bambini 隶属的德永佳集团，是拥有 40 多年纺织历史的成熟企业，在面料创新和研发上有多年的经验。

▲ bambini 的卫衣系列

同时，德永佳集团已经在纺纱、织布、成衣制造方面建立起了一体化的体系，再结合毛永军在安踏工作时积累的供应链资源，bambini 可以较快地实现产品落地、上新和迭代。

毛永军告诉我们，bambini 未来仍会围绕「功能性」和「多变性」设计产品，以面料创新研发、一体化的供应链体系作为支撑，继续完善核心产品线。

 

与大朋友、小朋友们「一路玩到大」

转型户外生活方式品牌后，bambini 也提出了新的品牌主张「一路玩到大」。

在品牌看来，「玩」是一个听起来就很开心的词，代表没有负担的快乐。无论是对于孩子们，还是对于大人们来说，「玩」都是件很重要的事。

bambini 不仅希望小朋友们能够多多走向户外，接触和探索大自然，一路玩到长大，也鼓励大朋友们能够在自然的环境中放松下来，像小朋友一样无忧无虑地玩耍。

▲ bambini 的亲子套装

为了让家长和孩子都玩儿得更开心，bambini 建立了「玩伴部落」的社群，目前社群的会员人数已经超过 10 万人。社群中会教授亲子户外活动的知识，并且定期举行露营、飞盘、溯溪、陆冲等户外活动。

其中最具代表性的活动，是 bambini 在 2021 年 10 月在大湾区举办的首届露营节。这次活动中，bambini 一共邀请了 300 多个家庭一起露营，其中也包括 100 多个从未体验过露营的家庭。

「我们安排了露营聚餐、live 活动、篝火晚会和万圣节狂欢，每个家庭都玩得特别开心，收到了非常积极的反馈。未来我们每年都会举办露营节，将『一路玩到大』的精神延续下去。」毛永军说到。

▲ bambini X 长隆叽叽喳喳露营大会

而 bambini 对户外的构想不止于露营、飞盘，还包括徒步、滑雪、攀岩等，这些都是品牌未来想要尝试的方向。

除了线下活动，bambini 也会在门店建设中，探索更多与消费者互动的可能。毛永军告诉品牌星球，未来 bambini 的门店将会是一个「户外生活方式集合店」，让用户能在门店购买到除童装以外的产品，例如户外徒步鞋和帐篷等。

同时，「场景」也是未来门店的关键词，品牌将在门店中搭建攀岩的小墙、骑行小道，让孩子能在门店中探索和玩耍，提升孩子们的体验感。

 

写在最后

无论是「一路玩到大」的品牌主张，还是围绕户外举行的线下活动，我们都能感受到，转型后的 bambini 找到了更鲜明的品牌风格。围绕户外生活方式的品牌定位，bambini 在产品、风格上的转变，也让品牌找到了属于自己的独特差异点。

在近两年，户外这个细分赛道的热度越来越高，品牌星球关注到很多新的户外装备和服饰品牌正在进入市场。而 bambini 所切入的「户外童装」，也让我们看到了这个赛道的又一个新的机会点。BRANDSTAR

编辑：笪萱、宇琨