天猫美妆 3.0 时代：和品牌一起「造新」｜新品牌生态

「中国美妆市场依然是全球最大蓝海」，在 2022 年天猫金妆奖上，阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总经理「梦姑」这样分享道。

自 2015 年开始，中国化妆品市场一直保持双位数增长。据国家统计局数据，中国化妆品市场零售总额在 2021 年已经突破 4000 亿规模。

品牌星球也注意到，尽管近两年行业受疫情影响，各个细分赛道中却仍然在不断涌现新的美妆个护品牌，新品牌们甚至具有了和成熟的国际品牌掰手腕的胆量。

在金妆奖结束后，品牌星球和梦姑进行了一次对话，聊了聊天猫美妆进入 3.0 阶段的重点方向。

▲ 阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑

梦姑告诉品牌星球：「我们将重点扶持在趋势赛道上的，有趣的、有态度的品牌」。为进一步推动行业创新，天猫美妆发布「三新战略」：

• 新品：启动「超级新品打造计划」，帮助商家体系化地创造新品，一年完成 500 个超级新品从种草到「打爆」。
• 新品牌：建立新品牌运营和孵化机制，从过去单点扶持到全链路孵化、一站式运营，让新品牌在天猫从「爆红」走向「长红」。
• 新趋势：发布「理性高效」「多元抗衰」「情绪疗愈」等 7 大趋势赛道，帮助商家找到红海中的「蓝海」，抓住新趋势、新人群、新商机。

 

以下是品牌星球与梦姑的对话：

品牌星球：大家都说「寒冬」来了，行业进入 「加速洗牌期」，天猫怎么看现在美妆个护品类的机会？

梦姑：前不久刚刚有一个投资人跟我开玩笑说「资本不会改变产业趋势」，我也是这么认为的。中国美妆产业可以从三个方面分析：

第一，我们的美妆科技，领先于世界；

第二，中国今天美妆产业的产业链条最完善，无论从研发到品牌打造，到互联网对于新品牌的孵化环境；

第三，中国消费者也是最努力的，无论是对于成分、功效的研究，对于新品牌知识的接受，哪怕是一个国际上还没有进入中国的品牌，都能看到淘宝上有消费者在长期关注。

所以，基于这三大因素，我觉得中国美妆行业还会快速发展。

当然，品牌发展需要时间，用户对品牌力的认可需要时间沉淀，品牌创业者也需要时间来梳理自己。快速的品牌成长可能是每个创始人的心愿，但未必是特别良性的发展。

今天无论市场对新品牌的投入是多是少，对天猫来说，我们没有改变。目前新品牌占天猫美妆整个大盘超过 40%的成交，新鲜血液永远都是这个行业的活力来源。所以，天猫会加大对新品牌的扶持。

 

品牌星球：8 月 18 日，观夏正式入驻天猫。我们看到观夏也受邀参加了天猫金妆奖，像这类在其他生态里面成长起来的品牌，天猫的态度是怎样的？

梦姑：在新品牌扶持上，天猫会主要扶持两大类品牌：第一类是功效和成分布局在我们看到的趋势赛道上的品牌，第二类是品牌态度能让消费者有共鸣的品牌。

像观夏，就是第二类品牌。创始人对整个品牌文化、品牌态度有着非常强的坚持，也让这样的品牌元素落地到了自己的产品设计、销售方式和定价上面。我觉得这样的创始人是很难得的，让消费者能够精准地接触到品牌的定位。无论国内还是国外，这样的品牌不多，所以对于观夏这样的品牌，我们的扶持一定是不遗余力的。

▲ 观夏金秋限定「桂花兔」礼盒

对于新品牌的扶持，天猫比较擅长的是：

第一，我们可以帮助不同定位的品牌找到喜欢它的消费者，找到更多的用户；

第二，我们发现一个新品牌在天猫成长，第一个关键来自于品牌第一个产品的销售量，也就是能不能打造第一款爆款。天猫会帮助新品牌去打磨第一个明星产品，有了第一款爆款之后，再去看怎么进一步规模化，实现第二曲线等等。我们会在新品牌成长的不同阶段有不同的扶植政策。

 

品牌星球：新品牌都很关心的是，一款新品怎么能获得确定性成功，天猫对这个问题有解决方案吗？

梦姑：我们发布了「超级新品打造计划」，这个计划和以前相比会有几个变化：首先，在新品孵化期我们就开始和商家合作，包括种草期的蓄水，提供更多解决方案，这是第一步希望发生的改变。

新品上市之后，有 60 天的周期，但新品能不能成功，一般主要看前面的核心 30 天，天猫团队会联手阿里妈妈共同为超级新品孵化的每一天的销售共同努力，在这 30 天帮助品牌实现超级新品孵化的确定性，这是第二步希望发生的改变。

除孵化期和打爆期以外，判断一个新品有没有成功，还要看长期表现，我们也会给品牌更确定的解决方案。

 

品牌星球：新品牌普遍认为今年很难，在整个行业遇到大冲击的时候，他们要怎么更好地活下去，天猫可以帮他们做什么？

梦姑：一个品牌的发展背后是一个创业团队的成长，其实过快的发展不一定是好事，虽然对每个创业团队来说很难接受这句话。

在与大量新品牌和中小品牌接触的过程当中，我们都觉得，在现在不妨练练内功，比如商品研发、品质管控。

新品牌的优势在于，他们对消费者反应很快，更了解用户，从研发到生产时间也很短，这是灵活性的优势，但整个商品质量的稳定性、科技配方的科学性等，是需要持续打磨的。

从品牌建设上，今天中国的新品牌，需要时间探索到底怎么建立一个能被用户持续认可的品牌，这可能更需要时间，所以一个品牌发展的路很长。

在金妆奖上分享的几个集团都有百年历史。为什么我们今天邀请 Olay 来分享小白瓶？因为小白瓶的确已经占整个美白市场很大的市场份额。所以，低谷和高潮都来自于这个品牌能不能有下一步的创新和迭代，我觉得还是要耐着性子练内功。

▲ Olay 在金妆奖上关于「小白瓶」的分享

 

品牌星球：你有提到天猫美妆已经来到了 3.0 阶段，为什么这么说？

梦姑：天猫美妆走过了 3 个阶段。从 2009 年淘宝商城开始到 2014 年，是第一个阶段，美妆品牌纷纷入驻天猫，开始触网，线上化；第二个阶段是 2015 年到 2020 年，大量品牌发布的新品在天猫取得了惊人的成绩，我们也见证了整个美妆产业互联网化的全过程。

从 2020 年以来，我相信大家都有感受，中国消费者美妆消费的决策因子发生了变化。

在 2020 年之前，美妆行业的决策因子基本上以品牌为主，也就是说消费者买什么，几乎是由品牌定义的。但这两年来，整个互联网多媒体环境发展，年轻消费者的消费行为变化后，我们发现购买决策模型发生了很大变化，比如功效词、成份词等搜索词大量提升，占整个淘系护肤品搜索占比超过20%，甚至对有一群消费者已经超过了50%。

也就是说在美妆护肤的消费者心智中，除品牌因子以外，功效成分等决策因子显著提升，消费者对商品的评估和认知更有主见。

同时，在供给结构上，我们发现美妆最大的一个特征就是单品越来越集中，消费者的选择并没因为越来越多的差异化决策因子而变得离散，反而变得越来越集中。这背后的原因，也体现出，一个好的产品会被更多消费者接受，前景无限。

消费者越来越专业，这对品牌来说既是机遇又是挑战。所以说，今天我们迎来了品牌和天猫的 3.0 时代，我们希望能够和品牌一起在天猫「造新」。

 

品牌星球：你会怎么看中国美妆当下的挑战和未来的机会？

梦姑：消费者今天在选择品牌上，不会因为是国际还是国货品牌有特别大的差异化对待，尤其是今天的年轻人。他们首先考虑这是不是我需要的品牌，所以今天的挑战更多是围绕中小品牌还是大品牌。而无论对中小品牌还是大品牌来说，能够突围，基本上都是靠对于消费者更深入的洞察。

我们也看到一些中国品牌在新的科技成分、新的彩妆美学上的创新。每个品牌都会因为一个差异化点先走出来一步，甚至有国货品牌凭借差异化的点走到几十亿的规模，这是很了不起的。但这个点是否能连成线，决定品牌能不能在第二曲线增长走得更稳。

所以，天猫与中国品牌要探索第二增长曲线在哪里。中国品牌有着先天对本土消费者的了解和柔性供应链的快速反应优势，更能够看到今天中国市场的美妆趋势是什么，护肤品市场的消费者趋势什么，同时我们也会开拓新的赛道，创造行业标准，做品类的挖掘和培育，希望通过我们的努力，一起创造更多的中国独角兽品牌。

 

普遍性红利或许不再，但趋势品类仍能看到增长机会

在和梦姑的对话之外，品牌星球还总结了本次金妆奖上观察到的美妆个护新趋势。能够看到，天猫美妆的「三新战略」不只是对新品牌的指引，更反映的是消费者真实的行为变化和当下的消费方向。

1、越分越细，每个用户平均购买护肤产品达 6.41 种

在 2022 年天猫金妆奖的个护分论坛中，凯度分享了这样的一个数据：2022 年，每个消费者购买的护肤品类数平均达 6.41 种。

品牌星球观察到，不止是面部护肤的精细化，消费者在洗护发、身体护理、口腔护理等多个领域，也正在购买更多的产品来满足细分需求。

例如高端美护发消费者中，有 84%的人群会使用 2 种及以上洗护发产品，除了传统的「洗发水+护发素」，消费者根据洗发的不同步骤，使用头皮按摩梳、清洁膏、发膜、护发精华等更多品类的产品。

这样的偏好也带动了新品类的增长，其中头皮安瓶精华、头皮凝露的销售额增长率都超过 100%。

除此之外，并非美妆个护主流人群的男性消费者，也开始追求从头到脚的精致感。2021 年，男士在天猫购买的护理类产品，平均客件数已经超过 7 件，同比增长 30%以上。

▲ 图源《2022男士护理行业趋势洞察》

2、尽管大环境遇冷，定位高端的品牌却逆势增长

在天猫美妆行业的多个细分品类中，更多消费者正在尝试更高价格的产品。

从 2021 年四季度尤其是今年一季度以来，优秀的国货品牌业绩大幅超预期，像珀莱雅、薇诺娜等品牌，吃到了品牌高端化转型的发展红利。2022 年 618，珀莱雅首次登顶天猫国货美妆第一名，薇诺娜的王牌特护霜单品成交额破亿，舒缓修护冻干面膜上架即售罄 650 万片。

▲ 薇诺娜舒缓冻干面膜

这一趋势也很明显地出现在了美护发行业。2021 年 6 月至 2022 年 5 月，206 元以上的高端美护发市场消费额同比增长了 67%，其中 320-493 元这个价格带的销售额增长率甚至已经超过 100%。（注：单价为 200 元以上的美护发品类即可划入高端的范围）

而从购买人数来看，高端美护发市场的购买人数同比增长 43%，也已经超过了美护发的整体市场购买人数增速。

除了「美护发」行业，高价的「香水香氛」也正在被更多消费者亲睐。从整个行业来看，1000 块以上的香氛市场规模增速明显，700-900 元之间的市场规模也维持在 35%-45%的增速。

而主打高端、高价位的「奢美」行业尽管受疫情影响，但是在 2022 年的天猫 618 依然维持了两位数的增长。

3、「理性高效」正在成为重要的产品决策因素

「有一类消费者对于功效高度专业，他们正在从成分党变为更理性的功效党。」阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部策略中心及商家商品运营负责人「岑然」在大会上这样分享道。

如今消费者对产品的成分、功效意识正在快速觉醒。从 2020 年起，中国消费者对于美妆个护的决策因素已经发生变化，在天猫平台上，「功效」、「成分」等关键词的平台搜索量正在大幅提升。

而在男士护理消费者的决策因子中，有超过 40%的男性消费者都将产品的「功能功效」放置在第一位。

▲ 图源《2022男士护理行业趋势洞察》

受到消费者的偏好影响，各品类的品牌也正在探索更多的成分和功效可能。而天猫也推出了「中国成分」的全年扶持计划，支持国货美妆品牌研发本土原材料和配方。

例如在抗敏修复上，积雪草、洋甘菊、油橄榄等都是热门成分趋势。在身体护理领域，品牌开始加入果酸、氨基酸等以往用于面部刷酸的成分，满足消费者对身体护理的进阶需求。

4、社会平均压力值越大，情绪性消费越重要

由于自带「美」的属性，美妆个护品类的背后往往是消费者的「悦己」需求，因此看中理性功效是一方面，提供情绪价值也几乎是同等重要的。

在天猫金妆奖香水香氛的分论坛上，多准 CEO「虎魂」女士谈道，香水香氛品类的发展，其实并非只受外界经济环境影响，而是和人们的压力值水平紧密相关。比如当经济下行，人们心里压力较大，反而更需要被香味「疗愈」。

随着年轻消费群体的生活压力增加，香氛在中国市场正在快速增长中。品牌星球也观察到，越来越多美妆个护集团在将旗下高端沙龙香品牌带入中国，而来自中国的香氛香水品牌也不断涌现，比如品牌星球报道过的闻献、观夏都已入驻天猫，同时观夏、闻献、melt season 也都陆续开出线下门店。

▲ 2022 年 3 月，「闻献」在北京 SKP-S 设立的闻香空间「密窖空间」正式揭幕

有趣的是，在其他的美妆个护品类中，消费者也开始关注「香味」带来的体验升级。例如天猫的美护发消费者也开始以香作为搜索关键词，其中「浅香」、「花香」的关键词搜索 UV 同比增长超过 100%。

在身体护理赛道，香调也正在成为加分项，当高端品牌布局产品时，香味也成为了重要的考量因素。

 

写在最后

品牌星球在过去一两年中，曾写过不少文章探讨天猫对于新品牌的政策变化。在新品牌爆发的顺境，天猫没有错过这个「风口」，而在大周期更迭的逆境，天猫要传递的仍然是「坚定投入」的信号。

无论在怎样的环境中，天猫都能看见机会，并想要和品牌一起创造机会。天猫美妆擅长的是造血能力、开发新赛道的能力、挖掘和孵化的能力，换言之，是「创造」而不是「等待」的能力。

这也是进入 3.0 阶段的天猫美妆最重要的关键词，希望与品牌们一同「造新」。BRANDSTAR

编辑：笪萱